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天下文化首頁 主題 麥爾荀伯格:富數據取代金錢,成為驅動消費新力量
財經企管

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2018.03.02
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大數據資本主義
從二十世紀的金融資本主義,轉型到二十一世紀的數據資本主義,巨變已經發生,且正在加劇,規模和震度就相當...
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麥爾荀伯格:富數據取代金錢,成為驅動消費新力量



圖片來源:賴永祥

今年2月底,由英國牛津大學網路研究所教授維多.麥爾荀伯格(Viktor Mayer-Schönberger)和《經濟學人》專欄作家湯瑪斯.蘭姆格(Thomas Ramge)聯手撰寫的《大數據資本主義》(Reinventing Capitalism in the Age of Big Data),甫上市就登上各國暢銷書排行榜,書中重新定義市場、企業、金錢、銀行在大數據時代的新定位,引起廣泛討論。

全球大數據權威 三度訪台

其實,被各界尊稱為「全球大數據權威」的麥爾荀伯格,過去曾應遠見.天下文化事業群邀請,兩度來台發表演講,並接受《遠見》專訪。

2014年6月,首度來台的他,呼籲台灣各界對於大數據帶來的變遷,千萬不要再以鴕鳥心態面對,因為市場、產業、社會生態十年內都會因大數據而劇變,沒人逃得過。

2015年9月,他二度來台,持續對台灣產業界提出扭轉舊思惟的建言,希望台灣加快建立數據資料,代工業和供應商之間的買賣關係,也從昔日金錢流通,提升到資料分析與共享的供應鏈新模式。

近兩年,臉書(Facebook)、亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、Google在各領域採用了全球一半以上的大數據之後,不僅快速崛起,更為既有的商業模式帶來破壞式創新,「數據等於新石油」的說法不脛而走,不少亟思轉型的傳統產業更人心惶惶。

延續大數據》《大數據:教育篇》《大數據:隱私篇這三本書的主軸,麥爾荀伯格在新書依然討論如何運用數據改善決策品質,並拋出涵蓋消費者喜好的不同面向的「富數據」(rich data)概念,一旦妥善利用,足以成為驅動消費者行為的力量,使未來世界將是「得富數據者得天下」。

今年4月23~26日,麥爾荀伯格也將第三度應邀來台演講。

《遠見》搶先在《大數據資本主義》上市前夕,獨家越洋專訪麥爾荀伯格,以下為專訪精華:


《遠見》問(以下簡稱問):你撰寫《大數據資本主義》這本書的動機是什麼?

麥爾荀伯格答(以下簡稱答):在《大數據》這本書中,我和肯尼斯・庫基耶(Kenneth Cukier)看到可利用大數據在社會中做些什麼。那本書用較寬廣的脈絡,檢視人類的決策制定。人口、健康、教育的決策,都和數據有關,大數據可以輔助人類決策。

《大數據資本主義》這本新書也是關於人類怎麼運用數據改善決策品質,但所談的主要是和經濟有關的決策,是市場(market)與企業,我們檢視數據的功能全貌,並討論經濟如何因數據而改變。例如,我們明天會在哪裡工作、賺多少錢、企業如何雇用員工、賦稅、未來會發生什麼,這本書比較實際一點。

富數據可協助做更好決策

問:可不可以舉一、兩個例子,說明你觀察到哪些現象?大數據已經影響到經濟、市場等機制了嗎?

答:當然可以。市場是個很好的機制,供給和需求在其中可被滿足。但如果你是買家,你必須要找到正確的賣家。什麼是正確的賣家?不是出價最低的賣家,而是提供你想要商品的賣家。

如果你在找鞋子,而且你真的很想要紅鞋,但你卻只找到藍鞋。這雙藍鞋便宜或昂貴,對你而言一點也不重要,因為藍鞋不是你想要的。

所以,當市場裡面有更多數據,我們可以更輕鬆地找到想要的商品,市場將發揮更好效能,讓我們找到適合的商品與賣家。市場會愈來愈好,有用的數據也會愈來愈多,這是我們已經發現的現象。

亞馬遜在世界各地能如此成功,都是得力於它處在一個擁有富數據的市場。這不只意味他們提供很多商品讓消費者選擇,也代表有各式各樣商品的資訊。

Google的情況也很類似。廣告主透過Google下廣告後,會知道很多目標群眾、目標團體的資訊,包括他們幾歲、賺多少錢、對什麼有興趣等,有很多可用的資訊。

臉書、蘋果也差不多。蘋果能如此成功,有很大成分歸功於App商店與音樂商店。這不只跟產品有關,而是和這些商店提供的資訊有關。

這些成功的公司都懂得運作市場,不只是一般的市場,而是有很多數據的市場。

問:大數據時代,「市場」的新定義會是什麼?

答:市場不再由金錢和價格定義,而由數據所驅動,我們稱之為「富數據市場」(data rich market)。

大數據意謂有很多數據點,但是富數據意謂的不只是很多數據點,而是包含一個產品的不同面向。再拿鞋子來舉例。如果我拿到的數據點只和鞋子的顏色有關(鞋子前面的顏色、後面的顏色、左鞋的顏色、右鞋的顏色),我只拿到顏色的資訊,這叫做大數據。

但如果我拿到的是顏色、尺寸、原料、鞋底厚度、鞋底安裝的方法等,那就是富數據。

富數據涵蓋的面相較廣,包含產品與我個人偏好的不同面向。加入不同面向和特質的描述後,你知道你的數據愈來愈豐富,這代表你知道的可用資訊更多。

問:富數據能幫忙達到什麼?

