序　亞洲也適用的原則　波士頓顧問公司駐香港資深副總裁與副總裁
前言　經濟力量的再次平衡

第一章　　小故事大啟示
第二章　　資訊經濟和實體經濟
第三章　　深度和廣度
第四章　　解構
第五章　　淘汰中介
第六章　　在廣度上競爭
第七章　　在關係上競爭
第八章　　在深度上競爭
第九章　　解構供應鏈
第十章　　組織解構第
第十一章　星期一早晨

中英／英中名詞對照

小故事大啟示

一七六八年，蘇格蘭三家出版商聯手出版了一套完整的知識總覽，成為英語系國家中最早也最著名的百科全書，稱為《大英百科全書》（Encyclopaedia Britannica）。經過這麼多年，目前《大英百科全書》已經出到第十五版，堪稱全世界內容最齊全、最具權威的百科全書。

一九二０年，美國郵購零售商施樂百公司（Sears, Roebuck and Company）購併大英百科全書公司（Britannica），於是大英百科全書公司的總部從愛丁堡搬到芝加哥。一九四一年，公司所有權轉移到威廉‧班頓（William Benton）手上，一九七０年代初期，班頓在遺囑裡表示要把公司捐贈給班頓基金會（Benton Foundation），該慈善機構的收入將用來贊助芝加哥大學的傳播課程。

在美國經營者的領導之下，大英百科全書公司不但逐漸成為一家重要的企業，而且百科全書的聲望也如日中天，是全世界最具威信、最包羅萬象的一套工具書，平均每四至五年修訂一次內容，並增加其他的出版品，像是地圖集、年鑑等。在行銷方面，公司建立了一套全世界最積極、最成功的直銷人員編制，且鎖定小康家庭為目標客戶，以父母對孩子殷切的期望作為行銷訴求，由此發展出跟百科全書內容一樣精彩的行銷策略。

到了一九九０年，《大英百科全書》的銷售額達到歷史高峰，約有六千五百萬美元。市場佔有率高、成長穩定、利潤豐厚、加上兩百年的歷史，在在證明了這個品牌魅力十足且基礎穩固。然而從一九九０年起，《大英百科全書》和其他所有印刷版的百科全書在美國的銷售額大幅銳減，甚至不到原來的百分之二十，《大英百科全書》被擊垮了，其對手就是二十世紀末資訊革命下的新產品—光碟。

異軍突起的光碟版百科全書，徹底摧毀了印刷版的市場。《大英百科全書》依據裝訂的品質，每套售價從一千五百到二千美元不等，而光碟版百科全書，像是微軟（Microsoft）的英可達（Encarta）、Grolier多媒體百科、Compton互動百科，標價只有五０到七０美元。

儘管價格如此低廉，但卻沒人會付出這樣的金錢取得光碟，因為絕大多數的光碟都被廠商拿來當作促銷電腦及其周邊設備的免費贈品。就成本而言，每片光碟的邊際製造成本只要一.五美元，所以做為贈品非常符合經濟效益。至於《大英百科全書》的邊際成本包含兩部份：二五０美元的生產成本，再加上大約五百到六百美元的推銷員佣金。

大英百科全書公司的主管，起先覺得光碟版百科全書只不過是小孩子的玩具，頂多比電動玩具好一點點而已，應該不具殺傷力，所以沒有採取任何回應措施，這種心態也完全符合人之常情。在微軟公司取得英可達多媒體百科的前身Funk & Wagnalls百科全書的版權時，這個三流產品在市面幾乎要銷聲匿跡，只偶爾當作週期性的促銷商品，出現在超級市場的貨架上。

微軟認為這個品牌實在毫無價值，於是捨棄舊名稱，改用廣告代理商新發明的名稱—英可達。接著微軟在英可達裡加入插圖和音樂，這些增加的插圖屬於公共財，沒有專利權的限制，而帶有沙沙聲的音樂則因年代久遠，沒有版權的問題（正因為如此，微軟根本不必多付出任何代價），但這些插圖和音樂似乎還不足以讓英可達成為《大英百科全書》的對手，更別說構成威脅—或者在表面上看起來是如此。

