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天下文化首頁 主題 從CD到串流音樂,「平台」破壞性顛覆音樂產業
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2018.01.09
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機器,平台,群眾
科技正以空前速度改變每個產業及每個人的生活,你該如何做,才能保持領先? 我們生活在一個奇特的時代,人...
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從CD到串流音樂,「平台」破壞性顛覆音樂產業



圖片來源:freepik

資訊產品的頭兩項重要特性,是免費(free)和完整 (perfect)。免費、完整、即時,形成了一個強力組合,整體價值遠遠大於個別價值,難以匹敵。想像你經營一家小報攤或一間音樂零售店,你要競爭的對手可以免費、完整、即時複製與傳送相同商品,即便你們要支付的寫作或創作成本是一樣的,他們仍然具有顯著的總成本優勢,因為製作、傳送拷貝的邊際成本非常低。在大部分的人類歷史中,少有產品與服務是免費、完整且即時的,但就數位或網路產品來說,這三種特性卻是自然的。

平台一結合,龍頭可能就要不開心了

平台則是利用免費、完整、即時經濟特性的線上環境; 更確切地說,一個平台可以被定義為:取用、複製與遞送的邊際成本近乎零的數位環境。

當然,對大多數的人來說,最熟悉的平台就是網際網路了,它也是造成前述產業遭到大肆破壞的力量。從某種意義上來說,網際網路是眾多平台的平台。前述那些例子,凸顯了平台的一項重要特性:它們往往可以建立在彼此之上。舉例來說,全球資訊網(WWW)是一個多媒體、容易使用的平台,建立在原始的網際網路資訊傳輸協定上。那些協定已經存在了數十年,但是在提姆•柏納茲•李發明網路 (web) 之前,網際網路主要是技客們使用的平台。一個平台(網際網路)被拿來當作另一個平台(網路)的基石或砌塊,如同 我們在《第二次機器時代》中所言,這種砌塊特性非常有價值,因為它促成了組合式創新,並非從無到有創造出新的、 有用的東西,而是以新的方式結合既有事物(也可能再加入一些新奇元素),形成新的、有用的東西。

錄音音樂產業為平台的破壞力量,提供了最後一個絕佳例子,因為這個產業一而再、再而三地被三代平台技術顛覆。

2000年到2015年間,全球錄音音樂產業的營收,從370億美元81銳減至150億美元,儘管人們現在並沒有比二十世紀時少聽音樂。經濟學家喬爾•沃德佛格(Joel Waldfogel)設計出聰明的度量方法,研究後得出結論,近年的錄音音樂品質並沒有降低,這意味的是,音樂喜好者大大受惠。我們現在聽的音樂品質不亞於過去,音樂消費量也不少於過去,音樂創作者和所有權人大概對這兩項趨勢感到高興,但是對下列第三項可就未必了。

盜版是導致音樂產業銷售量下滑的頭號罪魁禍首,消費者若能獲得一首歌曲或一張專輯的免費、完整、即時拷貝,很多人必然會利用這個機會,不會有什麼道德感驅使他們付費給音樂所有權人。

全球資訊網問世之後,立刻就有網路平台出現,促進擷取與分享音樂,在許多情況下,這是不付費取得音樂的委婉說法。創立於1999年的Napster,是最早的這類平台之一,另外還有 Kazaa、LimeWire、84 Grokster,都快速受到廣泛民眾歡迎,唯獨音樂所有權人氣壞了,他們發動全面公關戰, 聘請律師團隊。美國唱片業協會(Recording Industry Association of America)1999年把Napster告上法院,重金屬樂團金屬製品(Metallica)也在2000年控告Napster,於是這個免費的點對點檔案分享平台在2001宣告壽終正寢,舊金山聯邦法院法官下令它關閉。 

像這類訴訟官司與平台的關閉,或許在減少盜版方面產生了一些效果,但未能就此止住錄音音樂營收的下滑,也未能擋住蘋果iTunes音樂商店的生意興隆—事實上,就是這個平台導致錄音音樂銷售業績的節節衰退,因為它讓消費者可以擺脫綁售,購買單曲。

在iTunes平台出現之前,專輯是錄音音樂的主流形式,2002年(iTunes 推出的前一年),美國市場專輯CD 銷售量與單曲CD銷售量的比例是179:1。然而,消費者往往只想聽專輯裡面的一、兩首歌曲,就是他們在電台或其他地方聽到的暢銷音樂。音樂藝人想要聽眾體驗整張專輯,唱片公司想要銷售整張專輯以獲取更高營收,但大多數的消費者只想要其中一、兩首歌曲,這其中存在著錯配。

iTunes為消費者消除這種錯配,讓他們可以隨時購買單曲的完整、即時拷貝,雖然這些歌曲並非免費,但遠比購買整張專輯便宜。這是數位平台的另一項常見特性:可以拆分(unbundle) 過去緊密結合、難以個別消費的資源。像iTunes之類的平台,把拆分消費從困難變成預設,大受消費者歡迎,也令音樂版權所有權人等從業者難以忽視。隨著網路擴增,拆分銷售的音樂變得更具吸引力。設若一張CD只有一首歌曲,遞送十張CD給十名顧客的成本,大約就是遞送一張的十倍;遞送給一百萬名顧客,成本十分驚人。由此可想而知,把多首歌曲收錄於一張CD上(綁售),對藝人及唱片公司的吸引力很大,這是原子經濟學。

