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天下文化首頁 主題 品牌真的會影響我們對產品的認同嗎?
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2018.05.07
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金錢心理學
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品牌真的會影響我們對產品的認同嗎?



圖片來源:pixabay,CC0 Licensed.

品牌創造出期望,因為品牌提高價值認知,所以品牌真的很有效!品牌絕對會影響主觀認知的產品性能,遠溯至1960年代的研究,就已經確證這點了。相同的肉和啤酒,有了品牌名稱,嚐起來味道卻變得更好。再來看看神經科學的研究發現:人們說,他們覺得喝有品牌的可樂,所獲得的滿足感更大,而且成像顯示,在喝有品牌的可樂時,他們腦部的背外側前額葉皮質層更活絡,這是腦部與情緒和文化記憶有關的部位。換言之,品牌不僅讓人們說自己更喜歡某些東西,實際上也讓他們的大腦更享受這些東西。

在一項近年進行的品牌研究實驗中,研究人員請一些有多餘空閒時間的人(通常稱為「志工」)試用產品,其中一些產品標示了知名的品牌名稱,一些沒有。試用結果:參與者認為,知名品牌的太陽眼鏡的遮陽效果,優於較不知名品牌的太陽眼鏡;知名品牌的耳罩隔音效果也比較好。然而,在這些實驗中,所有的產品其實是相同的,只不過品牌標示不同而已;意思就是說,品牌標籤實際上影響了人們對一項產品的效用認知。

你可能以為,品牌名稱只是改善了人們的期望,使人們預期產品的遮陽或隔音效果更好。事實上,品牌名稱創造出來的期望,真的改善了產品的客觀性能。在檢視產品的實際性能時,人們認為知名品牌產品的遮陽或隔音效果更好,便開始自我推銷,變成這些品牌的信徒,皈依了神聖的品牌教會。他們預期知名品牌產品的性能更好、價值更高,這種較高價值預期創造出實際的較高價值,是一種太陽眼鏡與耳罩版的自我應驗預言。

而且,我們對自己信賴的品牌有忠誠度,可能會偏好購買某個品牌的車子,例如Honda,並且相信這個品牌的價值優於其他品牌,一定更好,因為我們的判斷總是沒錯。學者迪克‧維廷克(Dick Wittink)和顧問拉胡‧古哈(Rahul Guha)的共同研究發現,同一款車子,老車友支付的價格實際上往往高於首次購買的新車主。這是一種自我因循(self-herding)和名牌溢價的結合。

聲譽和品牌有關,而且往往無法切割。聲譽也會形成期望,而且聲譽的這種影響性處處可見。不是只有特斯拉、泰諾林和亞曼尼這些品牌名稱,使維尼相信自己選擇了更快、更尊榮、更出色的產品,這些產品的聲譽在他選擇的過程中發揮了作用。

丹和同僚巴巴‧希夫(Baba Shiv)與齊夫‧卡爾蒙(Ziv Carmon)共同進行了一項研究實驗,向實驗參與者提供了SoBe能量飲料。其中一組只獲得飲料,另一組除了獲得飲料,還獲得一份文獻聲稱此能量飲料能夠提神並改善解謎能力,還有許多支持這份文獻的科學研究報告(虛構的)。兩組人在喝完飲料之後,接受了一份測驗,結果顯示,後者的表現優於前者。也就是說,「SoBe能夠提升解決問題能力」的聲譽,使得實驗參與者預期SoBe有助於提升他們的心智表現,而這種預期使得他們的實際表現真的更好。

傑夫大學讀的是赫赫有名、備受尊崇的普林斯頓大學,他在那裡度過了啤酒和披薩交織的四年時光,預期將在那裡獲得優異的教育(或許他真的獲得了),當然也為此花了不少錢。姑且不論他在這所學校學到了多少知識,從應徵工作、專業人脈到露天野餐派對,他受惠於這間學校的聲譽著實不少。很多學校的聲譽,形塑了許多人的期望─父母、招生辦公室人員、人才招募者、媒人等,當然這不是說那些學校名過其實,但是它們的品牌和聲譽,真的影響了很多人對校友的看法和期望。

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