第一篇　行銷的基本概念 第一章　行銷：顧客價值與關係的創造 第二章　行銷觀念的內涵 第二篇　行銷環境與市場資訊 第三章　變動中的行銷環境 第四章　顧客購買行為 第五章　行銷研究與資訊系統 第三篇　行銷策略 第六章　市場導向的策略行銷 第七章　目標市場與定位 第八章　新產品發展與產品生命週期 第四篇　行銷組合 第九章　產品規劃與服務品質 第十章　價格的訂定 第十一章　行銷通路 第十二章　零售、批發與實體分配 第十三章　整合性的行銷溝通 第十四章　廣告、促銷與公共關係 第十五章　人員銷售與直效行銷 第五篇　行銷的社會面 第十六章　行銷與社會

第1章 行銷：顧客價值 與關係的創造 行銷學（marketing）原先只是應用經濟學的一支，致力於配銷通路問題的研究；其後，歷經不斷的更新與擴展，行銷學已成為一種整合經濟學、心理學、社會學、管理學、統計學、人類學等多種不同研究領域的應用行為科學，並逐漸建立起一個以「交換」（exchange）為核心概念，以交換關係與行為為重點的新研究領域。行銷學所關注的焦點也從早期的商品焦點（如農產品、製造品、服務），而不斷擴大或轉移到體制焦點（如生產者、中間商）、功能焦點（如銷售、推廣、定價、運輸）、管理焦點（如分析、規劃、組織、控制）和社會焦點（如市場效率、社會影響）。 今天，行銷學已開始反過來向其他的研究領域滲透擴散，行銷學的應用領域也不斷在擴大和增添中。行銷學，一個整合相關學術領域的學門，已不斷展現它自我繁衍的能力，行銷理念和技術已經被廣泛地應用到各種營利和非營利組織，甚至被延用到許多社會和政治的領域。 台灣在1960年代初期從美國引進行銷學的觀念，經過數十年的推廣，如今行銷學已經在台灣奠下了堅實的基礎。（「行銷小百科1-2」介紹將行銷學成功引進台灣的先驅和啟蒙者--楊必立教授。）中國大陸也在1970年代後期開始行銷學的引進和研究工作，經過大陸行銷學學者多年的努力，也已有相當程度的進展，可望在轉型中的中國社會主義市場經濟體系中扮演日益重要的角色。 本章將探討（1）行銷的意義與核心理念、（2）現代的企業行銷系統、（3）顧客價值和顧客滿意、（4）顧客長期關係的建立、（5）非營利行銷、（6）行銷的重要角色等議題。 一、行銷的意義與核心理念 在現代經濟社會中，行銷與每一個人、每一個家庭的生活息息相關，企業、學校、基金會、政府和其他組織也都每天在從事各式各樣、多采多姿的行銷活動。但是，「行銷」一詞對不同的人常常有不同的意義。許多人認為行銷就是銷售（selling），這是最常被混淆的觀點。事實上，銷售只是行銷的一部分活動，銷售通常是在產品設計和製造完成之後才發生，而行銷則在著手設計和製造之前就要進行尋找顧客、評估需求、分析競爭情勢、決定產品訴求等作業，並要在完成銷售之後，處理售後服務和再購等事宜。管理大師彼得‧杜拉克（Peter F. Drucker）說：「行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己1。」如果能夠真正了解顧客的需要，設計適合顧客需要的產品或服務，就不需要額外的銷售了。 現代人每天都在電視、報紙、電台、雜誌、一般郵件、電子郵件或網路上看到各式各樣的廣告，受到各種廣告的包圍；每天都接觸到許多特價活動、週年慶、樣品、抽獎、免費贈品等促銷（sales promotion）活動；也看到許多企業和各種非營利組織出版年報和出版品、贊助公益活動、發布新聞資料等公共關係（public relations）活動。因此，也讓許多人誤以為行銷就是廣告、促銷或公關。事實上，廣告、促銷、公關和銷售一樣，雖然是重要的行銷活動，但都只是行銷的部分功能而已，並非行銷的本質，也非行銷的全貌。 （一）行銷的定義:那麼，行銷究竟是什麼？美國行銷協會（American Marketing Association）將行銷定義為： 「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換（exchange），滿足個人和組織的目標。」 根據行銷學者菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）和蓋瑞‧阿姆斯壯（Gary Armstrong）的說法： 「行銷是一種社會與管理過程，藉著這種過程個人和群體可經由創造並與他人交換產品和價值來滿足他們的需要和欲望。」 「行銷並不是用聰明的方法將產品賣掉的一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提昇顧客生活品質的藝術。」 以上的定義指出行銷的三個重要涵義： （1）行銷的本質在交換。 （2）行銷強調要滿足顧客的需要和欲望，為顧客創造價值。 （3）行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此一哲學的過程和活動。 （二）交換：行銷的核心理念 　　個人、家庭或組織為獲得他們所需要的產品和服務，至少有下列五種不同的方法或手段可供選擇： （1）自行生產：自行生產所需的產品和服務。 （2）乞討：以卑微的身段向他人乞討所需的產品和服務。 （3）偷竊：用偷竊的方法取得所需的產品和服務。 （4）搶奪：用暴力強行奪取所需的產品和服務。 （5）交換：彼此交換各取所需。 行銷不主張自行生產所需的一切產品和服務，更不主張用乞討、偷竊和搶奪的方法來取得所需的產品和服務，行銷主張利用交換各取所需。交換是行銷的核心理念。所謂「交換」，簡單地說，就是一方自他方取得有價值的東西，同時也提供有價值的東西給他方做為回報的行為。交換的媒介物通常是金錢，但也可以是金錢以外的東西。譬如，房客通常用金錢向房東租屋，但有時也可以提供勞務代替租金，以勞務和房東交換租屋。 　　行銷是以交換的方式獲得所需的產品和服務，交換界定了行銷的基本觀念。任何交換的發生都必須具備下列五個條件： （1）至少要有兩方當事人。 （2）每一方都擁有對方可能認為有價值的東西。 （3）每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力。 （4）每一方都可以自由地接受或拒絕對方提供的東西。 （5）每一方都相信與對方交易是適當的或值得的。 若這些條件存在，則交換便可能發生。至於交換是否會真的發生，則要看交換的條件是否能使雙方的情況都較交換以前為佳（或者至少不會更差）而定。某消費者願不願意用口袋中的20元，去交換或購買麵包店裡的一塊麵包，就要看在這位消費者的心目中那塊麵包值多少錢。如果在他看來那塊麵包不值20元，他就不願意去交換；必須他認為那塊麵包的價值等於或超過20元，他才會以20元的價格去購買或交換那塊麵包。同樣地，麵包店老闆願不願意以那塊麵包去交換消費者口袋中的20元，也要看在麵包店老闆的心目中那塊麵包的價值。如果在麵包店老闆的心目中那塊麵包的價值超過20元，他就不願意去交換；必須他認為那塊麵包的最多只值20元，他才願意以20元的價格出售那塊麵包。雙方如同意交換，通常就表示消費者認為那塊麵包的價值超過20元（如值25元），而麵包店老闆則認為那塊麵包的價值低於20元（如只值15元）。此時，經由交換，雙方的價值都增加了，總價值也增加了（從20元＋15元＝35元增加到25元＋20元＝45元）。因此，交換是一種創造價值的過程（value-creating process），交換通常能創造雙贏，增進交換雙方的價值。 （三）促成交換的行銷活動行銷至少涉及兩方當事人，想去尋求交換關係的一方稱為「行銷者」，另一方稱為「潛在顧客」。如果雙方都彼此尋求交換關係，則雙方都可稱為行銷者。為促使交換過程能順利進行，行銷者常須執行各式各樣的行銷活動，包括： （1）購買：行銷者從不同的供應來源購買各種產品，方便顧客採購。 （2）銷售：行銷者將購買來的各種產品透過商店或非商店銷售管道銷售給顧客。 （3）儲存：行銷者代替顧客和供應者儲存部分或全部存貨。 （4）運輸：行銷者要在要顧客方便的時間和地點，將產品運送給顧客。 （5）標準化和分級：行銷者將產品的數量和品質加以標準化，並予分級。 （6）資訊蒐集：行銷者要不斷蒐集市場資訊，以促成買賣雙方的交換。 （7）融資：行銷者可分別對供應者和顧客提供融資，如在產品賣出前先支付貨款給供應者，或以分期付款的方式讓顧客在付清全部貨款之前就可先使用或消費所需的產品。 （8）風險承擔：行銷者常在產品賣出前就先向供應者購買產品，須承擔產品損壞和賣不出去的風險。 （9）訂定價格：行銷者要為產品訂定一合適的價格。 （10）宣傳：行銷者要讓顧客知曉並喜愛推出的產品。 （11）其他︰其他可促成交換的活 （以上節錄自本書第一章 行銷：顧客價值與關係的創造）

