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行銷大師科特勒論生技業的品牌行銷
第一本剖析生技業如何進軍全球品牌的書
生技業的下一步：研發、全球化、品牌
品牌將是生技業的成敗關鍵
從製藥與國防到食品與化妝品，
生物技術的突破創造巨大的全球市場機會，
也帶來前所未有的挑戰。
大製藥廠、資訊技術大廠商、以及生技新公司，都必須重新思考經營模式。
這是第一本有關生物技術的書籍，
作者法蘭秀斯‧西蒙與菲利浦‧科特勒結合生物技術與行銷專業，
告訴經理人如何在生技領域中創新，
如何以生技品牌贏得顧客，並且創造全球性的長久優勢。
從製藥與國防到食品與化妝品，生物技術的突破創造巨大的全球市場機會，也帶來前所未有的挑戰。大製藥廠、資訊技術大廠商、以及生技新公司，都必須重新思考經營模式。
這是第一本有關生物技術的書籍，作者法蘭秀斯‧西蒙與菲利浦‧科特勒結合生物技術與行銷專業，告訴經理人如何在生技領域中創新，如何以生技品牌贏得顧客，並且創造全球性的長久優勢。
西蒙與科特勒以淺顯的文筆，解釋為什麼在新的生物領域創新，將是由跨產業的合作網路所帶領，尤其是資訊技術、消費者主義、與系統生物學，這三個改變的力量。作者以最新的產業案例說明，例如日立、西門子、安進、與輝瑞等企業，利用這些因素將在未來數十年成為生技的領導者。
本書主要章節是建立與維持生技品牌。西蒙與凱科勒提出有力的架構，讓經理人重新定義傳統模式，並且改變成新的品牌思維模式：全球「大眾市場」的模式，或者全球「目標療法」的模式。作者以威而剛、立普妥(Lipitor)、厘度姍(Rituxan)、格里維克(Gleeve)等新產品為例，這些產品推出即造成熱賣轟動市場，已經證明這兩種模式很有效。
從消費者商品到工業產品，所有的產業都受到生物技術的影響，每一位必須了解生技世紀的經理人、行銷人員、分析師、與顧問，都應該閱讀本書。
序 行銷國際 開創生技新紀元 李鍾熙
序 研發+經營+品牌=成功 凱文．夏瑞
第一部 航向全球生物科技新紀元
第一章 新生物市場
第二章 生物產業改變的力量
第三章 生物網路的創新
第二部 運用生技品牌的力量
第四章 生技行銷的規劃
第五章 建立生物品牌
第六章 維持全球生物品牌
第七章 更新生物品牌
第三部 迎向挑戰
第八章 取用與價格取得平衡
第九章 生物產品定價策略
第十章 連結網路與非網路的策略
結論
專有名詞解釋
英中／中英名詞對照
第一章 新生物市場
生物學將主宰二十一世紀的科學。 傅利曼．戴森（Freeman Dyson） 二○二○年四月，紐約 上午八時，早晨春光明媚，傅勒一家人正忙著。約翰在律師事務所上班正準備上路，妻子辛西雅習慣上班前跑步，八歲大的瑪莉安準備上學。他們住在衛徹斯特，瑪莉安在家中的餐桌上，剛剛接受最新的預防接種。這時候已經不再採用注射的方法，她剛才吃的香蕉就是預防接種疫苗。
約翰剛完成每個月的健康檢查，他穿的T恤有感應器，所吞服的膠囊可以收集資料，再使用腕表式傳輸器，將資料傳給內科醫師。他的健康狀況良好，因為他有控制飲食與做運動，但也是因為根據他的基因型所特別訂製的新藥。他總是很忙，所以很容易忘記服藥，但是他現在植入微晶片，可以緩慢釋出藥效。
辛西雅在浴室裡使用新化妝品，處理她的青春痘，效果讓她很滿意。自從去年冬天滑雪膝蓋受傷重建之後，她每天早上都跑步，現在剛跑完回來。同時，約翰完成銀行轉帳，決定賣出一支股票，他認為已經上漲到高點了；透過虹膜掃描與其他生物辨識系統，網路交易安全已經不再有問題。
戶外的空氣清新宜人，赫德遜河看起來非常清澈——生物燃料與能夠吃掉廢棄物的細菌，在過去幾十年內很神奇地改變紐約的生態。飛往加拿大與西岸的飛機掠過天空，旅客搭乘這種飛機更加安全，因為機翼與機身是以生質製作，可以感應偵測到壓力，並且在裂縫發生之前能夠自我修補。飛機的航空電子設備包括神經中樞網路，可以迅速反應重大的意外事件，像是液壓流失。不過，有兩件事情沒有改善，腿部空間還是很侷促，機場也還是很擁擠。
