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天下文化首頁 主題 《成長駭客攻略》:行銷循環4步驟
財經企管

發表日期

2018.11.22

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成長駭客攻略
本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dr...
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《成長駭客攻略》:行銷循環4步驟



圖片來源:pakutaso

成長駭客行銷的循環程序有4個步驟:分析數據和蒐集洞見;產生構想;決定實驗的優先次序;執行實驗。然後回到第一步,分析結果並決定接下來怎麼做。無論你測試的是什麼產品或哪個環節,完成單一週期的時間應保持穩定,最好是用1至2個星期的時間。在GrowthHackers,我們用1星期的時間完成1個週期。成長團隊每周召開1小時的會議,檢視實驗結果,並決定下周做什麼實驗,藉此管理這個程序。

為了完整說明這個程序的運作,我們設定了以下的假想案例:有家大型的食品雜貨零售集團為推動業務而成立了成長團隊。我們希望大家很快就能清楚看到,這個程序適用於任何團隊或公司,無論規模大小,也適用於任何產品或專案,無論那是新軟體、新的線上零售業務、媒體產品、硬體業務,或甚至是部落格、單一廣告或公關專案。我們將說明成長團隊的每位成員在每個步驟應該做什麼,並提出標準議程,具體指出關鍵的成長會議該怎麼開。

→ 階段一、分析

在這個階段,成長領導人與數據分析師合作,利用初期用戶提供的數據找出獨特的用戶群組,第一步是區分經常購物的用戶與那些下載程式後幾乎都不用的人。為了探索各方面的成長機會,他們擬出了一系列的問題引導分析:

最佳顧客有哪些行為?
• 他們使用哪些功能?
• 他們到過應用程式的哪些頁面?
• 他們多常打開應用程式?
• 他們買些什麼?
• 平均訂購額是多少?
• 他們在一天中的什麼時間購物?在哪些日子購物?最佳顧客有哪些特徵?
• 這些顧客是從哪裡取得產品訊息的?是靠廣告、公司寄出的宣傳電子郵件,還是其他管道?
• 他們使用什麼裝置?
• 他們的人口特徵為何?包括年齡、所得之類。
• 他們住在哪裡?
• 他們有多接近公司的商店或其他商店?
• 他們還使用哪些應用程式?什麼事情讓用戶放棄這個應用程式?
• 哪些頁面的退出率最高?
• 程式是否有錯誤,導致用戶無法做某些事?
• 相較於其他服務,產品的價格如何?
• 購物者有哪些行動是放棄程式者沒有的?
• 放棄者在應用程式的路徑如何?他們在放棄前花了多少時間在程式上?

在數據分析師努力分析數據之際,團隊中的行銷專家做了用戶調查和訪談。其中一項調查的目的,是取得用戶人口與心理特徵資料。另一項調查則詢問用戶的線上和線下購物習慣。最後,用戶也被問到他們喜歡哪些應用程式,以及使用行動裝置的情況。

數據分析師和行銷專家分別撰寫報告,概括了數據分析、用戶調查與訪談的結果,在第一次成長會議前將報告寄給團隊所有成員。成長領導人替第一次會議做準備,總結了迄今的發現,特別強調購物常客有別於其他用戶的共同特徵。

→ 階段二、構想

構想是成長的火箭燃料。你需要大量構想,以便主意源源不絕。如化學家鮑林(Linus Pauling)所言:「得到好主意的最佳方法,是掌握大量主意。」這正是為什麼不受拘束的構想對成長駭客行銷如此重要。這不代表你可以天馬行空地測試構想,相反地,你必須嚴謹地替構想排出測試的優先次序。不過,你會希望成長團隊盡情發揮創造力,不會保留想法,確保成長團隊產生大量構想,以便從中找出少數真正寶貴的主意。

→ 階段三、排序

成長團隊在考慮實驗構想之前,必須有人替構想打分數。這是為了幫助團隊進行排序,以便決定何時測試哪些構想。在GrowthHackers,艾利斯開發出ICE 評分系統,用來管理過程中產生的所有構想。ICE 代表作用(Impact)、信心(Confidence)和容易程度(Ease)。

→ 階段四、測試

選定接下來1周將執行的實驗構想之後,這些構想便移至我們稱為「下一批」(Up Next)的行列。如果你採用手動追蹤的方式,那麼開個新試算表便行;如果你使用專案管理軟體,這些實驗構想將移至系統中某個特別工作行列或清單中。實驗的負責人現在應開始與團隊中其他成員合作,為執行實驗做準備,有時也需要其他部門的同事配合。

【書籍資訊】
《成長駭客攻略》

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