出版緣起　馬雲帶給台灣社會的聯想__高希均
導讀　從馬雲身上學什麼？__李開復
序言　馬雲對我創業的決定影響最大__王利芬

關鍵時刻1
1992年，第一次創業：海博翻譯社
創業項目的選擇
創業新視角：創業專案的選擇無法規模化
　　　　　　初次創業獲得的歷練
時代大視野：被忽略的開始

關鍵時刻2
1995年5月，成敗中國黃頁
找到創業方向
創業新視角：二次創業與網路相遇
　　　　　　選擇來自運氣和對未來的堅信
　　　　　　在別人的反對中仍然堅信
　　　　　　得到使用者需要先用媒體啟蒙
　　　　　　不了解資本的滋味導致創業失敗
時代大視野：敏銳的機會發現者

關鍵時刻3
1997年12月，外經貿商務資訊中心
選擇創業團隊
創業新視角：創業團隊理念相同至關重要
時代大視野：馬雲的學習時期

關鍵時刻4
1999年1月，湖畔花園創立阿里巴巴
建立清晰的願景
創業新視角：七年創業成就了阿里巴巴
　　　　　　網路顛覆實體進出口貿易
時代大視野：建立願景，建立「神話」

關鍵時刻5
1999年，蔡崇信加入阿里巴巴
要有懂資本的人才
創業新視角：資本市場的人才是公司核心人才
時代大視野：最重要的合夥人，往後退一步的合夥人

關鍵時刻6
1999年10月，第一次融資：高盛
如何取捨融資
創業新視角：蔡崇信的加入為投資打下了基礎
　　　　　　第一筆投資的重要性
時代大視野：陣容豪華的投資人

關鍵時刻7
2000年1月，軟銀孫正義投資阿里巴巴
理想的投資人
創業新視角：有錢時拿錢才容易
　　　　　　蔡崇信的才能再次發揮巨大作用
時代大視野：又一個媒體「神話」

關鍵時刻8
2000年，首次危機，裁員
擴展規模時最容易犯錯
創業新視角：沒有盈利模式時有很多員工是危險的
　　　　　　中國公司國際化步驟必須謹慎
時代大視野：泡沫的遺產，示弱的藝術

關鍵時刻9
2000年9月，西湖論劍，打造企業文化
造勢
創業新視角：小公司的行業大格局
　　　　　　網路泡沫中合作取暖
　　　　　　品牌和市場活動早於產品出現
時代大視野：武俠文化與借勢金庸

關鍵時刻10
2000年10月，中國供應商
找到適合自己的模式
創業新視角：將網路觀念濃縮成可售賣的產品
　　　　　　統一思想提振士氣同樣是基礎
時代大視野：如何靠賺錢贏得輿論

關鍵時刻11
2003年5月10日，再入湖畔花園做淘寶
阿里生態系統的開始
創業新視角：戰略選擇決定公司未來格局
　　　　　　投資人帶來的不只是資金
　　　　　　成熟的商業專案運作
時代大視野：淘寶，馬雲又講了一個好故事

關鍵時刻12
2003年至2006年，大戰eBay
找到一流的對手
創業新視角：商業智慧以一當十
時代大視野：戰勝eBay就是最好的市場行銷手段

關鍵時刻13
2003年，創支付寶
根據使用者的需求創新
創業新視角：走中國特色的道路
　　　　　　沒試過的人和事永遠不要說不可能
時代大視野：人們為什麼樂於談論支付寶

關鍵時刻14
2004年6月，網商大會
一定要有夢想
創業新視角：為電子商務的生態圈鳴鑼開道
時代大視野：造詞的藝術

關鍵時刻15
2005年，楊致遠和雅虎併入阿里巴巴
連續犯錯
創業新視角：最大投資額再次震驚國內外
　　　　　　雅虎投資是禍是福？
時代大視野：開始名滿天下，謗亦隨之

