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天下文化首頁 主題 你願意花多少錢買一罐汽水?
財經企管

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2018.05.07
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金錢心理學
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你願意花多少錢買一罐汽水?



圖片來源:pixabay,CC0 Licensed.

每天為別人遛狗一個小時,你會收費多少?你願意為一罐汽水花多少錢?諸如這類問題,不需要多少時間,我們很快就能回答出來,或至少給出一個範圍的答案,例如一罐汽水1 美元。這是我們的保留價格(reservation price),也就是我們能夠接受的最高價格。對於汽水之類的東西,多數人的保留價格通常相近,為什麼?是因為我們喜歡汽水的程度相同嗎?還是因為我們的可支配所得基本水準相同?或是全都會考慮相同的替代選擇嗎?在決定自己願意花多少錢買一罐汽水時,我們究竟經歷了什麼樣的流程,使得多數人得出一個相近的答案呢?

根據供需法則,在決定保留價格時,我們應該只考慮到這樣東西對「我們」的價值,以及其他的支出選擇。但在現實中,我們也高度考慮這樣東西的售價:它在超市通常賣多少錢?在飯店賣多少?在機場又賣多少?售價其實是供需架構之外的考量,就跟其他定錨因素一樣,也會影響我們願意支付的價格。這變成一種循環關係,我們願意花1美元買汽水,因為這是一罐汽水的通常價格,這是定錨效應;這個世界告訴我們,一罐汽水的價格大約是1美元,所以我們願意支付這個價格。一旦我們花1美元買了一罐汽水,這項決定從此就一直跟著我們,影響我們此後如何決定一罐汽水的價值。我們把1美元和一項商品結合起來,以後無論生老病死,至死不渝。

定錨的影響性最早由阿莫斯‧特沃斯基(Amos Tversky)和康納曼兩位學者,在1974 年使用一項與聯合國有關的實驗來證明。他們讓一群大學生轉動一個輪子,這個輪子事先被動過手腳,轉動後指針總是落在10或65兩個數字上。每個學生在轉完輪子之後,他們會問兩道問題:

1. 在聯合國會員國當中,非洲國家總數的比例,是高於或低於10%(或65%,視學生轉完輪子後,指針落在哪個數字而定)?

2. 在聯合國會員國當中,非洲國家總數的比例是多少?那些轉到10的學生, 第二道問題的平均回答值為25%;那些轉到65的學生,第二道問題的平均回答值為45%。換言之,轉完輪子後在第一道問題出現的數字,大大影響了他們在第二道問題的回答,而這原本應該是一道獨立的問題。學生被提示了數字(10 或65),影響到他們對原本應該無關的第二道問題的思考,這就是定錨在發揮作用。(如果你剛好是求知若渴的讀者:1970 年代在聯合國會員國當中,非洲國家總數的比例是23%)這提醒了我們,當我們不知道某樣東西的價值,例如房子值多少錢、一部有天窗的車子CD 播放器值多少錢、聯合國會員國有多少個是非洲國家等,就特別容易受到暗示的影響,無論暗示是來自隨機數字、刻意操弄或我們本身的愚蠢。當我們在不確定性的大海上迷失時,會奮力抓住漂過身邊的任何東西,而定錨價格提供我們一個容易且熟悉的起始點。

土桑市那棟房子的希望售價,為房屋價值的評估與看法提供了一個起始點,就像前述實驗中轉輪轉出的數字,賣方開價愈高,仲介的估值就愈高;儘管我們都知道,實際價值應該取決於我們願意支付的價格,而我們願意支付的價格應該取決於機會成本,而非取決於賣方的開價。

土桑市的實驗故事具有重要啟示,因為那些房地產經紀人是資訊最靈通、最有經驗的專家,理應有能力做出合理的價值評估。照理說,他們應該是大海上最不會迷失的人,若說有誰能夠純粹從價值評估一棟房子,應該就是他們。但實際上,他們沒能這麼做。或許你會說,這證明了房地產業充斥著虛假和欺騙,擁房者大概也會這麼認為;但更重要的一點是,如果這種情形發生在專業人士身上,也會發生在任何人身上,而事實的確如此。

我們全都經常受到定錨效應的影響,而且通常不自知,這點可從前文中提及,有81%的房地產經紀人和63%的一般人表示,自己不會受到定錨價格的影響,就可以看出。定錨效應其實就是信任自己,因為一旦一個定錨進到我們的意識裡,成為我們接受的東西,我們就會相信它切要、允當、很有道理。畢竟,我們不會欺騙自己,對吧?而且,不會出錯呀,因為我們很聰明。我們也絕對不樂意對自己或任何人承認我們錯了,不信,問問任何談戀愛的人:承認自己錯了,容易嗎?不容易,這是世界上最難的事情之一。

在我們探討的這些情況中,不喜歡承認自己錯了,主要是因為懶,不是因為自負(這當然不是說自負不是一項重要的行為驅動因子,只是在這些情況中,自負不是重要的驅動因子。)我們不想做出困難的抉擇,若非必要,我們也不想質疑自己。於是,我們傾向做容易且熟悉的決定,而這些決定往往受到定錨效應的影響。

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