三星、英特爾、愛迪達、樂高
他們的成功都來自放下報表,走進賣場
徹底挖掘連消費者都不自知的需求,開創藍海新商機
你,還在等什麼!
讓2位研究人類行為的專家麥茲伯格、拉斯穆森 為您領路
跳脫「大數據」分析,走進消費現場,
徹底挖掘連消費者都不自知的需求,開創藍海新商機!
對人正確的理解,是帶領公司走出迷霧的關鍵。
關於企業經營上的種種疑問,例如:什麼產品最好賣?顧客最願意接受的價格為何?Google眼鏡的預期銷量……幾乎都可以仰賴大數據來預測和解讀,這項新興科技,卻讓我們逐漸與消費者真實生活中豐富多彩、但不能量化的訊息隔絕。若將思考的工作轉嫁給大數據,不關心消費者的內心感受,我們很容易失去對自己公司及產業的想像力和直覺,誤判市場需求的演變。
大家普遍認為,消費者都是理性的決策者,可以依據個人偏好,做出最佳判斷。企業只要透過問卷調查、焦點團體,問對問題,分析對資料,就能了解消費者真正的行為。
真是這樣嗎?
兩位研究人類行為的專家,在本書不僅釐清這些假設引導企業犯錯的可能性,更提出人文科學的方法,透過對「使用現象」的描述,細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受,才能看清消費需求變化的脈絡。
因此,三星不再思考「如何賣出更多電視」,而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」,因而發現,在消費者眼中,電視機不是電子產品,而是傢俱。樂高的研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木,理解孩子玩耍的目的與體驗,才意會出樂高積木的核心價值。
英特爾、愛迪達、康樂保(Coloplast)等企業也運用人文科學的方法,有效解決各種問題,包括:為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化,在新市場找到立足點等。
樂高執行長更指出,當企業依複雜的人類行為來制定策略,將可創造驚人的影響力與價值,在充滿變數的環境中,找出一條新路。
聯合報和經濟日報接連報導《大賣場裡的人類學家》
將這樣的新觀念介紹給台灣讀者
6/30(一) 經濟日報報導全文網址如下,敬請點閱:
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/8772551.shtml
6/27(五) 聯合報報導全文網址如下,敬請點閱:
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN3/8766985.shtml
ReD 聯合顧問公司創辦人、客戶關係總監,將人文與社會科學工具應用於企業界的重要先驅,專注於發掘人類行為的研究方法,並為許多《財星》(Fortune)三百大企業最高階主管提供策略建議。曾在哥本哈根和倫敦攻讀哲學與政治學,擁有倫敦大學碩士學位。合著有《大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題》(The Moment of Clarity)。
ReD 聯合顧問公司創辦人、歐洲分部總監,創新與商業創造力專家。他曾與歐洲愛迪達、樂高以及諾和諾德等企業高層主管密切合作,促成突破性科技與產品的問市。荷蘭馬斯垂克大學創新管理學士,丹麥洛斯基爾德大學(Roskilde University)行政與經濟學碩士。
中山大學外文研究所畢業,曾任職於外商公司,也曾於大學任教,目前專職從事翻譯。
近年譯作包括:《疫苗先鋒》、《臥底經濟學家的10堂數據偵探課》、《第二座山》、《孩子的簡單正念》、《欲罷不能》、《成功哪有那麼難》、《召喚勇氣》等書。
序 海量資料的深厚感動/蕭瑞麟
序 公事包裡的哲學家/胡哲生
序 撥雲見日的研發人生/吳仁麟
前言
第一章 航行在迷霧中
PART 0NE 對人的謬誤理解
第二章 商業分析、資料與邏輯──慣性邏輯問題解決思考模式
第三章 發揮創意──跳脫框架的問題解決思考模式
PART TWO 對人的正確理解
第四章 人文科學
第五章 浴火重生的樂高
第六章 康樂保的產品設計
第七章 英特爾與愛迪達的企業策略
第八章 如何遇見撥雲見日的一刻
結論
從人的行為發掘創新的袐訣
人們對現今商業文化的理解,源自我們對人類行為的一系列假設。我們不曾談論這些假設,大多數人甚至沒有意識到假設的存在。但是,這些假設卻形成一種看不見的架構,支持我們的問卷調查、焦點團體、研發工作,以及最重要的長期策略規劃。
這些假設可以幫助我們解決某些商業挑戰,卻無法解決所有難題,尤其是涉及顧客行為轉變的問題。你稍後將會發現,這是貫穿本書的主題。造成這個情況的原因很簡單:企業界用狹隘的觀點、僵固的模式來了解人類的行為,對人的理解充滿了謬誤。
此話怎講?