關鍵時刻16
2006年，「贏在中國」任評委
「創業名嘴」誕生
創業新視角：能創業還能總結的企業家極少
時代大視野：贏在電視

關鍵時刻17
2007年11月，B2B上市
抓準時機
創業新視角：務實的商業模式
　　　　　　創業者對上市時機的把握
時代大視野：成為符號，但也開始沉默

關鍵時刻18
2008年，做阿里雲
超前布局，擁抱變化
創業新視角：淘寶之後又一重要戰略選擇
　　　　　　不懂技術的創業者要會判斷技術
時代大視野：技術雄心

關鍵時刻19
2009年，阿里造節，「雙十一」
C2B時代到來
創業新視角：市場需求決定了節日的狂歡指數
時代大視野：順勢造節

關鍵時刻20
2010年，支付寶內資化、VIE事件、拆支付寶
創業者面臨的暴風雨
創業新視角：在水中游泳的人都是很艱難的
時代大視野：無法遏制的負面輿論

關鍵時刻21
2010年，合夥人制度啟動一○二年價值文化
對未來的希望和信心
創業新視角：阿里巴巴合夥人制度
時代大視野：隔空辯論

關鍵時刻22
2011年2月，誠信反腐
觸及底線
創業新視角：搶業務增長量與規範管理的平衡
時代大視野：透明化處理內部問題：「將傷口給別人看」

關鍵時刻23
2011年6月，淘寶一拆三，三拆七，七拆二十五
組織結構大變革
創業新視角：業務快速變化需要新組織結構支撐
時代大視野：了不起的拆分試驗

關鍵時刻24
2013年5月，布局物流，做「菜鳥」
對社會有敬畏之心
創業新視角：電子商務生態系統的布局
時代大視野：食言與圈地？

關鍵時刻25
2013年6月，餘額寶誕生
網路思維向傳統行業滲透
創業新視角：進入更為艱難的領域
時代大視野：餘額寶衝擊波

關鍵時刻26
2014年，IT到DT，阿里巴巴的移動戰略
面向新經濟體的布局
創業新視角：兩個視角看阿里巴巴的併購
時代大視野：馬雲恐懼了嗎？

關鍵時刻27
2014年9月，美國上市
感恩過去，敬畏未來
創業新視角：穿布鞋的馬雲
時代大視野：喧囂中上市

附錄：馬雲演講　與年輕人面對面
附錄：馬雲演講　改變自己就能改變世界__邱莉燕

如果說我不採取任何行動，三、五年之後等到eBay進入B2B市場，它的錢比我們多，資源比我們多，全球品牌比我們強，到那個時候對阿里巴巴來說，就是一場災難。

當時的情況就有些像這樣，我們拿起望遠鏡一看，看到有一個兄弟，長得和我一模一樣，塊頭還要大很多，嚇了一跳。可是對方卻根本不知道我的存在。當時在eBay眼裡，我們根本就什麼都不是。我覺得，這可以讓我們占一個先機，eBay的漠視對我們來說是一個最好的機會。

阿里生態系統的開始

2003年3月，eBay投資3,000萬美元拿下易趣網33%的股份。這個國際電子商務巨頭透過這種方式進入中國市場。2002年底，馬雲等人在東京考察的時候與孫正義會面，他與馬雲見面的第一句話就是：「eBay和你們的平台是一樣的。」在那個時候，eBay在大家的眼裡是很強大，似乎是不可戰勝的，但是孫正義告訴馬雲「不」。他說，不是這樣的，在日本，雅虎已經戰勝了eBay，接下來就輪到中國了。孫正義的這番話給了馬雲信心。

2003年4月14日，馬雲開始組建團隊籌備C2C專案—這正是eBay擅長的領域。馬雲找到孫彤宇，告訴他公司準備要投資C2C網站，由他來負責C2C專案。當時這個項目是祕密進行的。他們找來公司的一些員工，告訴他們有一項祕密工作需要他們去完成，這個任務很困難，時間會很漫長，也許需要兩到三年的時間。公司不能跟他們承諾任何東西，但是能保證福利與待遇一定不會比現在低，並表示這個項目對公司的未來發展有非常重要的影響。馬雲透過這種方式組建了C2C專案的核心團隊。於是，這個祕密團隊重新搬回當初阿里巴巴的創業基地「湖畔花園」。

這個祕密建設的C2C網站，就是「淘寶網」。「淘寶」這個名字是阿里巴巴裡面一位員工提出來的。它的口號是：「淘！我喜歡！」馬雲認為：「人類已經開始走向個性化，快速的電子商務，使製造業的走向被消費者定制，所以淘寶會為人類社會做很大的貢獻。」所以，馬雲在創立淘寶時的夢想是，將淘寶打造成中國最大的C2C平台。這就決定了它的競爭對手是剛剛進入中國的eBay。