這是子虛烏有的理想國嗎？貶低生物科技的人認為如此，他們還描繪出生物科技恐怖的另一面，像是讓人自食惡果的科技食品，農作物狂亂突變無法控制，以及以優生學創造出恐怖的「超級階級」。2這種世界末日的景象其實不太可能發生，因為有管理法規，限制生物科技往這個方向發展。我們所描繪的二○二○年情景，每一項創新都已經在發展或者已經進行市場測試階段：
．食品疫苗的研究，已經研發出可以產生B型肝炎抗原的植物，以口服方式就有免疫效果。一片香蕉乾就可以使小孩接種，費用是注射的十五分之一，而且不需要「低溫鏈」（cold chain）（低溫保存運送系統），這在許多開發中國家是一大問題。
．食品、化妝品、與藥物的區分逐漸模糊；聯合利華（Unilever）行銷醫療食品，像是降膽固醇的人造奶油。嬌生公司（Johnson & Johnson）的視網醇（Retinol）（維他命A酸，皺紋剋星）化妝品有醫療效果。資生堂出資贊助生物製藥研究，首先發展出不會引起過敏症的稻米。「黃金米」品種可以合成維他命元A，這已經開啟一條路，未來將可以製造出其他維他命與植物。
．健康資訊與監測公司（Vivometrics ）的「生命襯衫系統」（Life Shirt System）可以監視三十多種生命跡象，已經獲得食品藥物管理局（Food and Drug Administration）的許可。這項產品最初是針對三個市場：臨床藥物與設備的試用、居家睡眠診斷、與心肺醫療的研究。
．應用數位解決方案公司（Applied Digital Solutions）開發出一種追蹤設備，使用行動電話晶片置入腕錶大小的電波探測器，並且計劃研發用於醫療上，可以傳送脈搏與血液化學成分等資料。西門子與安捷倫科技公司（Agilent）也開發出醫療監視器的原型機，美敦力（Medtronic）的「記錄」（Chronicle）透過網際網路將心律調整器（pacemaker）與醫師連線。
．韓國三星公司開發出「家庭醫生」（Family Doctor）居家診斷工具，這是一種吞服的膠囊，可以檢查體內器官，並且傳送資料給醫師。
．微晶片（MicroCHIPS）公司是麻省理工學院附屬的新公司，計劃在五年內推出一種晶片，內有四百劑藥物，並且有一個微處理器，可以在不同的時間釋出藥物。到二○一○年，第二代產品將與內嵌式感應器互動，讓身體本身的訊息自動釋放藥物。
．再生藥物，如器官進化集團公司（Organogenesis）的阿普李格拉夫（Apligraf）（第一個通過食品藥物管理局許可的腳潰瘍皮膚再生藥物），以及在臨床測試的人工肝臟。還有一家組織工程公司金蒂斯（Gentis），結合支架、分子、與皮膚細胞，可以再造新的軟骨原骨（全球有十億到三十億美元的市場）。
．生物燃料、植物聚合物、與高效能酵素等技術，促成「碳水化合物經濟」的出現。愛德蒙公司（Archer Daniels Midland）在乙醇生產上領先，而卡基爾道（Cargill Dow）則在聚乳酸（polylactic acid）上得到認可，這種生物高聚物是一九五○年代以來第一個新的纖維物質類。
．在一百七十億美元的美國生技市場上，環境生物技術佔十億美元以上。這些公司包括再生（Regenesis）公司，他們的產品有助於分解下水道的污染物。
．要充分發揮生物科技的潛力，企業必須專注在三個競爭基礎上：創新、品牌建立、與全球普及。創新從醫藥化妝品轉移到生物技術，而品牌建立大多還是大型製藥公司的專長。有個新的現象出現，像輝瑞等大藥廠與許多生物技術廠商連結成一個生技衛星網，這些網路包括資產投資與虛擬的連結。
除了行銷上的力量之外，醫藥化妝品對於普及全球也有貢獻，因為生物技術必須藉此回收他們的研究支出。本章討論生物技術的跨產業範圍、時間表、與全球普及；第二章討論產業的趨勢改變。接著幾章探討生物網路與生物品牌。
生物技術的經濟影響
如果將生物產業的定義說得寬廣些，那麼全世界國內生產毛額（GDP）超過三分之一是生物產業。以美國而論，受到影響的產業包括四千億美元的化工業、八千億美元的食品業，以及超過一兆美元的生質業。
