結帳
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賈伯斯曾說：「我們絕不做市場調查！」
這位曠世奇才憑著個人創意，為蘋果打造5項史上空前成功的暢銷產品，卻也因為不願聆聽市場的聲音，讓蘋果推出12項損失慘重的失敗產品。
5勝12負的紀錄，代表著創新與暢銷的差距。而本書介紹的BASES與LIN Model，正是從創新到暢銷、化創意為獲利的必備利器！
新產品得到消費者青睞，企業就能攻城掠地，成長飛快。
消費者對新產品不買單，就算是市場龍頭，能承擔幾次失敗？
新產品上市的成功率，決定了企業的市占率，進而創造營收，影響股價，削弱或增強品牌形象。跨國企業每年推出為數可觀的新產品，每個新產品都要花費鉅額的研發與行銷費用，因此如何降低新產品上市失敗的比例，就成為企業守住獲利的重要關卡。反過來說，當新產品抓住了消費者的口味，在市場上瘋狂熱賣的時候，企業的營收就會突飛猛進，獲利隨之源源而來。
企業在全球市場的競爭也許極複雜，但是決勝點卻很單純；誰能先創造出熱賣的新產品，誰就是贏家。新產品開發是一個跨領域、跨專業的整合工程，本書所介紹的BASES與LIN Model是超過八成的大型跨國企業使用多年、並且至今仍在使用的新產品開發模式，包括寶僑、聯合利華、嬌生、可口可樂、通用汽車、美國運通、微軟、三星、康師傅等企業所推出的新產品，在放上貨架之前，都經歷過這類模式的檢驗。
從企業實驗室到商店貨架，從商店貨架到消費者家裡，
每個新產品都是一場資金和人力的華麗豪賭。
全美一年有一萬八千個新產品想要擠進通路，但是能在市場中倖存的，通常不到三成，至於能夠鯉躍龍門成為暢銷經典的，更有如鳳毛麟角。本書作者是許多知名熱銷產品的幕後策士，他以其投注44年、橫跨67個國家、參與10萬項新產品上市前測試的豐富資歷，帶領行銷人員解開暢銷的密碼，找到創新的依據，並在殘酷的市場競爭裡，避開陷阱，打造下一個明星商品。
自序 暢銷是基業長青的活水源頭 林英祥
推薦序 結合創見與實務的大師之作 何德華
推薦序 從創新到暢銷，一路洞燭機先 黃鯤雄
第１章 產品銷售的金三角
第２章 新產品開發流程
第３章 新產品失敗的十個原因
第４章 概念測試與產品測試
第５章 問卷調查與問卷設計
第６章 消費者調查：誇大效果
第７章 消費者調查：訂價
第８章 行銷計畫
第９章 銷暢的六大關鍵條件
第１０章 上市後追蹤
第１１章 創新產品的銷售預估
精選個案
個案１ 童研膠原蛋白
個案２ Miracle Beauty膠原蛋白
個案３ 優渥100吋高畫質電視
個案４ 上海迪士尼樂園
個案５ JoyPAD平板電腦
個案６ 茶灣
名詞對照
暢銷是大家所追求的目標，但是當我們捫心自問，除了經驗與直覺之外，你是否有科學化的工具，可以客觀的掌握消費者喜好？我想大部分人心裡的答案都是否定的。
一項產品要銷售出去，有三個角色是不可或缺的，他們分別是採取購買行為的消費者（Consumer, C）、負責製造與行銷的企業（Marketer, M），以及透過舖貨與促銷，讓消費者與產品相遇的零售商（Distributor／Retailer, D）。
從事新產品開發研究四十餘年，從與無數全球大企業合作的經驗裡，我發現不管是零售商或製造商，對於產品暢銷的成因皆存在盲點，因此我的研究就是透過統計學的專業，將這些盲點解開，讓企業看到正確的方向，找到產品暢銷的密碼。
企業（M）的三個盲點
產品為什麼不會暢銷？簡單來說，如果你把新產品開發流程一步一步拆解，你就會發現其中存在一些盲點，這些盲點不解決，企業就很難明白為什麼別人店門口都在漏夜排隊，我的產品打了八折還是沒人買？
