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2022.01.05
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鮮乳坊串聯生產者與消費者的關鍵——打造人氣「奶粉罐」!


鮮乳坊串聯生產者與消費者的關鍵——打造人氣「奶粉罐」!_img_1
圖片來源:鮮乳坊A++奶粉罐

吳妮庭從政大中文系畢業後,她應徵進鮮乳坊,擔任實體店的店長。實體店收掉後,她轉任電話客服,也會幫忙袁嘉翎寫一些粉專的貼文。吳妮庭會提議做社團,除了是看到趨勢,有愈來愈多的企業經營臉書的社團,也跟她的客服經驗有關。

鮮乳坊的產品,單價比一般市售品牌來得高,吳妮庭常遇到消費者質疑:「為什麼你們家的鮮奶賣得那麼貴?」要把鮮乳坊的理念,特別是在生產端的投入,在一通電話說清楚,並不容易,需要更多媒介,讓消費者看到,鮮乳坊所創造的價值。

臉書上的社團,不同於粉絲專頁的開放性,你必須提出申請,通過審核,才能進入社團。這種會員制的做法,卻也讓社團成員可以主動發言,參與度比粉絲專頁更高,更有機會形成真正的社群。

經營社團,最怕眾人「潛水」,只有小編唱獨角戲,場子熱不起來。鮮乳坊社團成立初期也是冷灶,後來加入了一位新成員「樂樂媽媽」,她以兒子 「樂樂」一日三餐加點心為主題,每天至少貼一篇文,配圖中一定有鮮乳坊產品。樂樂媽媽發文勤快,對社團其他成員,起了示範的效果,大家紛紛主動分享,氣氛也慢慢熱絡起來。

鮮乳坊社團「鮮乳坊A++奶粉罐」延續至今,成員約有5,500名。這個神奇的「奶粉罐」聚集了一群鮮乳坊的死忠粉絲,他們的冰箱裡總是至少有一瓶鮮乳坊的鮮乳,熟知生活周遭所有販售鮮乳坊產品的店家,他們支持「單一乳源」、「公平交易」等理念,當架上有各種鮮乳品牌,他們的目光總是鎖定鮮乳坊的那隻可愛小乳牛。

在吳妮庭手上,鮮乳坊的社團從無到有。她認為,產地、通路、消費者之間,存在著資訊的斷裂,社團的功能,就是提供透明的資訊,將三者串聯在一起。

在鮮乳坊的社團,小編聆聽粉絲的心聲,再回報給公司內部,為他們達成心願,讓粉絲們以身為奶粉為榮。舉例來說,鮮乳坊的大包裝玻妞優格飲剛上市時,包裝上有一層封膜,不容易撕開,就有奶粉在社團裡反映,經過業務部門的了解,通路也有類似的意見,很快就做出調整,在包裝裡附上可以切開封膜的小工具。

在社團中,奶粉們透露他們平時都在哪些通路購買產品,對每個牧場的鮮乳又有什麼想法,這些分享的內容,幫忙鮮乳坊更了解他們的消費者。由於酪農平時難得接觸消費者,社團裡的回饋對他們來說,可以說相當珍貴。小編每個月會將各家牧場的相關內容整理出來,由龔建嘉轉給牧場做為參考,業務團隊也可以根據消費者行為,更有效推動銷售。

一開始,考慮到有些奶粉對於產品的意見,可能會說得很直接,鮮乳坊並沒有主動邀請酪農加入社團。酪農們都是自行加入,幸運兒牧場的陳界全平時多半「潛水」,不太留言,以按讚居多,許慶良牧場的許東森、許登畯則比較主動跟奶粉們交流。鮮乳坊的使命,就是搭建生產者和消費者之間的橋梁,社團給了雙方更多直接互動的機會。

小編像保姆,用心經營大家庭

社團經營是否成功,小編扮演著關鍵的角色。

成立社團後,小編就像是這個大家庭的保姆,盡可能認識每個人,了解對方的背景,記住他過去貼文、留言的內容。小編必須先當大家在社團的第一個朋友,像個派對的主人,帶動良好的社交氛圍,當眾人彼此熟悉, 開始呼朋引伴,就會在社團中找到歸屬感。

為了提升粉絲們發文的意願,小編設計了各種遊戲。2020年起,鮮乳坊開始推出「牧場生日月」,粉絲專頁會以當月壽星牧場為主角,規劃一系列的貼文,社團也有配合的活動。第一檔「牧場生日月」的主角,是幸運兒牧場。當時小編就以競賽的方式,鼓勵奶粉以幸運兒鮮乳為主題貼文,根據內容有不同的計分標準,其中一項就是到合作店家路易莎咖啡,拍下鮮乳坊的小乳牛立牌,就可以獲得不錯的分數。

那個月粉絲們瘋狂貼文,整整貼了1,000多篇,小編做最後的計分時,差點沒昏倒。拿到冠軍的奶粉,跑了70多家路易莎門市,甚至還請朋友到路易莎的澎湖門市去拍。由於鮮乳坊並沒有配送離島,這是澎湖的消費者唯一能接觸幸運兒鮮乳的地方,這則貼文就更屬難得。

至於每個月的人氣評比,原本只根據發文、留言的次數來統計,而且臉書的社團管理後台就有這套機制,小編只要把數據抓出來即可。但是歷代小編們討論後, 認為只以「量」做為評選標準,並不公平,發文、留言的「質」也要納入考慮。因此,小編必須看過每一篇貼文、每一則留言,投入更多的時間和心力,只為了能夠真正鼓勵到那些用心的奶粉們。

不論是粉絲專頁、社團,或是其他的社群平台,鮮乳坊都不只是在行銷商品,也希望能培養出一群有責任意識的消費者。曾經有奶粉對吳妮庭說:「鮮乳坊是我接觸過,把生產者和消費者之間串聯得最好的品牌。」她十分感動,因為這就是鮮乳坊所堅持的初衷,而消費者也確實感受到了。

【書籍資訊】
《做一件只有你能做的事》
鮮乳坊串聯生產者與消費者的關鍵——打造人氣「奶粉罐」!_img_2
出版日期:2022.01.03