還有更強大的力量將推動生物科技業更進一步發展，其中最主要的力量是到了二○五○年，全世界人口將達到九十億，這麼多人的食衣住行需求必須獲得滿足。 生技將超越醫療健康的領域，而醫療健康已經是全世界最大的產業，在德國佔國內生產毛額的 12％，佔美國國內生產毛額的 14％，幾乎是資訊科技業的兩倍。人口老化造成慢性疾病普遍，也造成對於基因治療的需求；到二○三○年，超過六十五歲的美國人將從目前的三千三百萬人增加兩倍以上，達到七千五百萬人。十年內，美國國內生產毛額的 17％ 將花在醫療保健上。
生技創新有顯著的成果。三十年來，這個產業已經生產出一百多種藥物，而且將近四百種產品在臨床試驗。生技創新對於社會有很大的價值。 創新是生技公司的命脈，各公司因為其醫療上的重心，而面對一些獨特的挑戰；包括道德上的考量、法規與專利上的問題。生物科學的發展無法以二十世紀的數位產業發展來推斷，生物科學不像資訊科技，它有時間上的矛盾：後基因組的研究加速跨行業的創新，但是法律與道德上的問題在整個生技的歷史上扮演「社會煞車」角色，在遇到像幹細胞療法與人類複製等問題時，這個趨勢會日益增強。
創新的時間表
生技業的時間表（timeline）是個很重大的問題。我們所描繪的二○二○年場景，有些可能在短短五到十年就會實現，有些可能永遠不會出現。從一九四四年第一次發現DNA是細菌的「改變因素」以來（或者更往後推，從一八六三年孟岱爾（Gregor Mendel）發現植物的基因組以來），生技就跟資訊科技一樣，是由許多明確的轉變點刺激出下一個創新發現。一九七二年，艾垂吉（Eldridge）與古爾德（Gould）提出「強調均衡」（Punctuated Equilibrium）的理論，認為快速進展的改變發生在相對較短的期間內。生物製藥第一個轉變點發生於十九世紀，科學家從植物與染料中合成化合物，引發出各種創新，如阿斯匹靈於一八九七年推出。
第二個轉變點，也是生物科學的發軔點，是在一九五○年代華生（Watson）與克里克（Crick）發現DNA的結構。第三個轉變點是二○○○年描繪人類基因組的圖形，帶動分子製藥的出現，治療方法瞄準特定的病患的基因型。生物技術從一開始就與其他科學一起進化，如果沒有富蘭克林 （Franklin） 與威京思（Wilkins）在x射線結晶學上的發展，華生與克里克不可能於一九五三年發現DNA的雙螺旋結構。
後來，應用生命系統（Applied Biosystems）公司的麥可．韓克匹勒（Michael Hunkapiller）於一九八六年首度發展出自動基因定序器，國家衛生研究所（NIH）的奎格．文特（Craig Venter）加以使用，生物科學與電腦科學開始結合；第二個轉變點是一九八八年，文特的ABI定序器，這時他已經在賽雷拉（Celera）公司，可以完成基因組定序計劃。 電腦與生物科學繼續融合，創造出新的領域，像是生物資訊學。IBM提出許多創新，例如擁有藍色基因（Blue Gene）超級電腦，其功能包括蛋白質動態（dynamics）的研究，因此在這領域領先群倫。
由於生物科學整合許多領域，處理的又是複雜的生化系統，因此研發成本與所需時間都比資訊科技高出甚多。在篩選的五至一萬種化合物中，通常只有一種可以推出上市，因此一種新藥的開發成本超過八億美元。研發時間更是令人怯步，發現DNA結構二十九年之後，第一個基因重組療法（基因技術與禮來推出的胰島素）才推出上市。同樣地，單細胞繁殖的抗體（單株抗體）最早是在一九七五年研發，但是到一九八○年代，混合科技（Hybritech）之類的公司想要將它商業化，卻徒勞無功。
第一個治療用單株抗體直到一九九八年才上市，當時愛德克（IDEC）的厘度姍（Rituxan）獲准將它用來治療非霍奇金氏症（non-Hodgkin）淋巴瘤。早期單株抗體的主要障礙，在於它是取自老鼠的融合瘤（hybridoma，以抗體產生細胞與骨髓癌B細胞融合而成，會產生同樣的抗體），會造成免疫系統的抗性，第二代的單株抗體部分或全部取自人類，這才獲得成功。 由於有這些歷史上的延誤，一般對生技創新的前景有不同的看法，未來幾年很可能經常修訂。