盲點在哪裡？暢銷的祕訣又是什麼？我提出三個企業界普遍存在的盲點，以及如何找到正確方向的思考基準點，供讀者參考。
重要的不只是產品品質，更重要的是產品概念！
對於一個前所未見的新產品，能夠打動消費者花錢購買的因素，究竟是產品的概念？還是產品的品質？大部分企業忽略了產品概念是一件多重要的事，他們把全副精神放在如何讓產品品質更好，或是以更低的價格提供給消費者。例如，對於企業來說，將本求利，搭載愈多軟體，就能收到愈多授權費，但是對於消費者來說，當他決定要買一台電腦，重要的不是硬體規格（產品品質），而是使用體驗是否切合他的需要（產品概念）。如果太多的內建軟體讓開機速度有如牛步，那麼消費者對這個產品的印象如何？他會購買一個開機以後要等三分鐘才能使用的超薄型筆電？還是手指一觸就能用的平板電腦？
再舉一個例子，每個人都不喜歡掃地，但每個人也都不喜歡家裡地板髒兮兮，所以不管怎麼說，家庭主婦是不能沒有掃把的。但是，做掃把的技術門檻很低，消費者有很多選擇，企業要如何維持獲利前景？如果跳過產品概念的思考，只顧慮產品品質與低價，大部分台灣老闆會選擇採取規模經濟，大量生產，壓低成本，別人賣28塊一支，我只賣18塊一支，而且加量不加價，刷毛更濃密1.5倍，好品質再加薄利多銷：這就是台灣人的傳統思維。
價格很重要，但是價值比價格更重要！
如何更方便的把家裡打掃乾淨？如果從產品概念開始思考，能否找出一種承載靜電、吸附毛髮的細絨毛，把打掃工作變得更簡單？寶僑家品（Procter & Gamble, P&G）在2000年想出一種全新的打掃概念，成品就是現在我們熟悉的除塵紙拖把。另一個工程師想出了更厲害的概念：掃地這種事，不如交給機器人去做。2002年，有企業做出這個機器人，也就是iRobot。
明明掃把這麼便宜，除塵紙拖把和iRobot的售價都遠遠高於掃把，為什麼還有這麼多消費者去買這些產品？準確一點說，在消費者心裡，價格固然很重要，但是更重要的是價格／價值比。除塵紙拖把與iRobot提供了掃把沒有的「價值」，因此消費者願意支付企業訂定的「價格」，購買該項產品。
P&G光是靠除塵紙拖把，就建立了一個市值五億美金的跨國品牌。iRobot在2002年正式推出，2004年銷售達一百萬個，2005年在NASDAQ上市，目前全球已經銷售超過八百萬個。發明一個iRobot能賺多少錢？團購網站上的台製白牌掃地機，分期零利率而且三千元有找；但你上網查iRobot的任何型號，幾乎都是台幣一萬元起跳。
重要的不是你怎麼想，而是消費者怎麼想！
你問任何一個資深經理人，產品熱賣的祕訣是什麼？他會依憑著自己的經驗，分析歸納出產品暢銷之道。但是，當我們理性客觀的深入檢視，一項產品暢銷，表示經理人真切明白消費者心中在意什麼嗎？代表行銷人員已經百分之百掌握消費者喜好嗎？表示企業未來開發新產品、進入新市場都能旗開得勝嗎？消費者的心態是流動的，是微妙的，是時時在位移與變化的；不管過去擁有多少成功經驗，企業都不能確保下一個新產品上市時一定暢銷。
台灣人口有限，企業必須全球化，著眼於美國、歐洲、東協、中東、印度、非洲，才能持續增長。這意指著我們必須進入一個又一個陌生市場，在不熟悉的風土人情裡把產品銷售出去；每一次行銷策略錯誤，都會造成資源虛擲，付出慘痛的代價。如何才能縮短「交學費」的過程，快速在全球市場取得銷售佳績？最有效的辦法只有一個，就是瞭解消費者怎麼想。