企業界對人類行為的看法,是基於一個簡單的模式,認為人是可預測且理性的決策者,可以有效綜合整理個人偏好,做出最佳判斷。
近年來,企業領導者開始意識到這種看法有其侷限。快速興起的行為經濟學提出修正看法,認為人常常是不理性的。儘管如此,這些比較新的理論仍然基於相同的基本概念―每個人都擁有固定的偏好,只要詢問他們的看法和感受,就可以理解其行為。
此外,還有一個普遍的迷思,認為人的所有行為,或多或少是基於有意識的決定,這更助長了上述概念的正當性。分析人類的大腦以及大腦內的思考歷程,是了解人類的最佳方法,這個假設是現代企業文化的核心―只要問對問題、設計出正確的演算方式、分析對的資料,就能真正理解消費者的行為,也使得企業界想了解人類內心世界的企圖更難以實現。
然而,當我們深入探索自己,以及周遭所有人的生活真實面貌時,我們不得不承認,這些假設是很有問題的。我們在一天當中所進行的大部分活動,或是我們所謂的「選擇」,大多是在不自覺的情況下完成的。我們並非毫無意識,但大多數時候並不是非常有自覺。
請你回想自己過去十年來所做的一些決定。當你決定結婚時,腦海中是否有一個清楚的價值主張?對於自己選擇的未來,你是否列出所有利弊得失,然後以超然客觀的立場進行判斷?亦或,那是你一時衝動的結果?你是否覺得自己要按照同事和朋友的模式來過日子,才會感到心安?你是否覺得每個人應該都要結婚?而你為什麼會有這種想法?
我們再來聊聊,你最近買了哪些東西。你最近買的車,是因為性價比最優才買?或是依循慣性,買了一輛你在五年前、十年前、十五年前買的同一品牌的車款,只不過隨著年代改版升級而已?
當你到商店採買完回家後,有多少次,你發現購物袋裡的東西都是隨意亂買的?有多少次,你對伴侶說,「我也不知道為什麼會買這個東西?」當你回想自己曾經主導的大型併購案或策略選擇時,是否曾冒出「我真的不太確定這一切是怎麼發生」的念頭?
我真的不太確定這一切是怎麼發生的。
本書只有一個目標:我們想讓你知道,你可以透過更好的方法來了解人。我們會一一列出企業界對人的假設(不論是消費者、顧客、員工或選民),並說明這些假設為何是錯的,然後介紹一種了解人類行為的新方法―採自人文科學的方法。
讀完本書時,你將會明白,企業文化如何系統性地誤解人們的行為。你將學到一套以理論與經驗為基礎的實用架構,和正確理解人的問題解決方法。
現在,就讓我們開始吧。
摘自《大賣場裡的人類學家》前言
海量資料的深厚感動
蕭瑞麟 政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
《大賣場裡的人類學家》這本書教我們重新認識人的行為。那些喜歡玩「海量」(Big Data)的專家們要注意了,這本書將告訴你們,當你們全心玩海量資料,卻不重視深厚的「行為」資料時,千萬元的投資將會泡湯。
我認為,任何主導或參與創新的人都不能不看這本書。其實,這本書不是給「人類學家」看的,而是要我們要學人類學家一樣的敏銳去觀察資料。想創新,卻一味地追求技術,而不去了解使用的人,那創新推出後乏人問津,也就理所當然了。
對那些自以為用大量數字就可分析出創新洞見的人,這本書卻提醒我們,「不用數字」的力量可能遠遠大於海量的資料分析。好好訪問一位使用者,可能比花幾百萬元去做一千家企業的問卷調查有用。「海量資料會帶來客觀的分析,然後產生科學的洞見」,這個假設在社會科學,也就是處理與人類行為有關的「軟科學」(soft science),是完全站不住腳的。
摘自《大賣場裡的人類學家》序
公事包裡的哲學家
胡哲生 輔仁大學社會企業碩士學位學程教授
企業界也深受自然科學與科學社會學的影響,愈來愈獨重市場統計分析、數量化模式、KPI 管理、財務分析評價,所有管理思維只能在既有的管理經驗中迴盪,再怎麼努力也就只能產生茶壺裡的見識,沒有機會在全新的社會事件中產生新體悟、新認知、新觀念、掌握新趨勢、創造自有理念,走出自己道路的創新機會。
我在質性研究方法論教學時,曾詢問學生是否想知道2008 年金融海嘯是怎麼回事?很多人感興趣;我再問他們要如何展開這個研究工作呢?多數人就愣在那兒,不知如何回答。
因為他們不習慣沒有理論文獻做為開場的研究問題,其實研究問題本就應該以實務現象中,待解問題為研究的開始。我就說:「有沒有金融海嘯這件事,如果有,發生在哪,就從哪開始吧。」
他們就有點活躍開來,因為他們知道這件事主要來自報章新聞的報導,可以從收集整理新聞文字開始;當然如果有機會,甚至應該到紐約華爾街的投資銀行走一趟,去觀察、去訪談、去體驗。我要讓他們知道,沒有真正走入現象,透過別人研究成果產生的研究,只是在他人理論框架下的研究。你總要問最前面幾位研究者,是如何產生初始的研究發現。
商業人士的公事包裡,需要有能夠真正幫助我們探討真實生活世界的知識哲學家。