對投資族群的影響
生技科學的進展往往需要數十年的時間，而不是在幾季之內就可以看到，但是投資人希望在短期內獲利的心態，使得時間表的問題更加嚴重。雖然這產業至今已經吸引二千億美元的投資，但這產業的股價也起起伏伏。一九八四、一九八八、一九九四、一九九七、與二○○一年，股價都曾經大漲之後大跌。一九八二年，基因技術與禮來（Genentech/Lilly）的優泌林（Humulin）獲准上市之後，一九八二到一九八三生技業相當蓬勃，有九家公司股票上市，包括安進、生物基因、開隆（Chiron）。
另一波高潮出現在一九八六年，有七家公司股票上市，包括OSI、Xoma、尖占（Genzyme），但是一九八七年股市大跌之後，這些股票都變成廢紙。同樣地，一九九一到一九九二年生技類股大漲，一九九三年因為敗血症藥物失敗以及柯林頓總統計劃改革健保，股價又大跌。二○○○年三月，科技泡沫達到最高峰，而且就在宣佈繪製人類基因組圖之前，總統發表聲明，暗示不應該對遺傳資訊給予專利，這使得生技類股應聲重挫。二○○一年下半年，情勢逆轉，恐怖主義使得生物國防這個領域開始出現。
社會的障礙
生物科學在其發展歷史中，也受到「社會煞車」的影響，像是道德上的恐懼與專利的爭議。一九七○年代，DNA重組的發展，使得分子生物學家自動延遲對於基因黏接（gene-splicing）的研究。從那時候開始，大多數重大的發現都引起各種警告與限制。一九九八年，威斯康辛大學首先分離出胚胎幹細胞，美國在幹細胞研究上本來領先世界。二○○一年，總統決定限制美國聯邦對於已有的細胞株提供經費，之後，國家衛生研究所（National Institutes of Health）宣佈，六十四個合格的細胞株有四十八個是在非美國的實驗室裡。
人才與經費的改變可能造成這種結果，因為英國、北歐與荷蘭這方面的規定比較自由；更重要的是，國家衛生研究所每年在生物醫學的預算將近二百億美元，美國的限制對此影響甚鉅，可能更進一步延遲以幹細胞治療帕金森氏症、中風或糖尿病（估計至少已經落後十年）。11同樣地，二○○一年十一月，先進細胞科技公司（Advanced Cell Technologies）宣佈，它已經複製出第一個人類胚胎，結果遭受大眾與一些國會議員的嚴厲批評。異種移植也是一個棘手的問題，歐洲的國會議員要求延緩這方面的研究，因為這牽涉到動物對人類的病毒傳播。
專利引發的爭議，對於生物科學研究也產生強力的煞車作用。一九八○年的戴蒙對查克拉巴帝（Diamond v. Chakrabarty）是一指標性案例，美國最高法院認可生命型態基因工程的專利原則（給予艾克森（Exxon）石油公司吃油微生物的專利權）。過去十年，美國專利商標局給予企業一萬多件專利，包括英賽德（Incyte）、基因技術（Genentech）、與諾華（Novartis），但是也給予學術機構與政府專利。新的指導方針則是需要有醫療效用，也就是在DNA序列上有「明確、重大、可靠的用途」。先進細胞科技公司、因菲基（Infigen）、與吉龍（Geron）（於一九九九年購併羅斯林生物醫學公司（Roslin Bio-Med））之間曾有爭議，導致專利商標局調查他們在複製技術上的專利。
解決這個爭議可能需要兩年的時間；同時，這個事件可能使得某些投資人放棄複製的領域。 隱私權的問題使得道德與法律的障礙更加複雜，說得明確一點，消費者關心的是，會不會根據基因檢測，在保險與僱用上造成歧視。 生技公司從創新的歷史可以學到許多教訓： ．大趨勢矛盾分歧-正面的人口統計資料遭到價格與取用問題所反擊；企業必須強調生物科學對於社會的經濟價值。
．生物創新無法從數位產業來推斷，生物部門逐漸產生利潤與生產力，但是有部分被持續的「社會煞車力量」所抵銷。
．整體產業與個別企業必須更積極處理道德與法律上的疑慮。
．這三十年來生技產業受到景氣循環大起大落影響很大，企業也應該努力減少這種現象，讓投資人的期望不致落空。
研發+經營+品牌=成功
