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天下文化首頁 主題 別把金錢當成決策中的重要指標
財經企管

發表日期

2018.05.07
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金錢心理學
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別把金錢當成決策中的重要指標



圖片來源:pixabay,CC0 Licensed.

一件事物應該值多少錢,我們通常毫無概念。在沒有任何脈絡的情況下,我們沒有獨立能力可以正確地評估一件事物,不論它是賭場籌碼、房屋售價或泰諾林止痛劑等。我們就像漂流於財務價值不確定性的大海之上。

在這種時候,價格就成為明顯的尺度。它是數字,很清楚,我們可以用它來比較許多選項。由於用這個顯而易見、看似明確的方法來思考,相當容易,導致我們往往太過注意價格,忽略其他考量。

為何如此?這跟我們喜愛明確性有關。說到決策,尤其是我們的財務決策,有句話是這麼說的:心理學給你一個大致正確(vaguely right)的答案,經濟學給你一個明確錯誤(precisely wrong)的答案。我們喜愛明確(以及明確的假象),因為明確性讓我們覺得知道自己在做什麼,尤其當我們其實並不知道自己在做什麼時。

關於錢,很奇妙的一點是,儘管我們不了解事物的價值,但金額是可衡量的。當我們看到一項有許多特性的商品,再看到另一項非常明確、可以比較的特性(價格)時,往往會過度側重後者,因為這麼做比較容易。味道、風格、討喜程度,這些是難以衡量與比較的特性,於是我們最後聚焦在價格上,根據金額做出決策,因為這麼做遠遠更容易

讓我們來看尋常的例子─選擇手機。在選擇手機時,考量的因素有很多,包括螢幕大小、速度、重量、相機畫素、安全性、數據量、通信涵蓋範圍等。在這麼多因素下,你應該給予價格多少權值呢?當一項商品的複雜性增加時,仰賴價格來做出決策,就變成相對簡單且更誘人的策略。於是,我們在做決策時,往往聚焦在價格上,忽略了其他許多複雜性。

容易被拿來相比的,並非只有價格,其他特性若可以量化,也可以當作比較的衡量點。巧克力的美味程度或一輛跑車的操縱性能難以實際量化,這種困難度凸顯了使用價格做為比較點的誘人性:價格總是清清楚楚擺在那裡,很容易比較。舉例而言,百萬畫素、馬力或兆赫,一旦被載明、強調,就變得更容易比較、更明確一點,這稱為「可評估性」(evaluability)。在比較商品時,可量化的特性變得易於評估,縱使這些特性其實並不重要,也會成為更明顯的焦點,使我們更容易用這些特性來評估、比較我們有的選項。而這些特性往往是廠商想要我們聚焦的項目,希望我們因此忽略掉其他特性,例如,我們總是在討論相機的畫素,很少討論相機的故障頻率。一旦一項特性可被量化,我們就會更注意到這項特性,它在決策中的重要性和影響程度就會提高。

我們傾向聚焦於最容易衡量、比較的層面,有什麼錯嗎?有的。當可衡量的層面,並不是決策中最重要的部分,只是用來參考的一項指標時,就可能會造成大問題。常客飛行累積哩程就是一個好例子,沒有人的人生志向是始於及終於累積飛行哩數,這只不過是有朝一日可以幫助我們達成想要的目的─一場度假或免費機票的一種手段。喬治‧克隆尼(George Clooney)在電影《型男飛行日誌》(Up in the Air)中飾演的角色,一年到頭飛來飛去,也不是為了累積哩數,而是為了其他理由─權力與成功的象徵。

金錢也是一樣,它不是生活中的最終目的,只是達成各種目標和目的的一項工具。但是,相較於快樂、幸福與人生目的,金錢更有形,所以我們在做決策時,往往聚焦於錢,而不是聚焦在最終更有意義的目的。

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金錢心理學

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