要瞭解消費者怎麼想，最好的方法就是消費者調查。消費者是否喜歡這個新產品的概念？概念測試可以讓我們精準掌握消費者的想法。確認產品概念足以打動消費者之後，要知道消費者會不會購買第二次、第三次，成為長期購買者，而產品測試可以幫助我們瞭解消費者對產品品質是否滿意。在新產品開發過程中，佐以理性客觀的消費者調查，在新產品上市前就已得知消費者是否滿意，新產品上市會不會成功，第一年能賣出多少個，哪一種價位能為企業帶來最大獲利……。這些關鍵資訊，都可以在新產品上市前，透過BASES或LIN Model的計算，精準預估出銷售元素。因此，這兩種模式在過去二十年間，被名列《財富》（Fortune ）500大的全球企業普遍採用，做為開發新產品的依據。
要知道新產品會不會暢銷，最直接的方法，就是瞭解消費者會不會買。這裡所指的消費者並非你我身邊的一兩個朋友，而是透過模式與統計學的精準估算，所得知的整體消費者的喜好與需求。本書要與讀者分享的，就是這個以消費者調查為基礎的新產品開發流程。
唯有精準掌握消費者的意願與行為，經理人才能避開直覺陷阱，突破經營盲點，創造出消費者滿意、零售商獲利、企業能夠開創前景的明星產品。
摘自《從創新到暢銷》第1章
暢銷是基業長青的活水源頭
林英祥
台灣企業正站在一個成長與衰退的關鍵點上，唯一的一條活路就是成為一個全球化的企業。綜觀寶僑（P＆G）、聯合利華（Unilever）、奇異電器（GE）、美國通用汽車（GM）、福特（Ford）、豐田汽車（TOYOTA）、三星（Samsung）、可口可樂、百事可樂、3M、康師傅等企業，要從這些成功的全球企業身上取經，它們共同的成功因素是什麼？
從我的角度看來，企業要成功，只有一個因素是不可或缺的，那就是「暢銷」。當新產品能夠在國內市場暢銷，這個企業就能夠成為國內的領導品牌；而若產品能在全球熱賣，企業就能夠跨入國際，成為全球性的領導品牌。上述全球企業的成功有一個共通點，就是他們的產品能在全球市場暢銷，為企業帶進可觀的獲利，延續並增強企業的競爭力。
關鍵只有一個，就是新產品能否暢銷。
創新有據，才能暢銷
新產品開發管理（NPDM, new product development management），就是這些全球企業的祕密武器，透過消費者調查，他們在產品上市前就能知道產品的概念（concept）能否獲得消費者青睞，品質是否能讓消費者滿意而再次購買，哪種價位最能符合消費者的期待⋯⋯。鉅細靡遺的掌握了這些關鍵訊息，當新產品上市時，成功的機率當然就提高許多。
四十餘年來，我到過六十七個國家，為十萬個新產品做過消費者調查。我所開發的BASES與LIN Model，是全球市占率最高（80%）的新產品發展管理模式，上述的這些全球企業都使用過我所開發的模式進行新產品調查。長期與這些頂尖的全球企業合作，就不難明白他們在全球市場中戰無不勝的原因。新產品會不會暢銷？上市之前CEO就已經知道了。因此，在消費者調查中不能符合「成功基準」的新產品，就撤回產品研發部門修改調整，改頭換面之後再進行消費者調查，直到確定消費者對於新產品的概念、品質、價格都很滿意，企業就可以放心的投入行銷資源，讓新產品擁有更好的知名度與舖貨率，打一場勝券在握的光榮戰役。當暢銷的新產品一個接一個推出，也為企業的全球化之路，奠定了獲利滿滿的一條坦途。
緣起與感謝
談到這本書的緣起，可以追溯到2006年，我受何德華教授之邀，開始在加州大學柏克萊分校與哥倫比亞大學合開的高階經理人班（Executive MBA Programs）上課，帶學生一窺全球企業在新產品開發管理方面的真實面貌；2011年，我又在柏克萊的Haas商學院（EW MBA）教授同門課程。將四十多年來的模式與實證經驗化做講章之後，就有美國頂尖的商學院與我接洽，希望我能著書出版。