凱文．夏瑞（Kevin Sharer，安進公司董事長兼執行長）
安進公司與其他公司都非常樂於看見《建立全球生技品牌》的誕生。生技業已經趨於成熟，我們看到生物製藥公司全球化，安進在這領域扮演領導的角色。我們成功的因素很簡單—我們致力於成為以科學為基礎，以耐心為動力的公司。
我們是相當年輕的公司。為什麼我們（以及我們的股東）認為我們有能力達成抱負？為什麼我們初步成功之後，不認為自己會「衰退」？我們認為答案在於，我們獲得某種重要多數，成為「世界級生物製藥」公司。
世界級生物製藥公司有什麼特色？先是在許多核心學科有足夠的寬度與深度，將生物學家的研究發現，變成對於病患有用的產品，而且花錢購買這產品的人覺得有這個價值。我們成為世界級生物製藥公司有幾點因素，容我略述如下：
．在「新生物學」中擁有科學專業知識：生物製藥必須超越其最初的平台或產品領域，才能在一些平台上，像是蛋白體學（proteomics）或是基因組學（genomics）發展出能力，才能了解其背後的創新。
．在「使成為可能的技術」（enabling technology）上有技術深度：有能力可以大量又有效率地生產蛋白質、抗體、與其他物質，要有產業規模也要有臨床品質。
．專注在基礎建設上：人力資源、財務、法律、以及其他總務行政功能，必須配合全體職員與預算，並且能保護公司的專利資產。
．以顧客為中心的商業化：行銷、銷售、與發展必須與顧客培養出密切關係，有助於將科學上的進展變成真正有益於病患。
．遍及各地：世界級生物製藥公司必須在任何市場上行銷或是配銷產品才有意義。產品在全世界出現，也才能夠吸引全世界的人才與創新能力。
簡而言之，世界級生物製藥公司專注於將分子生物的最新發現商業化，並且有足夠的專業知識與資源獲得成功。
雖然我們的抱負非常清楚明白，我們了解必須有更廣泛與更複雜的技能才能完成。西蒙與科特勒將這行業許多公司所應用的策略，做一個完整周延的綜述。在這領域沒有成功的靈藥或秘方。如同作者所指出的，融合最好的經營方式與科學上的領導優勢，再加上一點好運，成功就會降臨。
行銷國際 開創生技新紀元
李鍾熙（工業技術研究院院長、生物產業發展協會理事長）
二十一世紀是生物科技的世紀，世界各國紛紛積極投入生技研發及產業的發展，我國政府亦將其列為「兩兆雙星」產業發展計劃中的一顆星。這本由全球知名生技策略專家賽蒙（Francoise Simon）及行銷大師科特勒（Philip Kotler）合著的Building Global Biobrands（中譯“打造全球化生技品牌”）一書，適時提供了豐富的市場資訊及分析，可協助台灣生技業者在站穩腳步的同時，也能擷取歐、美、日等先進國家的經驗，包括生技市場的開拓、產品定位、營運模式、行銷策略、跨業結盟等。若能知己知彼，必能加速生技商機的開拓。
該書的主軸在討論生技品牌與行銷，作者以淺顯的文筆，闡釋為何生物科技創新是由系統生物學、資訊技術與消費者主義三者之合作所帶動，並提出有力的架構來分析生技產品、市場、營運模式之互動關鍵。書中引用了多項精彩的案例，如立普妥（Lipitor）、威而剛（Viagra）、厘度姍（Rituxan）及格里維克（Gleevec）等新產品的發展及經營實例，生動具體、深入淺出，是少有的一本關於生物製藥行銷與品牌的經典之作。
「進軍國際」是生技產品及產業成功的必要途徑，而品牌及行銷又是進軍國際最重要的利器，也是台灣產業最弱的一環。「打造全球化生技品牌」一書，從國際市場的角度，引領讀者進入生物科技的世界，了解經營全球品牌的奧秘，相信這本書必能協助許多有意於下一波科技產業的有志之士，開創嶄新的生物科技新紀元。
生技業的書很多，但是很少是關於生物製藥業的行銷與品牌。這本書真是稀有。西蒙與科特勒的書切合時機，內容充實，而且平易可讀。讀來真是享受。
——史蒂芬．博瑞爾（G. Steven Burrill），博瑞爾（Burrill）公司執行長
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