由於《大英百科全書》公司的收入大幅衰退，所以理所當然將光碟版百科全書視為強勁的對手，不管這個現象是否合理，卻已是不爭的事實。此時大英百科全書公司主管不得不開始考慮要研發自己的光碟產品，但《大英百科全書》的內容過於龐大，所以面臨了技術上的難題。

以英可達為例，內容只有七百萬字，輕輕鬆鬆就能全部載入一片光碟，還剩下許多空間可載入插圖並提供互動功能；反觀《大英百科全書》，單是內容就有四千多萬字，在容量有限的一小片光碟內，還要設計互動功能實在是不可能。由於體認當時的技術仍不夠進步，無法製作出高品質的光碟版百科全書，所以《大英百科全書》的主管決定繼續等待時機成熟再行動。

過了幾個月，銷售量仍持續下滑，大英百科全書公司只好推出一套純文字的《大英百科全書》光碟版作為因應的對策，但卻又遭遇到另一個危機：推銷員的反彈。因為縱使光碟版的《大英百科全書》定價遠高於英可達，但卻無法像印刷版一樣，提供推銷員五百到六百美元的佣金。事實上，販賣光碟產品應該要利用截然不同的通路，而不是透過推銷員，但是為了安撫推銷員的反彈情緒，公司主管決定把光碟版作為印刷版的贈品，若單買光碟版百科全書，售價則為一千美元。

這項決策雖然安撫了推銷員，但對於不斷衰退的銷售量卻絲毫沒有幫助，公司持續虧損，而主管仍提不出具體的因應策略。於是一九九五年五月，班頓基金會只好委託投資銀行拍賣大英百科全書公司，銀行花了將近十八個月試圖尋找買主，微軟不肯，其他的科技、傳播、資訊公司也一一婉拒，直到一九九六年，資本家雅各布‧薩弗瑞（Jacob Safra）同意以不到帳面價值一半的金額買下這家公司。

啟示

《大英百科全書》失敗的例子，不僅提醒我們驕矜自滿所帶來的後果，還說明了接下來要談的「新資訊經濟」：目前方興未艾的資訊科技將如何改變企業、產業的定義和競爭優勢。除此之外，這個例子更突顯出最穩定的產業、最受眾人注目的營運模式、最強勢的品牌，在新資訊科技的威脅下如何一敗塗地。

所有的企業都應該以《大英百科全書》的例子為鑑，《大英百科全書》帶給我們第一個顯而易見的啟示：愈成功的企業實際上愈不堪一擊。新的資訊科技如雨後春筍般崛起，隨時能瓦解創立幾十年、甚至幾百年的品牌。在英語系國家中擁有悠久歷史的傑出品牌，在短短的五年之內，就因為一片廉價發亮的光碟而差點被迫退出市場，走入歷史。
第二個啟示比較不明顯：構成企業文化的一些元素，如傳統、迷思、共同的價值觀、粗率的假設等，往往會蒙蔽領導者，使他們忽視了與他們想法不合的事情。

起先，大英百科全書公司的主管看不起英可達，覺得這只是在超級市場裡販售的促銷商品。但是公司自己的市場調查卻顯示，人們剛買了百科全書後的那股虛榮心一旦消失，這些典型的百科全書通常一年翻不到一次。推銷員十分瞭解，若要推銷一套百科全書，就必須以家長的擔憂為訴求，因為父母總希望為自己的孩子「做些什麼」，小孩是否使用這項產品已無關緊要，至少為人父母的罪惡感能適時得到紓解。

但是今天如果父母擔心孩子在學校裡的表現，或是覺得為孩子做得不夠多、幫不上孩子的忙而感到內疚，他們會選擇買電腦，即使新的個人電腦可能只用來上網聊天和玩遊戲，但是父母的罪惡感卻能適時地再度得到解脫。至於家長會選擇買電腦的原因，是因為電腦的售價恰巧與《大英百科全書》相當，而且電腦裡有光碟機，又有附贈幾片光碟，其中一片正好是促銷品英可達。

