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發表日期

2018.07.04
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跟誰行銷都成交
為什麼東西明明很好,卻賣不好?為什麼有人可以跟顧客做朋友,有人被討厭?你說了什麼,跟顧客聽到什麼,是...
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關心這些事,產品就能熱賣



圖片來源:unsplash,CC0 Licensed.

公司定義顧客需求時,另一個常犯的錯誤,是定義出來的需求,無法跟顧客的生存意義產生連結。他們撒下了一張大網,卻反而讓定義出的需求模糊不清,讓潛在顧客一下子就失去興趣。

有一位領導統御專家來找我,希望我針對他的公司品牌提出建議。我檢視他的行銷訊息之後,發現他犯了一個嚴重的錯誤:他定義的顧客需求不清不楚。

這位專家想要傳授知識給具有領導潛力的客戶,他認為自己是領導統御術的百科全書,渴望成為每個追求成功的人求教的對象,他為公司設定的標語是:「吸收知識,創造成就」。訊息似乎夠明確,但真是如此嗎?他讓潛在客戶消耗了太多熱量去理解,到最後還是搞不懂這家公司要用什麼方法幫助他們。

我建議修改他的訊息,將「吸收知識,創造成就」,改成「幫助您成為受眾人歡迎的領導者」。

成為眾人歡迎的領導者意謂受到尊敬、跟群體保持良好關係、有更好的社交和工作機會等等。「創造成就」很動聽,但一個團體的領導者是否受歡迎、是否有人追隨,與領導者的生存有直接相關。顧客永遠會選擇一個有助他們生存發展的產品。

明確定義顧客的需求,並將這個需求和顧客的生存渴望連結起來,故事就打開了一道充滿吸引力的縫隙。

關心這些事,產品受千萬人追捧

生存議題包括人類原始基本的渴望:安全、健康、快樂和堅強。每個人都關心是否有足夠的社會經濟資源,以取得食物、繁衍後代、擊退敵人。

符合這樣定義的需求非常多,最重要的有以下幾種:

節省金錢:為了生存發展,顧客必須保存資源,簡單來說就是省錢。如果你的產品能幫顧客省錢,你就能利用這個需求當作行銷手段。沃爾瑪對顧客提出每日優惠價格的保證,他們的標語是「用省下的錢過更好的日子」,將儲蓄與價值做了最好的表達,有效利用人類求生的本能:保存資源。

節省時間:許多人都已有機會成本的概念。你的打掃清潔服務可為顧客省下時間,讓他們有空陪伴家人或是處理其他的事情嗎?如果可以,潛在顧客應該會感興趣。

建立社交網路:如果你的產品能幫助顧客找到志同道合的社群,就能利用另一種求生本能。人類會想確認自己屬於某個群體,當壞人出現時,才有同伴一起抵抗;人類渴望照顧其他人,也渴望被照顧,這是一種求生本能。

獲得身分地位:你也許會覺得,像賓士和勞力士這類高級品牌與生存應該沾不上邊,畢竟捨棄一般品牌而花大錢買名車,好像違反求生本能,但如果考慮到身分地位,又另當別論了。

無論在哪個群體,身分地位代表求生的手段,擁有身分地位投射出一種富足印象,以吸引有實力的同伴、嚇阻潛在敵人(請想像大聲吼叫的獅子),甚至使我們比較容易找到另一半。勞力士、賓士、路易威登等名牌賣的,不只是手錶和汽車,也銷售代表權力、威望和高雅的身分象徵。

累積資源:假如你的產品和服務,可以幫助人們賺錢或累積迫切需要的資源,那它們馬上就會變成人們渴望擁有的求生工具。

有了更多錢,潛在顧客就更有能力去取得許多生存所需的資源。這樣的產品可以幫助潛在顧客的生產力提高、營收增加、浪費減少,這些好處與企業或個人追求生存發展,有著非常密切的關係。

天生就想慷慨助人:求生是人類天性,但幾乎所有人也都有慷慨助人的潛力。事實上,為他人犧牲奉獻有助於我們維繫生存(擊退敵人、減少外界的指責、在團體中贏得他人信任等等),同時展現悲天憫人的一面:讓別人也能生存。

大多數人並沒有被洗腦成達爾文物競天擇的信奉者,人類懂得關愛他人,也常樂於為了他人的幸福默默犧牲。我們不但關心自己的生存,也會關心別人的生存問題,特別是對於那些過得沒有我們幸福的人。

追求意義:兩位精神治療大師法蘭可(Viktor Frankl)與佛洛伊德對於人類的渴望有不同看法。他們在辯論時,巧妙暗示人類最高渴望是追求意義而非快樂;法蘭可是正確的。

在《活出意義來》一書中,法蘭可主張,當我們認為人生缺乏意義的時候,常會藉由快樂來轉移自己的注意力。所以,我們要如何讓潛在顧客的人生有意義?不只要讓顧客有機會展現慷慨助人的一面,還要邀請他們參與一場「超越自我的盛會」,可能是一個運動、一個倡議主張,或是一場對抗惡勢力的勇敢戰鬥,無論是對抗有血有肉的敵人,或者是戕害人心的觀念。

【書籍資訊】

《跟誰行銷都成交》

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