幾經思索，這本書還是以中文撰寫完成，在台灣率先出版。我會做這個決定，受一個人的影響甚深，這個人就是我的大學同學—高希均教授。這本書能夠問世，多虧他的盛情邀約與不斷敦促，也因此他要放在我感謝名單的第一位。在這本書裡，「行銷計畫」與「問卷設計」兩個章節十分重要，因此我要特別感謝我公司的副總裁郭嘉，她不僅在這兩章的貢獻很大，在課堂上她也指導學生做計畫、做習題，對這本書她有卓越的貢獻。
希望能將自己所學帶回來，對台灣企業有所助益。從2008年開始，我每年都會回台灣，在政大與中興大學教授此門課程。因此要特別感謝政大IMBA陳春龍執行長，以及中興大學應用經濟系的萬鍾汶教授，他們兩位圓了我的夢想，也創造了我每年回台灣的理由與期待。當然，這本書能夠出版，還要感謝天下文化的主編黃安妮、編輯周宜芳，以及負責撰稿整理的熊明德，他來到政大IMBA的課堂全程參與，花了近兩年的時間完成本書。沒有他們的參與，這本書就不會呈現在你我眼前。
摘自《從創新到暢銷》自序
各界推薦（依姓氏筆畫數排列）
王雅鈴（王德傳茶莊／王德興茶業總經理）
何德華（柏克萊哈斯商學院行銷學教授、新加坡國立大學副校長）
高希均（遠見天下文化事業群創辦人）
陸大榮（國立中興大學化學系／科技管理研究所教授）
陳春龍（國立政治大學商學院副院長）
萬鍾汶（國立中興大學應用經濟學系教授）
黃炳文（國立中興大學應用經濟學系教授）
黃鯤雄（永豐餘集團中華紙漿公司執行長兼董事長）
蘇崇銘（統一國際開發總經理）
「林英祥博士是以其深厚的統計學養及實務經驗，在美國產業界發展出了LIN Model──預測新產品能否暢銷的模式，獲得了國際產業界一致的肯定，公認為是業界奇才。在台灣要加速進入世界市場，發展自有品牌的此刻，這本書可以做出關鍵性的貢獻。」
──高希均（遠見．天下文化事業群創辦人）
「林博士以四十多年的時間，累積無數國際企業行銷顧問的經驗，以令人讚嘆的精準度，準確記載新產品成功上市的流程，以及對應的關鍵點，甚而提醒如何判讀該關鍵點，藉以擬定策略及行動計畫，造就了新產品的成功。它是一本難得的教科書，也是一本行銷學的工具寶典，值得企業的高階及行銷主管用心研讀。」
──王雅鈴（王德傳茶莊／王德興茶業總經理）
「BASES和LIN Model是協助企業預測未來銷售量、界定銷售關鍵驅動因素、在產品上市前提升銷量和獲利潛力的最佳利器。本書結合了先進的模型與深厚的實務智慧，是當前新產品預測領域的頂尖之作。」
──何德華（柏克萊哈斯商學院行銷學教授、新加坡國立大學副校長）
「林教授以淺顯易懂的文句，將其發展出來並被市場調查機構廣泛使用之BASES與LIN Model，在本書中做詳細之介紹，輔以他實際執行過的案例解說，使讀者可更清晰地瞭解如何應用BASES與LIN Model，是我國企業開發新產品或進行市場調查成功的利器。」
──陸大榮（國立中興大學化學系／科技管理研究所教授）
「創新是企業獲利的根本，暢銷則是企業獲利的泉源。新產品的開發能否暢銷?有賴嚴謹的消費者調查！其學理概念、細節流程及經驗研判，林英祥教授以其多年在世界各國的實證，娓娓道來，揭開暢銷的密碼。」
──黃炳文（國立中興大學應用經濟學系教授）
「從創新到暢銷是一連串的團隊作戰，有起點而沒有終點，勝敗在於執行力和解讀商情數據的功力。這是一本值得一讀再讀的新產品開發教戰守則，相信讀者將能獲益良多。」
──黃鯤雄（永豐餘集團中華紙漿公司執行長兼董事長）
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