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天下文化首頁 主題 財經企管 理想很豐滿,現實很骨感?為何創業只有少數人會成功?
財經企管

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2021.12.22
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精實創業大師艾瑞克‧萊斯(Eric Ries):「不論是首次創業,或是想要帶動公司的創新風氣,本書都...
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理想很豐滿,現實很骨感?為何創業只有少數人會成功?


理想很豐滿,現實很骨感?為何創業只有少數人會成功?_img_1
圖片來源:pexels

2011年5月,有兩位以前的學生來找我,請我對她們的創業想法提點意見。而她們的構想讓我雙眼為之一亮。亞歷珊卓.妮爾森與克里絲提娜.華萊絲提出的想法大有可為:為年輕的職場女性提供時尚、價格合理、更為合身的工作服飾。她們的祕密武器在於一套量身系統,讓顧客個別指定四項服裝尺寸,如腰臀比、罩杯大小等,很類似男士西服的量身方法。看來她們找出一套全新的解決方案,能夠滿足一項應該十分重要而且尚未被滿足的顧客需求。

不過她們不打算走傳統路線,放棄打入百貨公司或零售連鎖商店銷售通路的做法,而是決定讓她們打造的昆西服飾成為一個直銷品牌。當時,隨著男裝電商公司Bonobos與時尚眼鏡公司Warby Parker的成功,直銷這種商業模式備受青睞。其中,Bonobos公司正可說是昆西服飾的好榜樣:他們在線上販售「更合身、更好看」的男性褲裝,開業不過3年,就募到2,600萬美元的創投資金。

我對這樣的構想大感讚嘆。下一步,我鼓勵華萊絲與妮爾森先去收集情報,確定目標客群確實想要這樣的產品。她們安排了一套簡直是教科書等級的最小可行產品測試:舉行六次尊客秀(trunk show),讓女性顧客試穿並且預訂。顧客反應看來很有希望:參加活動的年輕職場女性當中有50%掏錢購買,每一筆訂單的平均價格達到350美元。

妮爾森與華萊絲同時還進行一項調查,結果顯示,57%的受訪者認為在選擇工作服裝的時候「合身」是最重要的因素,更有81%的受訪者覺得很難找到合身的工作服裝。她們也得知,這樣的目標客群每年購置工作服裝的總金額高達19億美元。這些消費者資訊讓兩位新銳創業家信心大增,辭去顧問工作,創辦昆西服飾。

昆西的兩位創辦人下定決心要吸取其他人所有的成功經驗,所以去拜訪Bonobos的資深主管,而這些主管也慷慨分享他們的策略。妮爾森模仿《查理與巧克力工廠》(Charlie and the Chocolate Factory)中威利.旺卡(Willie Wonka)的口吻說,這正是昆西服飾拿到的「黃金門票」。妮爾森與華萊絲根據這些訪談得到的洞見來編訂財務預測,並且認為在4年內,昆西服飾將能拿下5,200萬美元的營收、1,800萬美元的稅前利潤。

她們拿著這些預測報告找上潛在投資人,最後募得95萬美元的種子資金,雖然不及原先設定的150萬美元目標,但已經足以讓她們啟動春裝與秋裝系列。兩位創辦人還很聰明的找來時尚界資深人士組成小團隊,成員甚至包括一位曾出現在《決戰時裝伸展台》(Project Runway)電視節目裡的設計師。

產品開賣後,銷售十分熱烈,回購率也十分理想,購買春裝系列的顧客有39%繼續購買秋裝系列。然而事情很快開始急轉直下。事實證明,在業績成長強勁的時候,還需要對倉儲投入大筆資金,而這就耗盡她們的現金儲備。

同時,服裝生產也出了問題,尺寸對某些顧客來說並不合身,使得退貨率高達35%。雖然這個數字對於其他與昆西同樣提供免運費、無償退換貨的網路零售服飾業者來說很平常,但卻遠高於創辦人原本設定的20%退貨率。退貨會侵蝕利潤,而要修正生產問題也得花錢。昆西服飾開業才9個月,但如果依照當時的支出狀況,再過2個月創辦人就會燒光所有現金。

如果昆西服飾的創辦人明明已經找出目標客群想要的產品,為什麼經營得如此跌跌撞撞?是因為她們還不懂服裝生產的複雜程度,許下的「更合身」承諾過高?還是一開始募到的創投資金太少?或是選錯投資人?領導能力太弱?共同創辦人之間有衝突?

我深入研究後,發現問題的根源在於,昆西雖然看到大好的機會,卻沒有取得真正推動機會必需的所有資源,於是落入創業早期新創企業的一種失敗模式,我稱為「神點子,豬隊友」。這裡的「資源」指的不只是資金;「神點子,豬隊友」的失敗模式指的是,新創企業雖然看到大好機會,卻在關鍵資源上有所不足或是失調,其中包括創辦人、其他團隊成員、投資人與策略夥伴。而且,正如下圖的菱形加方框思考框架所示,方框上的資源問題會向框架的內部造成影響,破壞菱形上的各種機會元素。

理想很豐滿,現實很骨感?為何創業只有少數人會成功?_img_2

以昆西服飾為例,至少在最初的時候,四項機會元素當中其實有三項已經到位。有鑑於尊客秀得到的反應正面,推動早期銷售成長強勁,再加上回購率居高不下,都明顯可以看到昆西的顧客價值主張確實以與眾不同的方式、抓準某項尚未滿足的強烈需求。

不過,昆西服飾確實有重大的問題,就出現在第四項機會元素「技術與營運」上。這間新創企業雖然價值主張極具吸引力,但兌現承諾的表現並不穩定,特別是在確保「合身」這件事出了問題,而這又是昆西服飾對顧客承諾的關鍵。結果造成退貨率比創辦人的預期高出15%,其中有高達68%的退貨是因為不合身。

遺憾的是,如我在事後調查所見,昆西服飾在資源方框的四項元素(創辦人、其他團隊成員、投資人、策略夥伴)都出了問題。這些「豬隊友」造成了營運問題,最終導致昆西失敗收場。

【書籍資訊】
《不受傷創業》
理想很豐滿,現實很骨感?為何創業只有少數人會成功?_img_3
出版日期:2021.12.27