藍海策略增訂版

推薦序｜擺脫紅海陷阱的心智模式　朱博湧
增訂版序｜救命！我的海洋變成紅色的了
初版序
誌謝

第一部　藍海無所不在
第1章｜開創藍海
第2章｜分析工具與架構

第二部　擬定策略的原則
第3章｜重建市場邊界
第4章｜聚焦願景而非數字
第5章｜超越現有需求
第6章｜建立正確策略次序

第三部　執行策略的原則
第7章｜克服重大組織障礙
第8章｜結合策略與執行
第9章｜讓策略主張一致化
第10章｜更新藍海
第11章｜避免紅海陷阱

附錄
注釋
參考書目
關於作者

公平程序與外部利害關係人

到目前為止，討論公平程序的影響多半是以企業的內部利害關係人為主。然而，在這個相互依存度愈來愈高的世界裡，外部利害關係人也在許多企業的成功中扮演關鍵的角色。事實上，與內部利害關係人相比，推行公平程序的外部利害關係人在執行策略上扮演了更為重要的角色，因為他們處於企業組織的控管範圍之外，往往會有不同的利益與看法。

雖然合約與其對外部利害關係人的強制力也很重要，但存在於跨組織間的資訊不對稱（information asymmetry），加上雙方自然會傾向不同的利益與看法，使得公平程序成為中心議題。少了外部利害關係人的承諾與合作，執行工作很容易會成為錯失截止期限、半調子品質，以及成本超支的溜滑梯。仰賴外部利害關係人的程度愈高且愈複雜時，上述情況就愈有可能會發生。

想想第五章討論的F-35計畫。F-35代表戰鬥機設計的一種觀念性突破，保證了兼具高性能與低成本的藍海。2001年洛克希德—馬丁公司根據他們發展的原型機贏得了建造F-35的合約，美國國防部也確信這項計畫將大獲成功。

然而，到了2014年，F-35計畫卻執行得不甚理想。這項計畫遭遇到顯著的成本上升、時間表落後以及承諾與交付價值間的妥協。F-35計畫是一個具有藍海概念的好案例，其表現不佳的主因歸咎於執行失當。有各種因素可以作為執行失當的可能理由，如規模過於龐大、計畫過於複雜，以及洛克希德過於強調短期的營運目標而非成功完成這項計畫。然而從這些理由背後，更顯現出公平程序的重要。仔細觀察發現阻礙F-35計畫執行的諸多問題，可以回溯到缺少軍方、洛克希德及其他外部利害關係人複雜網絡間的參與、解釋、期望透明化，而這也都是成功執行該計畫所仰賴的。缺乏公平程序的3E原則，會對必要的知識分享與自願性合作產生負面影響。

當F-35計畫付諸實行時，美國國防部根據1990年代自由化興起的浪潮，採取了相對放任的管理政策，目的是為了減少所費不貲的政府監督，以及簽約後就能給與承包商更多的自主權。不過在F-35計畫中，這種過於放任的方式，導致他們無法有效參與洛克希德的開發計畫。結果在缺乏美國國防部的積極參與投入下，洛克希德最終對F-35的設計、開發、測試、部署及生產作出了多達三分之二的關鍵決策。

來自陸、海、空三軍的技術專家們，沒有積極尋求、也沒有充分利用這些關鍵設計決策所產生的機會去分享、解釋、反駁和整合利害關係人間不同的想法與知識，導致執行品質幾乎無法提升。如此缺乏參與以及解釋的情況，更降低了三支軍種對其需求規格妥協的意願，也對計畫造成更多的成本壓力。再者，對產品的期望尚不明確，每個利害關係人對合約的解釋程度也不盡相同。

洛克希德收到了非常廣泛的計畫方針，例如飛機必須易於維修、可從機場起降、具有隱形功能，還要能夠投擲武器。由於缺乏詳細的規格說明，美國國防部日益發現，承包商對如何解釋這份合約有著十分不同的觀點。克里斯多福‧伯格丹（Christopher Bogdan）中將從2012年12月起就一直負責美國國防部的F-35計畫，根據他的說法，前述情形的下場是：當軍方說F-35需要做到X、Y和Z時，洛克希德—馬丁公司會回應說，他們收到的主要指令是做到Z即可。雙方不同的期望意味著更多的修正、成本及相互指責。

此外，對複雜的轉包商網絡也缺乏明確的期望。例如，當國防部監察長怪罪負責F-35計畫的部門未將關鍵的安全、品質，以及技術需求充分轉達給承包商與轉包商時，計畫部門卻希望由洛克希德—馬丁公司來負責確保其轉包商是否符合規定。結果硬體與軟體無法合乎規定，洛克希德—馬丁公司與其轉包商也無法精確地在設計、製造與品質保證的程序上達到國防部的期望。