但在網路上,遞送成本幾乎為零,銷售單曲不會增加成本,這是網路經濟學。不過,影響的不只是拆分銷售而已。前網景公司執行長詹姆斯•巴克斯戴爾(James Barksdale)曾說:「我知道的賺錢方法只有兩種:綁售與分拆」,妙的是,在音樂產業,這兩種方法都用上了。那些把音樂拆分銷售的所有權人,後來也遭遇第三波音樂平台帶來的衝擊—串流服務平台如 Spotify 和 Pandora。串流服務利用種種進步,包括強大的智慧型手機、Wi-Fi 連線能力、上網優惠方案等,向消費者提出一項誘人主張:巨量的音樂收藏,可以單曲消費,也可以獲得無限組合與播放清單,任何時刻都可以免費、完整、即時取得,不論使用什麼樣的裝置。基本上,就是把音樂再綁售成訂閱模式,只要消費者繳交一筆固定月費,就可以取得大量的串流音樂(在某些情況下,差不多是無限了。)他們不是購買個別歌曲,而是購買聆聽大量綁售音樂的權利。

訂閱模式的音樂

免費、完整與即時經濟特性另一個意想不到的事實是:可以用新方式重新綁售商品,尤其是大量的資訊產品,例如音樂訂閱,而利潤往往高於單一銷售相同商品。很多消費者也覺得,比起每次都要決定是否付費多享受一點音樂,支付一筆固定月費更簡單一點。這種傾向同時反映了心理學(做決策—尤其是有關花錢的決策,是件累人的事),以及經濟學(訂閱模式可以塑造需求,使得綁售比個別銷售更有賺頭、更有效率。)不過,對於非數位商品,這種商業模式就不是那麼理想了,因為大量綁售將無可避免包含許多不會被用到的元件,如果那些元件的邊際成本接近零(如同線上音樂的情形),那麼提供不會有什麼大的浪費,但如果商品是由原子構成的(例如黑膠唱片或CD),那麼遞送給消費者大量用不到的元件,不僅花費成本,最終也無利可圖。 訂閱模式的音樂消費,顯然是一個甚具吸引力的銷售主張,串流服務爆受歡迎,在2016 年的上半年,串流服務占美國音樂總營收的47%。Spotify 和音樂所有權人建立的收入分享架構,仿效了地面無線電台協議:每人每次收聽該平台播放的一首歌曲,權利人大約可分得0.007 美元。

當然,兩者的差別是,有些人聽了電台播放的歌曲後,如果喜歡會去購買歌曲,但Spotify平台的聽眾極少會這麼做, 因為他們可以隨時再用這個平台來聽喜歡的歌曲。就實質意義上來說,電台播放歌曲是為歌曲打廣告,因此對錄音音樂來說是一種互補品(下一章將有更多討論),Spotify則更像是替代品。串流服務改變了消費者的購買行為,把許多人從單曲購買者,變成訂閱或音樂組合包的購買者。

此舉至少部分幫助 實現大衛•鮑伊在2002年做出的預測:「關於音樂,我們曾經想過的種種巨大改變,將會在十年內發生,勢不可擋⋯⋯,音樂本身將變得像自來水或電力。」類似這樣的改變的確發生了,但不是多數音樂所有權人都喜歡。暢銷創作歌手泰勒絲(Taylor Swift)2014年11月 把她的音樂從Spotify平台下架,她說:「檔案分享與串流,導致付費專輯銷量銳減,每個藝人對此有不同應對方式。」不過,大多數的藝人和所有權人,仍然繼續與Spotify合作,畢竟免費、完整且即時的平台經濟結構,對消費者來說太具有吸引力了,對從業者來說無法輕易忽視。

我們預期,未來會更常看到這種型態。我們認同商管學者傑弗瑞•帕克(Geoffrey Parker)、馬歇爾•范艾爾史泰恩 (Marshall Van Alstyne)與桑吉• 喬德利(Sangeet Choudary)在合著《平台經濟模式》(Platform Revolution)中所言:「平台崛起,幾乎顛覆了所有傳統的管理實務⋯⋯,我們正處於一個轉型失衡的時代,每一家企業、每一位領導人都深受衝擊。」

(本文摘自《機器,平台,群眾》
 

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