認清現實世界必須有其他的選擇,在研究本體方面,接受物質世界與感性世界的事實;在知識系統方面,接受一般化知識、對立知識、多元知識的真實需要;在研究設計方面,接受詮釋、建構、演繹、歸納、啟發悟釋、解經等各種產生不同解釋的途徑。
《大賣場裡的人類學家》一書,揭示探知新世界的態度方法,可以讓企業家不再只是紅海裡的競逐者,而是新世界裡的智者、先驅者、創新行動者。
摘自《大賣場裡的人類學家》序
撥雲見日的研發人生
吳仁麟 聯合報系媒體創新研發中心 研發總監
如同這本書裡所提的一些故事,我們所走過的路也有幾分似曾相識。既有的數據和市調資料就像一部車的照後鏡,只能看到過去走過的路,要看到未來,你必須深入人心點亮那盞洞察人性的智慧探照燈。那時,我們一直不知道原來我們的研究方法,就是這本書所提的「使用者意會」(sense making)。
如果不是透過「使用者意會」,三星研發團隊是不會明白,原來自己賣的並不是一台高階數位電視,而是一部「精品傢俱」。也因為這樣的明白,三星才會找來最頂尖的傢俱設計師設計出稱霸市場的殺手級產品。
不管使用的是什麼樣的學術理論與工具和方法,所有的研發工作都是在正確認識人這種動物。所以必須回歸「三現原則」:到「現場」,看「現物」以尋找「現實」。透過這「三現」,研發人員如同神探福爾摩斯般的抽絲剝繭,假設與辯證,最後終於能撥雲見日看見靈光。
這是一本不能錯過的書,研發人員錯過將終身遺憾,非研發人員錯過會遺憾終身。為了讓人生少一些錯過和遺憾,就別考慮了,先買下來吧。(是的,我在試圖製造您的衝動,有了衝動才會有行動,這是人性)。
摘自《大賣場裡的人類學家》序
儘管現代計算機擁有強大的分析能力,若全盤仰賴大數據代替我們思考,透過細致觀察來認識世界的能力就會開始退化。有時,我們只能憑藉認真而耐心的親身觀察,靜下心來深入思考「厚數據」,才能把問題解決。
──《華爾街日報》
成堆的報表、市場分析和海量資料遮蔽了我們的雙眼,使我們忽略了公司的產品或服務賴以存續的使用者經驗。本書作者讓我們看見,大談經營智慧的喧囂聲往往掩蓋了所有事物的核心──人類的經驗。當某些企業願意停下腳步,深入了解人類的經驗,就能經歷起死回生的逆轉勝。許多全球數一數二的大企業都是最佳見證人。錯過麥茲伯格與拉斯穆森提出的真知灼見,你必定抱憾終身。
──漢(Sheila Heen),
《困難的對談》(Difficult Conversations)共同作者
本書作者把企業主管知道情況不太對勁,但又說不出個所以然的混沌經驗,比喻成走進一團迷霧。麥茲伯格與拉斯穆森向企業建議的對策是,用「使用者意會」這個源自人文科學(例如人類學和民族誌)的非線性思考方法,透過判斷力與直覺找出答案。
麥茲伯格與拉斯穆森先提出我們視為理所當然的許多假設:人是理性的動物,掌握了所有的資訊;未來的世界和現在沒有兩樣;我們在解決問題時所做的假設,都是客觀而且毫無偏見的。然後指出這些假設的謬誤,並提供一個新的思考方法。
以樂高公司為例,它在2000年初期面臨銷售下滑的困境,在新任執行長的帶領下,樂高透過新的思維,重新看見遊戲對兒童的意義。愛迪達也運用使用者意會,發現公司的核心訴求不再是職業運動員,而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。本書提出了極有說服力的論點,極具參考價值。
── 雅各布斯(Barbara Jacobs),《書單》(Booklist)
本書展現了一個事實:當企業以人類行為的複雜性為依據來制訂策略,將可創造驚人的影響力與價值。任何一位領導者若想要在艱困而且充滿變數的環境中,帶領公司走出一條自己的康莊大道,大步邁向未來,必讀本書。
──納斯托普(Jorgen Vig Kundstorp),樂高執行長兼總裁
麥茲伯格與拉斯穆森提出了一個嶄新的觀點,透過人文科學的思維來面對企業所面臨的挑戰。作者借助社會科學的理論與方法,為我們找到了新的導航工具,這個工具將可以帶領我們穿越日益複雜的世界。本書非常值得一讀,我極力推薦。
──坎寧(Michael Canning),
杜克企業訓練中心(Duke Corporate Education)執行長
本書從批判的角度指出,當我們拋棄與生俱來的直覺式理解,選擇抽象的技術性操弄,必須付出多麼慘痛的代價。當企業的存續需要仰賴對顧客的經驗、想法與生活做出迅速回應時,代價尤其慘重。麥茲伯格與拉斯穆森幫助我們意識到,普遍存在於企業界的慣性思維,阻礙了我們發揮真正的想像力並看見做為一個人的意義。
──卡曼(Taylor Carman),
巴納德學院(Barnard College)哲學系教授
本書提供不少實用而值得深思的觀點,對於二十世紀社會理論家的概述與其觀點的可能應用,是一個很好的入門。
──《金融時報》(Financial Times)
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