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天下文化首頁 主題 住在中南美洲的猴子,也懂「價格」嗎?
科學自然

發表日期

2018.08.02

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科學自然
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文章摘錄自

我們比黑猩猩還聰明?
・有三家咖啡館的卡布奇諾的價格分別是45元、85元、120元, 你要和捲尾猴PK,怎樣選擇才聰明?・...
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住在中南美洲的猴子,也懂「價格」嗎?



圖片來源:unsplash

如果你想拿著這本書找地方窩著,踏上這趟遊歷動物王國的旅程,最適合的地方莫過於舒適的咖啡店了吧?哎呀,不過你身在陌生的城鎮,那裡居然擋下了大型連鎖咖啡店的攻勢,這下你得冒險嘗試獨立咖啡店了。幸好那地方的三家咖啡店都在同一條街上!三家的裝潢和氣氛難分高下,所以你只能依據卡布奇諾的價錢來決定,他們的價錢分別是:

A 咖啡館 45 元

B 咖啡館 85 元

C 咖啡館 120 元

你要選哪一家?


 

解答

你看過捲尾猴嗎?捲尾猴生活在中南美洲,全身褐色,只有胸前和臉的顏色比較淡,頭頂的深色毛髮看起來有如褐色的小兜帽。捲尾猴又稱戴帽猴,英文名是 capuchin monkey,正是取自牠們擁有的特殊外表。

Capuchin 這個英文字來自天主教的一個修會—方濟嘉布遣會(Ordo Fratrum Minorum Capuccinorum),他們的修士身穿有著寬大兜帽的獨特褐袍。所以當初有一種新口味的咖啡,色調和該修會的修士袍幾乎相同,或許理所當然該叫 capuccino(卡布奇諾)吧;這個義大利文單字的意思是「小兜帽」(是指修士的兜帽,不是猴子的)。

我們再來看你的卡布奇諾,你選了哪一家咖啡館呢?很可能不是最便宜的,對吧?這種情境下,大部分的人只要負擔得起,其實通常會選最貴的那一家。為什麼?因為沒有其他資訊可以參考的時候,價格通常大致可以反應品質。

商品打折時(即使折扣的原因完全無傷大雅),我們確實會忍不住覺得那件商品哪裡比較差。

有一項研究發現,在一系列的智力遊戲中,花 1.89 美元買能量飲料的受試者,和只花 0.89 美元買能量飲料的人比起來,花較多錢的人精神會更振奮,即使他們得知飲料品牌(好比說是 SoBe 的「腎上腺素狂飆」),也得知那些飲料是用大學員工優惠價購買才享有折扣(而不是因為其他原因,例如製造商想出清便宜貨)。

研究者也發現,如果「止痛藥」(其實是安慰劑)是用原價買的(原價是 2.5 美元;在這例子中,負責購買的是研究人員),而不是用大特價之後的價格(0.1 美元)買的,那麼受試者對高價買來的藥,評價比較高。

那捲尾猴跟這有什麼關係呢?你猜得沒錯,有一群研究者決定要研究我們的靈長類親戚是否同樣有價格效應。首先,讓猴子有機會試吃所有的產品(不同口味的橙色冰塊和藍色冰塊),要是有猴子對其中一種冰塊有強烈偏好,就把牠從研究中剔除。接下來,讓猴子學會知道橙色冰塊比較「便宜」,藍色冰塊比較「貴」(另一半的猴子學到的訊息恰恰相反),方法是:每次猴子拿一枚代幣給實驗人員,就會得到三塊便宜的冰塊,或一塊比較貴的冰塊(由實驗人員決定)。實驗的最後,讓猴子任意吃冰塊吃到飽。

如果猴子認為價格和品質有關,應該會拚命吃昂貴的高級冰塊,對便宜的冰塊不屑一顧。如果人類處於類似的狀況,確實會這麼做(不過目標通常是紅酒,而不是冰塊)。

相反的,捲尾猴不會偏好比較貴的產品。其實不論實驗人員拿什麼來實驗(各種形狀的果凍、不同牌子的同類穀片,或是被迫等待某些食物的時間長短),猴子都很固執,拒絕專挑昂貴的食物。而且問題並不是單純出在猴子沒弄懂價格差異:如果不是給猴子吃到飽,而是要牠們花代幣買點心,牠們一概選擇便宜的冰塊,讓有限的預算發揮最大的效益。捲尾猴完全有能力明白某一種產品比另一種便宜,牠們只是不覺得貴的東西哪裡比較好。

這樣很好,不過你可能會問:讓捲尾猴做這個實驗有什麼意義?實驗人員只是想尋開心嗎?當然不是!研究者正在運用比較心理學的實驗方法。如果我們想了解人類為什麼表現出某種現象(這裡的例子是把價格和品質聯想在一起,雖然其實沒什麼道理),把人類和相關條件相似的物種做比較,是很有效的方式。在這個例子中,捲尾猴符合條件,牠們能了解價格,並且當作購買東西時做的決策依據。如果另一個物種雖然和人類有這些相似之處,卻沒表現出和人類一樣的模式,我們就能得到結論:人類表現出這種現象,很可能是由於我們這個物種獨有的因素。

這一例子中,我們獨有的因素是對市場的經驗。人類學到,根據供需原理,如果某一種產品漲價之後還有人買,那樣東西必定優於競爭產品,即使我們覺得很難區分兩者的差異(想想 Apple 吧,他們的產品價格高昂,卻成了全世界最成功的公司,也可能正是因為產品價格高昂,所以才那麼成功)。我們產生一分錢一分貨的期待,忍不住把這樣的期待運用在明明知道無關的狀況(例如,大學研究人員用員工價買來的能量飲料)。

所以,你早上在買卡布奇諾時,如果預算有限,卻很難抗拒知名品牌的誘惑,或許你該把買咖啡這件事交給……一隻捲尾猴

【書籍資訊】
我們比黑猩猩還聰明?



 

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