缺乏明確的需求將會影響供應商的品管程序，以及確保交付商品是否符合規定。F-35在飛行測試開始前就已經進行初步生產，前述的負面效果會在加速同步生產時被成倍放大。當F-35計畫在規格、品質以及標準上持續出現令人擔憂的問題時，代表這種飛機仍迫切需要一個非常昂貴且耗時的新設計。

雖然違反公平程序以及內部與外部利害關係人彼此間溝通不良，導致F-35計畫執行失當，面對這些問題，美國國防部正試圖透過更多的參與和解釋，以及更明確的合約來導正。2013年9月伯格丹中將表示：「我們目前所處的情況讓我深受激勵。我能告訴你們，當你們開始溝通與相互聆聽，你們就開始找到解決問題的方案，而非相互指責。」

當然，只有時間可以證明，美國國防部能否在內部與外部利害關係人的複雜網絡間，建立和維持積極參與、解釋、期望透明化的文化以完成F-35計畫。唯一能確定的是，從迄今為止的經驗來看，美國國防部不能繼續錯失公平程序、自願性合作與知識分享。

現在我們已經準備好要將我們的所學彙整在一起，並於下個章節探討有關於策略一致性（strategy alignment）的重要問題。策略一致性是種整合觀念，綜括了我們前幾章的核心觀點與討論。這種策略模式，可確保企業策略從價值到利潤到人員的所有部分都能相輔相成，使之成為一種高績效而持久的策略。

—摘自《藍海策略增訂版》第8章

我們當初撰寫《藍海策略》時，用了紅海及藍海作為比喻，因為紅海看似捕捉到多數企業面對的現實情況，而藍海則捕捉到企業能開創的無窮可能性，正如產業歷史創始以來所證實的。十年後的今天，《藍海策略》已經有超過三百五十萬冊的銷量，成為橫跨五大洲的暢銷書，並破紀錄翻譯成四十三種文字，而「藍海」一詞也成為企業的慣用語言。超過四千篇的論文與部落格文章在討論藍海策略，每天還有新的文章持續在全球各地發表。

這些文章的內容十分精采迷人。有些文章是全球各地中小企業主或個人探討本書如何從根本改變他們生活中的觀點，讓他們的專業成就提升到全新的層次；有些文章是高階主管談論藍海策略如何提供洞見，讓他們的企業遠離紅海並創造全新的需求；有些文章是詳述政府領袖如何應用藍海策略，用低成本迅速執行於社會重要領域以達到高度影響力，影響範圍從提高都市與鄉村生活品質，到鞏固國家內外安全，乃至於打破中央與地方政府間的藩籬。

自《藍海策略》初版發行以來，我們向外接觸那些應用書中概念的企業，同時與多家企業直接合作，從觀察人們應用這些概念的心路歷程上學到許多。企業們在執行藍海策略時極為迫切的問題有：如何才能讓所有執行藍海策略的主張一致化？當藍海變成紅海時該怎麼辦？追求藍海策略時要如何避免紅海陷阱？這些重要的問題促使我們推出增訂版。在這裡，我們先概述新增的內容，再簡單歸納以界定與區別出藍海策略的重點，並解釋我們為什麼會認為藍海策略比以往任何時候更加需要，也更為重要。

—摘自《藍海策略增訂版》增訂版序

天下文化不會主動以電話等方式，告知您因訂單錯誤或分期付款等原因，需要您親自到ATM操作修正， 或請您提供往來銀行電話、信用卡資料；亦不會以 「問卷」或「中獎」形式通知您提供個人資料或要求匯款， 若您接獲此類可疑電話，請與我們連繫確認或撥打165警政專線求證，以確保權益。請勿聽從任何指示到提款機(ATM)做任何操作。 

處理費說明：

• 非超商取貨：單筆訂單付款金額未滿490元處理費65元，490元~999元處理費50元，滿1,000元以上(含)免處理費。
• 各書展活動贈禮，以結帳頁面顯示為主，您可於付款前確認所享贈禮品項。
• 選擇轉帳帳號付款，使用非玉山銀行晶片卡，銀行需加收手續費17元。

退換貨說明：

• 會員所購買的商品均享有到貨十天的猶豫期（含例假日）。退回之商品必須於猶豫期內寄回。 
• 辦理退換貨時，商品必須是全新狀態與完整包裝(請注意保持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料的完整性，切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒)。退回商品無法回復原狀者，恐將影響退貨權益或需負擔部分費用。