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天下文化首頁 主題 財經企管 亞馬遜首開「會員日」創下銷售新高紀錄,為何團隊卻認為「搞砸了」?
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2021.12.03
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多年前,我們穿過一扇單向門走進貝佐斯所構思、建立的科技社會如今,我們已經生活在他的亞馬遜帝國裡這是一...
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亞馬遜首開「會員日」創下銷售新高紀錄,為何團隊卻認為「搞砸了」?


亞馬遜首開「會員日」創下銷售新高紀錄,為何團隊卻認為「搞砸了」?_img_1圖片來源:Pexels

S團隊一直在分析亞馬遜在中國日益惡化的競爭地位,以及阿里巴巴購物節「雙十一」的威力。過去五年間,馬雲的電商巨擘把11月11日變成一種類似「黑色星期五」購物節與情人節的結合體,賣家提供各種瘋狂的優惠,並在2014年創下逾90億美元的銷售額,也獲得了大量免費報導。

亞馬遜國際事業負責人皮亞先提尼在討論中國的簡報中,提議亞馬遜也打造自己的購物節。

這項任務後來交給負責Prime的副總裁葛瑞.格里利(Greg Greeley),格里利把這項任務又交給了他的副手,也就是長期擔任亞馬遜主管的克莉絲.露普(Chris Rupp)。露普知道,亞馬遜的顧客習慣在「黑色星期五」和「網路星期一」大買特買,如果再舉辦一次耶誕節購物活動,他們只會把那些消費延後幾週。露普也知道,亞馬遜不擅長利用「開學季」(back to school)這個夏日購物節。

露普隨後提議把亞馬遜的購物節訂在仲夏時節。這個提案在亞馬遜內部引起激烈的爭論。她認為,顧客在夏季有錢消費,亞馬遜也可以趁機出清倉庫空間,為消費旺季預做準備。亞馬遜的供應鏈主管習慣利用業績比較清淡的夏季,為後面的節慶銷售做準備,他們實在沒興趣處理年中的業績暴增。露普說:「我的提案遇到各種反彈,但我有充分的理由推動它。」

2015年1月,格里利與露普向S團隊提報這個企劃,並獲得貝佐斯的批准。貝佐斯叮嚀他們:「別搞得太複雜,會員日(Prime Day)只需要代表一件事,而我們必須把它做到盡善盡美。」在附錄中,他畫出一段重點:針對會員日提供一萬種特惠商品,比黑色星期五的選擇還多。為了達成這個目標,他們必須說服亞馬遜的銷售團隊團結起來,共同支援這個目標,並說服供應商提供折扣。

三月初,他們指派露普的團隊成員梅根.沃夫(MeghanWulff)來負責這項任務。沃夫是30歲的產品經理,她將擔任會員日的「單線領導者」,她唯一的任務就是做好這場活動(同時努力消除亞馬遜員工常有的被害妄想症——隨時都擔心自己可能把事情搞砸而遭到革職)。

沃夫必須在看似不可能的期限內,憑空創造出一個全新的購物節。亞馬遜想在7月15日舉行,以紀念亞馬遜的首筆交易成立20週年。五月,沃夫展開一場旋風之旅,前往東京、倫敦、巴黎、慕尼黑,以便把亞馬遜的採購商、行銷人員、供應鏈的主管匯集成一個聯盟,共同支持這項幾乎每個人都投以懷疑目光的計畫。當時「會員日」還不存在,所以亞馬遜的零售與廣告團隊都覺得沒有理由拋下一切,去說服供應商支持這個活動。沃夫說:「我覺得我好像在設一個龐氏騙局。」只有貝佐斯的批准可以促使亞馬遜的其他主管放下冷漠,加入支援。

隨著日期逼近,沃夫與露普才開始意識到,會員日可能比她們想像的還要龐雜。貝佐斯想要深入研究細節及審查宣傳內容。《早安美國》(Good Morning America)想要預先做這項活動的採訪報導。「一開始,我們覺得:『太棒了!』」露普說,「接著,我們才意識到:『哦,等等,這可能比我們所想的還要浩大。』」

2015年的亞馬遜已經變成一種流行話題,這種演變可能連亞馬遜的主管也沒有發現。會員日是從日本開始啟動,當地的網站因消費者的反應太過熱烈而當機。接著,搶購熱潮蔓延到歐洲,最後進入美國。美國的社群媒體反應迅速,而且非常負面。網路購物者不理會亞馬遜提議的話題標籤#HappyPrimeDay,直接上推特批評亞馬遜搞「秒殺行銷」,熱門商品皆已售罄,只有洗碗精這種無關緊要的小東西打折,許多商品平淡無奇。例如,一則推文寫道:「目前為止,我看到最划算的交易是一盒果醬烤餅打85折。」

資深公關副總裁克雷格.伯曼表示,「貝佐斯對我和我的公關團隊大呼小叫,說我們需要清楚讓顧客知道,這些優惠不是爛東西。他已經完全抓狂,對我們大吼:『快點補救!這次活動非成功不可!』」

伯曼和公關同事朱莉.洛(Julie Law)開始仔細研究銷售資料,並盡可能發布哪些產品有折扣及迅速銷售一空的消息,但依然無法平息社群媒體的不滿。不過,媒體對會員日第一天的報導比較公允。伯曼說:「多虧了貝佐斯,你只有一次機會給人留下第一印象,他把那次活動看得比自己還重要。」

幾天後,負責推出會員日的團隊聚在亞利桑那大樓的辦公室廚房裡,宣布這次疲憊的活動圓滿結束,並輪流敲打一個真正的皮納塔。但他們幾乎沒有時間慶祝,露普與沃夫必須馬上撰寫一份六頁報告,摘要說明這次活動的好壞成果:總計售出3,440萬件商品,其中包括24,000台Instant Pot七合一溫控智慧萬用鍋,全球新增120萬個Prime會員。那份報告也提到,「部分會員及媒體比較直言不諱,尤其是美國,他們批評優惠方案不夠吸睛,購物體驗不佳,整個活動令他們失望。」

多年後,沃夫回想起當年的經驗時,依然有點傷感。她認為那次經驗是亞馬遜領導原則「大聲自我批評」的典型實例。「我從那次經驗學到,即使你剛剛締造了亞馬遜史上銷售新高紀錄,你說出的第一句話還是:『我們搞砸了。』」

【書籍資訊】

《貝佐斯新傳》

亞馬遜首開「會員日」創下銷售新高紀錄,為何團隊卻認為「搞砸了」?_img_2

出版日期:2021.11.30