消費體驗萬萬歲！

ＣＨ１　設計：新企業的「靈魂」
ＣＨ２　設計的影響力：有美感的系統
ＣＨ３　設計進行式：提供令人難忘的經驗
ＣＨ４　不只是經驗：擁抱「夢想事業」
​ＣＨ５　設計最高峰：從心出發，建立品牌

也許有人會認為這一章只是在玩「文字遊戲」──只不過是用「經驗」取代「服務」，並因此跳過這一整章。任何服務都是一次「經驗」。這一點，我絲毫不會否認。然而，文字很有趣。

它會改變每一件事。

當我們想到迪士尼（或是馬戲廣場大飯店、或是超級盃、或是巴斯）……經驗……時，我們想到的是另外一種截然不同的「東西」。

我認為這個差異極為重要，而且我認為這個差異正是前兩章中，我所探討的偉大願景「設計」與「有美感的系統」的核心。

至少，對我來說，「經驗」要比單純的「服務」來得更「整體」、「完全」、「全面性」、「情緒性」，並能「轉化人心」。服務是一種交易（好的或不好的。）經驗是一種事件……一項冒險……一個偶遇……一種讓靈魂雀躍、心靈飛升的「現象」。有開始……有過程……有結束。經驗留下了不可磨滅的記憶，成為我人生的一部分，也是我在未來與老友及子孫談天的話題。

因此，對於一家公司所「提供的東西」到底是什麼，我們有兩種截然不同的看法，其差別之大就像白天與黑夜。

看法一：這個東西的價值與它的價格相當（服務）。

看法二：這個東西讓世界小小地震動了一下（經驗）。

就我所知，喬．派恩（Joe Pine）與傑姆．吉爾摩（Jim Gilmore）是這個觀念的發明者，至少在現代的商業世界中是如此。他們的著作《體驗經濟時代》（The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage，經濟新潮社出版）簡直棒透了。他們的基本假設很簡單：「經驗與服務大不相同，就像服務與商品大不相同一樣。」

反叛的怒吼

有許多人為哈雷機車公司（Harley-Davidson）工作。好消息是……他們之中，沒有一個人會笨到以為自己是在「製造機車」。

如果不是製造「機車」，那他們在做什麼呢？

提供「經驗」嗎？

哈雷的一位高階主管總結道：「我們銷售的是一種能力，這種能力會讓一個四十三歲的人在穿上黑色皮衣、騎著機車穿越小鎮街道時，讓人們對他感到畏懼。」

再說一遍？

這就是經驗啊，笨蛋！

哈雷特別稱這種經驗為「做個反叛份子的生活方式」。

幾年前，我在亞特蘭大機場遇見哈雷前執行長理查．提爾令克（Rich Teerlink），當時我們正朝著相反方向快步前進。我們停下來聊了幾分鐘，我問他從哪裡來，要往哪裡去。他回答，他剛結束一個為期幾天的訓練課程……在迪士尼大學（Disney University）。迪士尼在那裡教導我們這些平凡人如何……將魔法粉末灑在客戶身上。而散播魔法粉末，正是哈雷對機車以及機車騎士做的事……這也是哈雷特別到不行的原因。

（而且，難道你不覺得一家大型製造公司的執行長以「一般生」的身分，報名參加由娛樂公司所舉辦的訓練課程，很值得玩味嗎？）

所以，隨你說這是文字遊戲吧（如果你一定得這麼說的話）。提供「經驗」，而不是「產品」。是的，就說它是文字遊戲（如果你真的敢這麼說。）但是請看，提爾令克改變了哈雷的「性格」──從「重型機車」變成「反叛份子的生活方式」──最後所帶來的成功，已經讓這家公司的市值總額增加了好幾十億美元。

這個文字遊戲真是要得！

摘自《消費體驗萬萬歲！》第三章

重新想像……什麼是不可或缺的

2003年秋，拙著《重新想像！》（Re-imagine!: Business Excel­lence in a Disruptive Age）發表。這是自1982年《追求卓越》（In Search of Excellence）出版以來，我最具企圖心的嘗試，目的是完整說明商業到底是什麼，或者可能是什麼，或者必須是什麼。

隔年，也就是2004年，我展開新書宣傳之旅。就在例行性的演說和顧問行程之中，我注意到一陣愈來愈響的鼓譟聲。原來那是「委外代工」（outsourcing，或者稱做off-shor­ing，「用國外的勞力來取代」）引起人心慌亂所發出的聲音。工作機會正流向印度、中國……或其他某個地方。

我們應該做些什麼？我們可以如何因應……工作大量流失的陰影？我的回答很簡單：工作流失在所難免。不管原因是委外代工，還是自動化（長期而言，自動化造成的衝擊可能大於委外代工），你本來就不能指望隨時有工作「等著你去幹」。你可以做的事，是想辦法把自己和貴公司往價值鏈的上方推……推進新經濟的核心。