淘寶的誕生一波三折。因為它剛好趕上了非典（SARS，嚴重急性呼吸道症候群）疫情。在淘寶團隊組建半個月後，阿里巴巴的一位員工在非典期間到廣州交易會出差，回來後被帶走隔離。公司500人也都各自回家自行隔離。為了保證公司的正常營運，阿里巴巴的技術部門迅速建立起線上的互通工程，讓員工在家中工作。在全體員工隔離的這段時間，客戶沒有感到任何異常。

後來馬雲回顧，從某種程度上講，非典對於公司是件好事，它凝聚了公司上下全體員工的心。他也透過這件事，更進一步認識到電子商務的可觀前景：「電子商務在那個時候被認識到是那麼的重要和方便。而我們自己，也將對網路的運用提高到前所未有的高度。為了解除單身員工被隔離時的心理問題，我們甚至利用網路舉行過幾次全公司的卡拉OK比賽。這在平時是很難理解的。因為利用電子郵件和網路聊天工具交流，同事之間變得更加直接和坦率，效率也隨之提高。」

隔離結束以後，當時的阿里巴巴營運長關明生說：「這種文化是一個公司夢寐以求幾十年才能建立起來的東西，在危難時期沒有人互相指責，沒有人互相埋怨，而是我們手拉手一起度過災難。災難出來的時候，如果大家東扯西扯那就全完了。」

中國電子商務邁向新階段

2003年5月10日，淘寶上線。對於它的對手eBay，淘寶當時的負責人孫彤宇說道：「eBay當時在中國的確做得很大，但我們發現它有很多弱點。客戶對它的抱怨很多，這就是我們的機會，其中最重要的弱點就是它堅持收費模式，在那個時候就採取收費模式，我們認為時間上並不合適。所以我們一直呼籲大家以培育市場為目的，不要急著收錢。」

在公布淘寶誕生的同時，馬雲還宣布淘寶三年內不准盈利的政策。他說：「中國個人網上交易，尚處於起步階段，應實行全面的免費措施。在今後的十二個月內，淘寶將繼續實行免費政策，淘寶三年內不准盈利……我們覺得真正大規模收費的時間還沒有到，目前個人電子商務網站採取收取交易費的方式，未必適合中國國情。當然，在另一方面，我們有足夠的準備，也有充足的信心。以阿里巴巴目前的盈利能力以及現金儲備，完全可以再造三個類似於淘寶的網站，而且阿里巴巴在收費之前，也經歷了三年的免費階段。」瞄準對手收費這一弱點，在前期沒有任何推廣的情況下，二十天內淘寶就引來了一萬名註冊用戶。

2003年，馬雲提出每天進帳100萬元，結果日均收入100多萬元，最高單日收入500多萬元，2003年全年盈利超過1億元。截至2003年底，阿里巴巴公司的會員數量已經達到271萬，每天新增註冊會員6,000餘名。目前淘寶已成為亞洲最大，乃至全球最大的C2C類電子商務網站，在中國市場的占比超過80%。截至2013年底，僅淘寶網就已經擁有超過800萬活躍賣家，活躍買家數超過2億5千萬人。至2012年12月1日，阿里巴巴平台的商品交易額已經超過1兆人民幣。 

摘自《穿布鞋的馬雲：阿里巴巴成功的27個關鍵時刻​》

馬雲帶給台灣社會的聯想

高希均　遠見．天下文化事業群創辦人 

天下文化三十年來曾出版過很多大企業家的回憶錄或專著：如王永慶、吳舜文、張忠謀、郭台銘、鄭崇華、施振榮、張明正；但是沒有一位能像馬雲一樣，在這麼短的時間中構建了一個新商業模式，開創出這麼一個空前的商機，為自己創造了驚人的財富。

2014年12月15日他在台北做了一次三十分鐘的演講，立刻引起空前迴響。看了他的演講內容，我寫下這篇短文，刊於12月18日《聯合報》，做為這本書的「出版緣起」。

台灣讀者透過大陸兩位作者王利芬和李翔深入的報導與分析，當會對這位當代傳奇人物有更清晰的了解。

—作者附識

 
馬雲的崛起是全球網路科技領域中另一個傳奇；只有在中國的環境中才能發生。那裡的市場大、消費者多，市場規則在摸索中；那位英語教師，能在淘汰最快的網路世界，變成英雄，是時代劇變以及商業模式混沌中的產物。他不怕犯錯，不怕失敗，也就不怕衝撞，不怕說假話，也不怕說真話。成敗與真假之中，他鴨子划水，時沉時浮。「我不是那麼好，也不是那麼壞。」