換句話說，如果《大英百科全書》主要的訴求在於消除家長的罪惡感，那麼具有影響力的競爭對手就不是英可達，而是個人電腦，英可達只不過是附贈品罷了，它是否只是超市品牌或其知性內容如何都不重要了。但是《大英百科全書》的主管對學術價值的一貫重視，以及對過去輝煌成果的自滿，卻使他們很難去及早體認到傳統的產業定義已過時了。

第三個啟示：對一家根基深厚的公司而言，即使主管能全然領悟新科技帶來的衝擊，並能超越企業迷思和傲慢自大而作出合理的推論，但還是得面對十分不利的競爭劣勢。因為一家根基深厚的公司通常是營運中的企業，必須背負傳統的包袱，除了笨重的主機系統之外，還有銷售配銷系統、實體設備、品牌和核心能力（core competence）。想要在新資訊經濟下擁有競爭優勢，就必須先分解、甚至可能要摧毀這些資源。但營運中的企業會躊躇不前，尤其公司仍有利潤時更是如此，所以他們通常把時間投入複雜的財務估算，且在內部的派系鬥爭中進退兩難。反觀他們的挑戰者卻沒有這些沈重的包袱。

大英百科全書公司的推銷員編制已經成立了幾十年，這曾經是公司競爭優勢的來源，令同業羨慕不已，但也該功成身退了。新的銷售策略應該是解散推銷員編制，但是大英百科全書公司不敢放手一搏，而微軟則無所顧忌。

這實在是一大轉變，以往大多數的競爭中，擁有優勢的是具有防禦地位的現有企業，但在資訊經濟改變之下，挑戰者不需背負傳統制度、舊有資源和既定想法，正因他們一無所有，所以不畏懼失敗，反而成為一項優勢。

競爭優勢的消長是機會也是威脅，端視決策者如何看待。產業和企業的界限過時後所造成的結果之一是：在傳統企業定義下的每個現有企業，在另一種定義下就可任意扮演挑戰者的角色。

這個故事的第四個啟示：這不是一場零和遊戲（zero-sum game），參與廠商的總價值可能一起大幅提高或降低。比賽結果的總和可能是正數，例如書籍零售業，得到豐碩的利潤，股東權益價值顯著增加；但總和也可能是負數，例如百科全書產業，造成巨額的虧損，股東權益價值一路下滑，與原本的價值相去甚遠。

大英百科全書公司的確是一敗塗地，但並不表示微軟或其他公司獲勝，以數字來看，目前所有百科全書的銷售量是一九九０年的十分之一，而微軟在這個產品上也從未達到預期中的售價，也不算成功。消費者很少會拿去年的促銷版來換購今年原價出售的升級版，消費者得到利益（如果他們曾經使用過此產品），但是整個產業基本上已遭毀滅。是否有人願意再創作能媲美《大英百科全書》的學術性著作，這仍有待觀察，不過至少不會再以同樣的形式出版。

而在新管理團隊的領導之下，大英百科全書公司仍有一線生機，他們推出了相當成功的光碟產品，遠遠超越競爭對手，除了品質及數量方面的成功，更克服光碟的限制，直接把《大英百科全書》連接到全球資訊網（World Wide Web）。

重新出發的《大英百科全書》期許自己成為一扇大門，帶領使用者通往高品質、客觀、學術的知識殿堂。如同其他少數品牌，《大英百科全書》保證內容充實可靠，值得信賴，希望能藉此提昇形象，有別於早期網路上良莠不齊的產品，並重新賦予產品永久價值。在詭譎多變的資訊經濟下，產品如何定位與在變遷過程中所面臨的挑戰，正是後續本書要探討的主題。

摘自《位元風暴》

約翰．王 

毫無疑問地，資訊爆炸對全球帶來革命性的改變，網際網路的出現，再加上其他新興的科技產品，都意味著我們現在能傳達更多資訊給更多人，而且傳輸速度是前所未見。於是企業、客戶、供應商與員工之間的資訊管道必須要重新定義，競爭優勢的意義也會有所改變。