2005年夏天，我發表一系列四冊，可以很快看完、但一針見血的著作。你手上拿的，正是其中一本。系列名稱叫做「必修課程」（Essentials）。置身於這個東搖西擺、節奏愈來愈快、企業爭相委外代工、世界一片混亂的時代中……當你邁開步子往前走時……，這些是你必須知道的事情。

新經濟、新要務、新故事

麻煩事接踵而至。短期內，全球化的浪潮仍然好壞參半──最後的結果固然值得追求，但立即的衝擊卻是混亂、不平均到極點。一波波科技變革吞噬我們，也令我們無所適從。企業醜聞接二連三爆發。曾經趾高氣揚的巨人（也就是那些大公司，以及領導它們的執行長），從雲端一跤摔到泥淖。

哦，還有新經濟。

你願意和你的祖父易地而處嗎？你願意在昨天的伯利恆鋼鐵（Bethlehem Steel）的工廠，或者1935年左右的福特汽車公司的工廠，一天揮汗如雨做上十一個小時嗎？我可不願意。我也不想和家父交換位置，因為他四十一年如一日，都待在同一家公司同一棟大樓的同一座白領階級血汗工廠拼死拼活做事。

職場革命正在進行。有點頭腦的人再也不想一輩子耗在同一家公司。有人把這種轉變叫做「企業責任的結束」，我則稱之為……「個人責任的再出發」。這是個可以掌控自己人生的大好機會。

讓我當家作主！讓我當「湯姆公司」的董事長兼執行長兼總裁兼營運長。

我要求的就是這個！（事實上，應該說是乞求。）

我喜歡盡全力演出的企業。這種企業努力追求成長，供應客戶叫人感動的服務，也提供員工令人雀躍不已的機會。我尤其喜歡處在這個變動不居時刻的企業。此時此刻真的散發迷人的魔力，但從許多方面來看，也叫人驚恐萬分。

我不是那種盲目樂觀的人。我曾經盲目樂觀過，而且不只一次。那副玫瑰色眼鏡，老早就被殘酷的現實踩成碎片。

不過我倒是滿懷希望。我並不期待人的善意會增加……或者惡念會消失……或者貪心會因為主管機關的管理而去除。但我樂觀地認為，處在新經濟中，人們會看到，對自己的專業生活負起責任，可以給自己帶來力量。我也樂觀地相信，他們在釋放自己與生俱來的求知慾和創造力時，能夠找到樂趣。

令人難以接受的壞消息是：這不是你能選擇要或不要的。所有刻板機械化的活動，可以一股腦收進微晶片中。人必須趕緊自我改造，就像我們以前走出農田，踏進工廠，以及後來被攆出工廠，送到白領樓塔時，曾經做過的那樣。

叫人振奮的好消息是（至少我是這麼認為）：這不是你能選擇要或不要的。改造後的你，和改造後的我，除了儘快用有意義的方式創造附加價值，別無選擇。

幕後故事：顛覆的故事與線索

這一系列的每本書，都根據一個中心前提──我在《重新想像！》頭幾章提出的相同前提。下面是那些觀念的摘要。

1. 一切都已改變。我們這一代的優先要務──以及責任──是重新想像公部門或私部門的企業和機構。聽起來是非常高的論調，但我相信非做不可。目前正在發生的變化，它們根本的特質令我們步調大亂，而且舉步維艱。我們的機構，沒有一個營運層面可以不被檢驗，或者不必改變。

2. 我們置身在……雜亂無章的世界中。企業、政治，以及人與人的交流互動，其本質都已崩解，我們必須邊走邊修。（成功＝「活蹦亂跳，四處胡搞」Screw Around Vigorously。）（「失敗。向前。迅速。」Fail. Forward. Fast.）昨天的束縛和結構，讓我們既可笑又可悲、毫無準備地面對眼前亂無章法的世界。從國際恐怖組織蓋達（al Qaeda）到沃爾瑪百貨（Wal*Mart），站上世界舞台的新面孔，是焦躁不安但掌控權力的機構和他們的領導人。

3. 緩步漸進退流行，搗蛋破壞占上風。1980年代風行一時的管理魔咒「持續改善」，現在成了非常危險的名詞。如今，不是全拿，就是兩手空空。（「控制、改變、刪除」）我們必須搶在新競爭對手之前，著手整頓本身的企業，免得他們早一步整頓，甚至對我們下手。

4. 資訊科技改變一切事物。沒有什麼事情，比將所有經營實務，全面轉型為電子商業實務更加迫切。新科技是……最實在的東西。資訊科技革命還處於嬰兒期，但它已經改變了規則，而且是從那麼根本的層面改變起，以至於我們需要經過許多年，才有辦法開始談論如何建立新規則。

5. 我們現在所知的白領工作，90%會在未來十五年內灰飛煙滅，片甲不存（最後則是現在所知所有工作的90%都會消失不見）。在微晶片、一週七天每天二十四小時的全天候連線，以及委外代工就業機會流向開發中國家的潮流之下，已開發國家的白領工作在劫難逃。什麼時候會發生呢？從眼前到十五或二十年內。這件事，我有多大的把握？十足的把握。