答:透過富數據,能在市場中做出品質較好的決策(買或賣都是)。過去,買賣行為全和價格有關,但未來,買賣價格將和商品的各種特質有關。當我們把價格、商品品質、生產過程等富數據都納入決策考量範圍,我們就可以在市場上做出較好決策,這不只和價格有關,而是和其他面向、特質有關。

傳統金融面臨嚴峻挑戰

問:你在書中強調,在富數據市場中,數據已取代金錢,成為驅動消費者行為的力量,為什麼有此改變?

答:在市場中,我們得相互告知資訊。我們必須知道其他人想要什麼,也必須告訴每個人我們現在想要什麼,但過去我們一直能做的,只是把我們所有的偏好、需求濃縮成單一因素,就是「價錢」。

如果我到店裡,有一雙鞋賣100美元,但我只願意付80美元,雙方就無法以80美元或100美元成交。無法達成共識,交易就無法達成。

如果賣家當時知道買家可能喜歡不同顏色,或許他可以提供買家不同顏色,這樣交易或許就可成交。買家和賣家相互了解愈多,雙方成交的機會就愈大,也會更重視成交的價值。

一直以來,金錢在市場中把一切都濃縮成單一指標,買家和賣家相互溝通,但這種溝通過於簡略、缺乏細節,品質已經惡化。在市場上妥善使用數據所產生的力量,正在取代妥善使用金錢所產生的力量。

問:你在書中提到很多公司的案例,哪一家公司你覺得最值得學習?

答:Spotify,我們對它著墨很多。Spotify是全球串流音樂的領導者,《大數據資本主義》的共同作者蘭姆格拜訪了Spotify,並花很多時間了解和Spotify有關的一切。

讓我印象深刻的是Spotify如何把市場帶到自己的企業組織裡去。相較企業而言,市場呈現較好的組織與協調能力,所以企業必須改變內部運作和過去做生意的方式。

Spotify是個很新的數位公司,但歷史悠久的公司也在做同樣的事情,它們一直在改變,並將組織去中心化、減少分層,以將市場帶入企業。

防止數位巨人及霸權坐大

問:你認為在這樣的背景下,大型公司和集團將都被小公司和個人所取代嗎?

答:我們沒有這樣說。只是以傳統金融機構(如銀行和保險公司)為例,他們正面臨來自新創公司的挑戰,叫FinTech。這些新創公司成長快速,因為他們在銀行還在用金錢幫助市場參與者時,就懂得用數據幫助市場參與者,使用金錢不再產生如同數據般的利益,我們可以看到FinTech領域裡面,無論是使用數據分析的借貸公司,還是用點對點(Peer-to-Peer)技術的募資平台(如Kickstarter、Indiegogo)都好像羅賓漢一樣,填補了現有銀行或金融機構因為沒有使用足夠數據而產生的空缺。

問:數據資本主義年代,會出現哪些數位巨人或數位霸權?

答:已經很多公司出現了,像Google、蘋果、Facebook、亞馬遜、阿里巴巴、Uber、Airbnb等。我們必須確保市場競爭,這樣市場經濟才能維持下去,必須確保這些巨人受到規範與管制。我們建議了一些措施、政策,現存大公司不能在沒有規範的情況下任意使用資訊和數據。他們也必須讓其他人也能使用數據。我們把這叫做「累進式資料開放命令」(progressive data sharing mandate),目標是確保巨人不要一直坐大。

問:資本主義的概念在歐美有很大差異。這會影響兩者在大數據資本主義時代的發展嗎?

答:這是個好問題。全球各地的市場體制並無不同,市場永遠都是一樣的,把賣家和買家聚在一起。以這個觀點來看,歐洲和美國的市場體系並沒有太大不同。資本主義是建構在市場上,但它也強調金錢的角色。

只是金錢的角色在美國與歐洲不同。美國有較多促使金錢流動的創投資金、天使投資人。歐洲有較多銀行貸款、債權抵押做相同的事,但兩者最終都免不了從金融資本主義走向大數據資本主義。

問:中國的大數據資本主義發展如何?

答:阿里巴巴、微信、騰訊這些平台本身就是富數據市場。對我而言,中國已經擁抱大數據資本主義,但他們沒有像西方一樣的金融資本主義。

中國的情況比較複雜,有國營事業扮演重要角色,但同時也是自由市場。從金融資本主義轉向大數據資本主義時,確實給中國發展的大好機會。

問:你在上本書中花了很大篇幅討論隱私權。隱私權仍然是你新書的重要議題嗎?

答:隱私權是個重要的議題,我們也必須要重新思考如何保護隱私權。我們現在的方式是詢問人們是否同意企業蒐集個人數據。但我在新書中預測,未來我們會有完整規範,即便使用者同意企業取用數據,也要防止企業以不負責任、不尊重的方式用它。換言之,現在的情況是,只要人們說好,企業就可以擁有他們的數據,並用各種企業想要的方式來處理數據。不過,企業未來將必須以更負責任的方式使用數據。

(本文摘自遠見雜誌2018年3月號獨家越洋專訪

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