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天下文化首頁 主題 為什麼產品明明很好,卻賣不好?
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2018.06.28
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跟誰行銷都成交
為什麼東西明明很好,卻賣不好?為什麼有人可以跟顧客做朋友,有人被討厭?你說了什麼,跟顧客聽到什麼,是...
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為什麼產品明明很好,卻賣不好?



圖片來源:MOOSE,CC0 Licensed.

為了找出大多數人行銷失敗的原因,我打電話給麥克.馬卡爾(Mike McHargue)因為他主持的播客「問科學麥克就對了」很受歡迎;他的外號就叫「科學麥克」。

麥克協助企業運用科學方法,研究分析顧客的思考模式長達15年之久,對於科技產品特別拿手。

麥克讓我瞭解一件事:為了滿足生存的基本需求,人類一直不自覺的檢視周遭環境(甚至包括廣告),從中尋找有用的資訊。

麥克歸納出企業在行銷時,最常會犯的兩個嚴重錯誤。

行銷錯誤一:忽視顧客真正的需求

人類的基本需求是生存茁壯,企業不去強調他們的產品可以滿足這個需求,這是第一個錯誤。

每個偉大故事的題材,都與求生有關,尋求身體健康、情感或關係的緊密連結,或精神或心靈層面的自在安頓。你的行銷訊息要是脫離這個關鍵要素,就無法吸引觀眾。

盡可能強調你的產品或服務有以下特點:有助於顧客生存發展、被他人接納、找到真愛、完成遠大抱負、結交強大盟友等等,否則產品很難賣出去。

一般人在意的,也不外乎這幾件事。這是千真萬確的事實;牢記這一點,可以為你賺進可觀財富。如果你選擇一笑置之,可能蒙受巨大的損失。

麥克說,大腦會一直不停的將接收到的訊息歸類,我們每天會剔除幾百萬則無用的資訊。試想我們進入一間大交誼廳參加活動,大腦並不會去注意裡面有多少張椅子,但一定會觀察出口在什麼地方。萬一發生火災,知道出口的位置才有辦法逃命。

人的潛意識會將接收到的資訊分類,所以當我們對顧客談論公司的沿革或願景時,我們就是將自己定位成椅子,而非逃生出口。

還有一個重要問題要注意,麥克說:「大腦處理資訊會消耗熱量,而消耗過多熱量顯然會阻礙大腦求生存的首要工作。」如果你提供太多無用的訊息,顧客就會棄你而去。」

行銷錯誤二:提供太多無效訊息

企業行銷上常犯的第二個錯誤,就是給顧客太多訊息,迫使顧客須消耗過多腦力去理解。

當顧客被迫消化龐雜的資訊時,就會開始忽視被他們視為垃圾資訊的源頭,以保存熱量。換句話說,大腦內有一種求生機制,當顧客覺得被你搞得一頭霧水時,他們大腦內的求生機制就會啟動,然後把你消音。

當你對顧客做簡報時,顧客要耗費許多心神與能量,就像被迫站上跑步機上跑步一樣,你認為他們能撐多久?絕對比你想像的短暫。真實世界中,不論是電梯簡報、公開演說或瀏覽公司網站,顧客在當下都要消耗熱量,分析你提供的資訊是否有用。如果你說的話(而且還要說得夠快)無助於他們生存或發展,他們就會選擇充耳不聞。

你必須面對兩個事實:每個人都會去尋找有助於自己生存發展的事物,以及沒有人想要消耗太多能量去理解訊息;所以,你的訊息務必簡單明瞭。這也解釋了為什麼SB7 溝通架構可以幫助那麼多人成功,因為當中的七大黃金法則,就是聚焦在關注顧客的生存發展,而且力求以簡單明瞭的訊息傳達行銷內容。

 

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跟誰行銷都成交》

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