行銷學是一種可攜式的知識和技術 　　行銷學是一種可攜式的知識和技術，它不僅可用來行銷貨品與服務，也可以用來推廣理念、行銷地方、推銷個人、改變行為、以及招募志工和募款。 　　近些年來，影響行銷決策的各種環境力量都在快速變動中，特別是全球化的趨勢和網路科技的發展，已對行銷學帶來非常重大的衝擊。為了配合行銷學的新發展，本版（第三版）乃根據第二版的架構再加充實、修訂和增補。 　　本書從各個面向有系統地介紹行銷學的重要內涵，書中穿插許多實例，讓理論鮮活起來。和前兩版一樣，每章均附有「重要行銷名詞」與「討論問題」，激發讀者思考如何活用行銷學的理念和方法。本書亦附有多篇「行銷小百科」，諸如公司各部門是否具有顧客心態的評估、中國大陸九大消費者族群的消費行為、中油與台塑石化的優劣勢比較、綠色行銷的推動、電子通路是否會取代中間商等等，都是非常實用的參考資料。 　　今天是一個全面行銷的時代，行銷學知識的普及是提升企業經營績效、改善生活品質、促進經濟和社會進步的重要動力。對於想了解行銷學內涵和精髓的讀者而言，本書是一本最佳的案頭教本。

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