這次的革命就像鐵路、汽車和電報一樣意義重大，在西方市場裡，例如美國，不但傳統的關係和做事方法因此改變，而且人與人之間的互動與業務執行也異於以往，而這「新資訊經濟」及它對每個人的影響，就成為我的同事菲利普‧伊凡斯和湯瑪斯‧伍斯特所著的《位元風暴》（Blown to Bits）一書裡的中心主旨。

在台灣，正如同在全球各地，這次資訊革命也有改善生活並加速經濟發展步調的潛力。根據我們最近對亞太地區企業與消費者間（B2C）的電子商務所做的研究—「四小龍的電子零售：亞太地區的零售電子商務」（E-tail of the Tiger: Retail E-commerce in Asia-Pacific），顯示台灣地區線上零售一年的收入為五千萬美元，遠低於澳洲、日本和韓國。然而，促使電子商務快速成長的各項要素已經就緒，台灣經濟是亞洲國家裡最健全的其中一個，網路基礎設施的發展也極為快速，我們預期未來台灣網路經濟的成長速度會與日本或韓國並駕齊驅。

台灣極具潛力，而台灣以出口為主的經濟型態，會從這次革命帶來的全球與地區發展裡，獲得很大的利益。藉著日益透明、更能掌握時代脈動的資訊，我們能讓長串的供應鏈比今天更有效率、更符合成本效益。舉例來說，個人電腦及周邊產品製造業已經直接受惠，未來的情況仍將如此，至於半導體產業也會成為直接的受惠者。台灣寬頻設施的快速發展相當令人興奮，即將採用的3G無線技術能讓網路連接更加容易，新資訊經濟快速擴散會對台灣企業和人民帶來許多改變與益處。

台灣是個相當令人矚目的企業化地區，各行各業已經準備好迎接電子商務的挑戰與機會。在我們寫序的同時，上百家企業與消費者和企業與企業（B2B）的創投公司陸續成立，不斷有人嘗試新商業模式，發展新科技技術，其中一些公司會成功且大放異采，至於其他公司消失的速度會像竄起的速度一樣快，這是任何一種革命的必然現象。

伊凡斯和伍斯特最初將他們具突破性的概念，發表於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）裡，文章名為〈策略和新資訊經濟〉（Strategy and the New Economics of Information），並因此獲得殊榮。從那時起，兩位作者和波士頓顧問公司全體員工都深入探討這些概念，從我們為台灣、亞洲和全球各地的客戶提供的服務，就可以顯示企業策略仍是達到長期成功的關鍵要素。

在台灣，新資訊經濟的真正贏家還要一段時間才會出現，雖然達到成功的道路很多，但這次資訊革命的基本要素、以及它對企業策略帶來的意涵是不變的，而且影響將更加深遠。《位元風暴》一書詳細敘述了新資訊經濟如何改變傳統企業策略的基礎，包含西方市場裡數個完整的範例，而我們在亞洲的業務也證明了這些基本原則同樣適用於亞洲。本書提供實際且寶貴的指導方針，協助企業將這些概念運用於新興的企業營運模式，我們誠摯地希望能對你有所裨益。

天下文化不會主動以電話等方式，告知您因訂單錯誤或分期付款等原因，需要您親自到ATM操作修正， 或請您提供往來銀行電話、信用卡資料；亦不會以 「問卷」或「中獎」形式通知您提供個人資料或要求匯款， 若您接獲此類可疑電話，請與我們連繫確認或撥打165警政專線求證，以確保權益。請勿聽從任何指示到提款機(ATM)做任何操作。 

處理費說明：

• 非超商取貨：單筆訂單付款金額未滿490元處理費65元，490元~999元處理費50元，滿1,000元以上(含)免處理費。
• 各書展活動贈禮，以結帳頁面顯示為主，您可於付款前確認所享贈禮品項。
• 選擇轉帳帳號付款，使用非玉山銀行晶片卡，銀行需加收手續費17元。

退換貨說明：

• 會員所購買的商品均享有到貨十天的猶豫期（含例假日）。退回之商品必須於猶豫期內寄回。 
• 辦理退換貨時，商品必須是全新狀態與完整包裝(請注意保持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料的完整性，切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒)。退回商品無法回復原狀者，恐將影響退貨權益或需負擔部分費用。