我不認識馬雲，就如我不認識巴菲特及賈伯斯。體驗一個人的雄心壯志可以來自個人的「接觸」；更可以來自理念的「接近」。就以他在12月15日台北的講話來看：他是一個很實在的人，怯於強調成功，樂於分享失敗，這是一個英語教師的踏實與謙卑。

他對年輕人的讚許、期望、信任，正如他的財富，也是空前的。中國首富的頭銜難以持久；對年輕人的讚許也要看年輕人是否爭氣。懂得金錢邊際效用遞減的人，還是無法體會想要變成首富的強烈欲望。他們覺得不是在追求財富本身，而是追求事業版圖及成就。當兩者得到時，財富自然就驟增。市場經濟的運作本來就是優勝劣敗。

馬雲在創業的路上累積了痛苦與騰飛的經驗，使他養成了一身是膽，敢說、敢做、敢放、敢變。在此刻瞬息萬變的大環境中，曾經一帆風順而不應變的創業家是難以生存的。

年輕人要記得，他說：「只有經過生活的磨練、挫折、教育才會變成自己的知識。」

只想不做的人，要記住：「不要晚上想想千條路，早上起床走原來的路。」

當前台灣不少年輕人在黑暗中做夢，白天醒來，一切照舊。舊地圖當然找不到新路線；熟能生「巧」早就要被認定是熟能生「懶」、生「銹」。

「想到」就要動手，動手才有可能「做到」。那些企業主常常因為「沒想到」或「想不到」而被市場淘汰，是一個殘酷的結局，也是社會不留情的裁判。

我特別欣賞馬雲的這句話：「未來的經濟一定是利他主義的經濟，講究分享、透明、擔當。」

幾乎就在同一時間，《遠見》雜誌在越洋電話中專訪2013年諾貝爾經濟獎得主羅伯．席勒（Robert Schiller）。這位專攻金融的耶魯大學教授指出：「一個優良的社會需要現代化的金融，但是擁有高薪及巨額財富的金融界人士也一定要回饋社會。」席勒教授提醒全球金融界的正就是：分享、透明、擔當。

對那些到世界各地開會的大企業家，我常留意他們在各處所做的公開承諾：

我要在這裡設立工廠、研發中心、實驗室⋯⋯發展什麼產品，投資多少億，創造多少工作機會。

我要成立基金會，幫助窮孩子受教育，年輕人創業，老年人安居⋯⋯

我的企業會善盡社會責任：員工待遇要好，產品要安全，不製造汙染，不剽竊別人的智慧財產權⋯⋯
 
如果有人耐心地來驗證他們的話，已經做到的實例是不多的。

馬雲所講的話來自商場上勾心鬥角與慘烈競爭的體驗。有謙卑中的堅持，有自負中的反省，既有才氣也有些江湖豪氣。他不再表露小聰明，是在展現大策略。這位杭州教師有才情，也有強烈的企圖心。

如果馬雲自己說的話都不能全做到，那麼誰能做到，誰就有機會超越馬雲。這也正是他強調透明及分享的可貴。

天下文化不會主動以電話等方式，告知您因訂單錯誤或分期付款等原因，需要您親自到ATM操作修正， 或請您提供往來銀行電話、信用卡資料；亦不會以 「問卷」或「中獎」形式通知您提供個人資料或要求匯款， 若您接獲此類可疑電話，請與我們連繫確認或撥打165警政專線求證，以確保權益。請勿聽從任何指示到提款機(ATM)做任何操作。 

處理費說明：

• 非超商取貨：單筆訂單付款金額未滿490元處理費65元，490元~999元處理費50元，滿1,000元以上(含)免處理費。
• 各書展活動贈禮，以結帳頁面顯示為主，您可於付款前確認所享贈禮品項。
• 選擇轉帳帳號付款，使用非玉山銀行晶片卡，銀行需加收手續費17元。

退換貨說明：

• 會員所購買的商品均享有到貨十天的猶豫期（含例假日）。退回之商品必須於猶豫期內寄回。 
• 辦理退換貨時，商品必須是全新狀態與完整包裝(請注意保持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料的完整性，切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒)。退回商品無法回復原狀者，恐將影響退貨權益或需負擔部分費用。