6. 「贏家」（倖存者！）將成為「自我公司」（Me Inc.）事實上的老闆。個人出於需要自力更生，會取代企業的關照。老式的企業保障正在消逝。結局是：辦公隔間裡的奴隸獲得解放！主動出擊，是唯一的防衛之道。陳腔濫調？一點也沒錯，但真理並未因此打折扣。自力更生的新時代雖然可怕，卻也叫人……振奮不已。它就在我們眼前誕生，好耶！

說故事時間──為傳說中的時代而說

這一系列的每本書，都要根據那個前提，說一個故事──我們如何在這個叫人頭暈目眩的顛覆時代，生存下去（或許更要超越生存）的冒險故事。

有一個故事談領導。居高臨下的指揮控制管理和領導……已經落伍。新的領導，需要倚賴一套新的技能。這套技能的正字標記，是見機行事和鼓舞激勵。它必須善加利用女性獨特的領導特質。它藉創造一個美好的職場，培育出色的人才。

有一個故事談設計。從「產品」或「服務」品質而來的新附加價值愈來愈少，從另外某種東西而來的新附加價值則愈來愈多。那種東西叫做「經驗」，叫做「品牌塑造」，叫做「設計」。

有一個故事談人才。這是個以自我為品牌的世界。企業的「終身雇用」（也就是辦公隔間奴隸）已經落伍，終身自我改造正是當紅。要保障工作安全最萬無一失的方法，就是……依賴自己的才能。手上擁有一堆叫人歎為觀止的「哇」專案，再加上滿腦子稀奇古怪的想法（因為這個奇怪狂亂的世界需要這樣的想法），你的才能就會自然而然流露出來。

有一個故事談趨勢。在環境如此變化多端和不連續的時代中，何處可找到龐大的市場機會？它們就隱藏在我們視而不見的地方。前往有買主的地方，前往錢財聚集的地方──去找婦女和步入高齡的嬰兒潮世代。

重新想像的故事：有什麼新東西？

為了講述這些故事，我會視需要，或在覺得合適時，改編《重新想像！》一書若干章節的內容。我東抓一點，西撈一些，或者從頭到尾改寫每一章。還有，我也補充一些新材料，在這裡或那裡加油添醋一番。

另外，我和DK（Dorling Kindersley）出版公司的工作人員，從裡到外，徹底重新想像每一本書給人的觀感。我們用《重新想像！》著手改造商業書籍，我們想要講述一個世界的故事：這個世界中，企業正在革命性的可能機會上，見縫就鑽。所以我們製作了一本充滿熱情、活力和色彩的書。「必修課程」系列保留了這些特質，但我們也把這些書的設計，精簡到……「必要」的地步。同樣的熱情、活力、色彩，但都濃縮進你手中的這本書，也一樣能（我們相信）滿足你「必要」的需求。

這回我們用兩個新特色，來強調和放大所要講的故事。

第一，每一章結尾，都彙整一張「十大必辦清單」；短短一頁，用行動項目的形式，總結那一章的內容，激起你想要即刻起身去做某些事情的願望。我們同樣求其精簡到「必要」的地步。

第二，有些章之間，加進「酷朋友」的訪談重點。這些「酷朋友」是一些聰明人，他們所做的事情，幫助我變得更加聰明。他們的聲音和見識，給我們的故事添加了血肉。本書收錄的訪談，以及更多的訪談，全文刊在我的網站（www.tompeters.com）。

最後幾句話……

我不敢期待你會同意我在這本書講的每一件事情，但希望你在有不同意見時，能火冒三丈地不同意。一肚子火，你才會氣到……去做某些事情。

去做某些事情，不正是最重要的觀念？我要講的故事，也就是此時此刻商場上必修課程所寓含的教訓，可刻在一塊墓碑上。我最不希望看到這樣的墓誌銘：

湯姆．畢德士
1942年～xxxx年
他本來可有一番不朽的作為……
可惜他的主管不肯讓他去做

我最希望看到這樣的碑文：

湯姆．畢德士
1942年～xxxx年
他是個行動派！

不是「他有名」，不是「他有錢」，甚至不是「他做對了事情」，而是「他是個行動派」。換句話說，他不是枯坐場邊，看著世事從眼前溜過，而世事的基本前提變化之大，為數百年來（如果不是數千年的話）所僅見。

其他任何事情，不管你同不同意都沒關係，不過，如果你有那麼一點誠實，或者性靈，或者膽量，或者氣魄，或者勇氣，你一定要同意我說的這件事：離開場邊進場打球，並不是可做可不做的事。

其實，當個行動派是……必做不可的事！

！畢德士是企業界最好的朋友和最恐怖的夢魘

──美國《商業周刊》

！畢德士是超級管理大師

──《經濟學人》

「如果說杜拉克發明了現代管理，那麼讓現代管理生氣盎然的人就是畢德士。」

──管理大師華倫．班尼斯

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