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天下文化首頁 主題 人文社科 藉消費找自我,能買就是幸福?
人文社科

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2015.11.02
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以我為先的衝動型社會是怎麼形成的?療癒式的消費主義又是怎麼興起?做自己、擁有自己想要的,有什麼不對?...
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藉消費找自我,能買就是幸福?


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療癒式消費主義興起

我們之所以消費,不只是為了獲取新奇的物品或地位,還想要療癒受損的自尊心,撫慰平淡無味的婚姻帶來的失落感,或是逃避工作帶來的挫折感、令人厭煩窒息的單調無聊生活,以及年老體衰帶來的羞辱。

林德(Robert Lynd)是哥倫比亞大學社會學教授,同時也是消費文化評論的先驅。他觀察到,消費性商品的行銷與消費行為,幾乎和醫藥治療沒兩樣,都可以幫助我們因應各種情緒或社交問題,進行自我「調整」。

林德與其他學者對於這種新興的療癒式消費主義,感到十分憂心,然而,消費性商品的每個產品週期與改款,都賦予我們力量,不僅主宰外在物質世界,還包括內在心靈世界。

在這種個人力量崛起之前,還有一項因素不容忽略:由生產者經濟進入消費者經濟後,人們就完全受制於市場,不只是商品市場,還有支撐我們消費力的薪資市場,這使得我們落入任人擺布的境地。

身為薪水階級,我們變得對企業甚至負有義務,而企業界只把勞工視為達成目標的工具手段。企業經常削減薪資,並打壓勞工籌組工會的意圖。於是,貧富差距變得愈來愈大,也就不令人意外了。

另一方面,身為消費者,我們面對的是一個(說得委婉一點)不總是與我們的利益相契合的市場,許多新產品與服務有瑕疵、危險或不誠實。然而,更大的問題是,許多新產品功能太強,超出個人可以安全駕馭或持續使用的範圍。例如汽車的時速高到超出早期道路規劃的安全負荷。

此外,新推出的消費信用機制,促使家務舉債大增,導致1929年的經濟大崩盤,以及隨之而來的經濟大蕭條。個人為滿足私人欲望而讓社會付出代價的情況,愈來愈嚴重,這種情況在現今社會非常普遍,但在以前,卻是富有階級的「特權」。

我們的經濟變得愈來愈失衡。我們愈從生產者經濟向消費者經濟傾斜,私有財的產出(例如馬力強大的汽車或消費信用貸款)就愈是不斷超越公共財的產出(例如高速公路的安全性或穩定的信用市場)。市場逐漸緩慢但無情的朝向個人利益傾斜,導致社會利益逐漸被邊緣化。

的確,這樣的轉變看起來似乎合情合理,純粹從經濟觀點來看,創造私有財,尤其是可提高個人力量的產品,所得到的獲利,遠超出創造公共財獲得的。然而,拋開邏輯不談,這樣的轉變迫使我們面臨現代社會的一大困境:若不加以干預,社會的經濟利益將會緩慢但無可挽回的被個人利益扼殺。

除了政府的干預之外,在1950到1960年代初期,許多企業雖不情願,仍接受了比較社會取向的經濟現實。許多公司與工會停止衝突,開始在員工身上進行長期投資,例如提供廣泛的員工訓練,使員工能跟上快速的科技發展。醫療補助與其他福利變得愈來愈普及。大型企業變得愈來愈像私人福利國。

對於杜拉克(Peter Drucker)等管理大師提出的企業社會責任,高階主管與董事會或許並不全然認同,但身為消費產品製造商,企業界似乎能領會自身的興旺與消費者的富足密不可分。當艾森豪總統提名通用汽車執行長威爾森(Charles Wilson)為國防部長,參議院進行同意權聽證會時,曾問威爾森是否願意做出可能危及前東家的政策決定,威爾森回答願意,但堅稱這樣的情況不太可能發生,因為國家與企業的利益幾乎是完全一致的:「對國家有利的事,對通用汽車也有利,反之亦然。兩者不一致的情況並不存在。我們公司太大了,它與國家的發展緊密相連。」

這樣的結果可被視為是黃金年代,個人在其中可充分享受完全工業化的富庶經濟帶來的好處,在戰前困擾經濟的不安全感則大幅降低。

1960年代,一般美國人(至少是一般白人男性)的收入,是祖父輩的兩倍以上。此外,每週的工時減少了三分之一,還享有家長式企業文化提供的福利,以及終身雇用和退休金的保障。居住的房子幾乎是祖父輩的兩倍大,但家庭成員人數只有一半,而且位於遠離城市喧囂的市郊住宅區,家中配有空調設備和省時省力的家電,附近還有優質學校和各種零售商店。

一般人還享有良好的醫療品質與公共衛生環境,擁有更好的飲食條件,這個世代的平均壽命比祖父輩多了六年。這多出來的六年,再加上縮短的工時,意謂一般人不僅有時間享受娛樂與休閒活動,還能充實自己,閱讀、旅遊、藝術欣賞、上夜校。簡言之,我們可以創造更豐富的人生,同時對自己感到更滿意。美國精神醫學學會休閒研究委員會主席浩恩(Paul Haun),曾對《生活》(Life )表示:「我們現在有機會發展人類的所有潛能,不論這潛能是什麼。」

藉消費找自我,能買就是幸福?

很自然的,這潛能後來大多透過消費行為展現出來。人們逐漸認為,消費行為與情緒成長及自我發現的過程,愈來愈密不可分:我們透過不斷推陳出新的年度與季度改款,以及產品週期,發現真正的自我。不論身在何處,我們似乎總是被請求要透過消費選擇找到自我。

「事實上,每件事的動機都微妙的指向個人的理想自我,自己想成為的那種理想典範。」戰後知名消費行銷專家馬蒂諾(Pierre Martineau)如此宣稱,「出於展現自我的渴望,我們湧向與我們想建構的自我相匹配的產品、品牌或機構。」

但不斷追尋自我也可能是件非常累人、充滿壓力的事,甚至會引發罪惡感。有人清楚意識到,儘管戰後社會獲得全面繁榮,仍有某些族群,例如女性或有色人種,尚未取得同等的個人權利。

有人則擔心,人們對自我的追求正將過度消費行為常態化,進入《紐約郵報》社論作家薛南(William Shannon)所謂的「鄙夫時代」:「世界上最響亮的聲音,是像豬叫般、滿足私欲的聲音。」此外,不論我們爬得多高、消費力有多強,或把自己重新定義成多麼崇高偉大的人,我們始終有個揮之不去的煩惱,那就是永遠有另一級階梯等著我們爬上去。

不過,工業發展也為我們這些市井小民帶來解決之道。每年透過電視或戲院不斷帶來新的娛樂,好轉移我們的心思。我們有不斷擴張的藥物奇蹟,例如精神安定劑眠爾通(Miltown)和利彼鎮(Librium)。自1960年代起,市面上開始湧現個人科技產品的蓬勃發展,不斷推陳出新的電晶體收音機、電視機、音響組,以及其他消費性電子商品。透過這些產品,我們可以精確按照個人品味,打造休閒時光。

一般民眾每年有更多的選項可供打造自己的生活方式,而隨著我們單調的工作步調變得更快速、更有效率,這些選項也似乎更加擴增。我們可能不須再張羅生計,而是漸漸有力量張羅我們的生活。如同《生活》雜誌所說,「人類初次擁有可以創造任何他理想世界的工具與知識。」

但是,我們究竟想要什麼樣的世界?

摘自《衝動效應》

Photo:julien haler, CC Licensed.