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天下文化首頁 主題 財經企管 掌握破壞式技術浪潮,來自《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》
財經企管

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2022.07.18
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《哈佛商業評論》於1922年由哈佛大學商學院創辦,100年來始終是國際最權威、最前瞻的商業管理雜誌,...
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掌握破壞式技術浪潮,來自《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》


掌握破壞式技術浪潮,來自《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》_img_1

圖片來源:pexels

文 / 約瑟夫‧鮑爾、克雷頓‧克里斯汀生

面對破壞式技術時,很少有公司能克服規模或成功的障礙,這其實並不令人意外。但這是可以做到的。以下是摘選自《哈佛商業評論》1995年1月至2月號〈掌握破壞式技術浪潮〉一文中偵測並培養破壞式技術的方法。

判定是破壞式技術或延續性技術

第一步,是面對眾多新萌芽的技術,判定哪些是破壞式,而其中又有哪些構成真正的威脅。大多數公司都有完備的流程,以確認有潛力的延續性技術,並追蹤它的進展,因為這對服務並保護現有顧客來說是很重要的。但極少公司擁有系統化流程,可找出並追蹤有潛力的破壞式技術。

找出破壞式技術的一種方法,是檢視內部對於開發新產品或技術出現的意見分歧。哪些人支持該方案?哪些人反對?行銷與財務經理人出於本身的管理和財務誘因,很少會支持破壞式技術。另一方面,以往績效傑出的技術人員,往往堅持主張技術的新市場將會出現,就算面對關鍵顧客及行銷與財務人員的反對也一樣。兩方人馬的分歧經常是一種訊號,顯示有值得最高階主管探究的破壞式技術。

定義破壞式技術的策略重要性

下一步,是針對破壞式技術在策略上的重要性,向對的人問對的問題。往往早在策略檢討階段時,破壞式技術就會遭到擱置,因為經理人問錯問題,或者是向錯的人問對的問題。例如,公司都有一套例行程序,會詢問主流顧客對創新產品的評價;尤其是公司會在他們那裡實地進行新構想測試的重要顧客。一般來說,這些顧客會被選中,是由於它們最努力提升本身的產品效能,以持續領先競爭對手。正因為這樣,這些顧客最可能向供應商要求最高效能。基於這個理由,要評估延續性技術的潛力時,這些領導廠商顧客的正確性值得信賴,但若是評估破壞式技術的潛力,他們的正確性就不值得信賴了。問他們就是問錯了人。

繪製簡單的圖形,以主流市場定義的產品效能為縱軸,時間為橫軸,就能協助經理人找出對的問題與對的詢問對象。首先,畫出一條線代表效能水準,以及顧客過去曾擁有、且可能期待未來也能擁有的效能改善軌跡。接下來,找出新技術預估最初的效能水準。如果這項技術具破壞性,這個點會遠低於當前顧客要求的效能(見圖6-2)。

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相較於現有市場要求效能改善的斜率,破壞式技術的斜率如何?如果技術專家相信,新技術進步的速度,可能超過市場要求的效能改善,那麼,即使這項技術目前無法滿足顧客需求,很可能明天就做得到了。也因此,這項新技術具有策略重要性。

然而,大多數經理人並未採行這種做法,而是提出錯誤的問題。他們把新技術的效能改善速率,拿來和既有技術比較,並認定如果新技術具有超越既有技術的潛力,就值得花功夫開發。

聽來很簡單。但這樣的比較固然適用於延續性技術,用來評估有潛力的破壞式技術時,卻無法觸及核心的策略議題。我們研究過的許多破壞式技術,根本無法超越舊有技術的能力。真正重要的是把破壞式技術的改善軌跡,與市場要求的改善軌跡做比較。例如,大型主機市場萎縮,原因並不在於效能被個人電腦超越,而是與檔案伺服器連結的個人電腦,就可以有效滿足許多組織運算與資料儲存的需求。大型主機電腦製造商節節敗退,並不是個人電腦運算技術的效能超越大型電腦,而是它與既有市場要求的效能產生交叉。

再來看這張圖。如果技術專家認為,新技術進步的速度,與市場要求效能改善的速度相同,破壞式技術入侵既有市場就會較緩慢。以希捷來說,它鎖定的個人電腦市場要求每部電腦硬碟容量每年成長30%。3.5吋磁碟機的容量改善速度遠高於此,因此3.5吋磁碟機的領導廠商得以把希捷趕出市場。然而,另外兩家5.25吋磁碟機廠商邁拓(Maxtor)與Micropolis,瞄準的是工程工作站市場。那個市場對硬碟容量的需求難以滿足,因此,市場要求的改善軌跡,大致與3.5吋架構能提供的容量改善軌跡平行。因此,對這兩家公司來說,進入3.5吋磁碟機市場,在策略上不像對希捷那麼重要。

【書籍資訊】
《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》
掌握破壞式技術浪潮,來自《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》_img_3
出版日期:2022.06.30