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天下文化首頁 主題 數位行銷一定要知道的「漏斗報告」
財經企管

發表日期

2018.11.22

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成長駭客攻略
本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dr...
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數位行銷一定要知道的「漏斗報告」



圖片來源:unsplash

測量轉換率的最好方法之一就是利用漏斗報告(funnel report),該報告將顯示接觸到產品的人有多大比例完成顧客旅程中的每個關鍵步驟,也就是顯示各步驟有多大比例的訪客離開。以下是利用Kissmetrics 創造的基本的假設為例,顯示訪客從初次造訪到成為顧客的情況。

當然,你將替哪些步驟計算轉換率,因產品而異。在這個假設例子中,步驟是初次造訪、登記使用、受顧客肯定和下單。如果換成另一家公司,例如優步,漏斗報告可能顯示下載應用程式的訪客百分比,然後是他們打開應用程式、建立新帳戶、叫車、評價司機的百分比。換成其他公司,這些步驟可能包括邀請朋友加入、下載白皮書、觀看影片,或是造訪某個零售商店。

我們想強調的是,無論你的產品是什麼,都應該追蹤訪客成為活躍顧客過程中的所有關鍵步驟。除了追蹤關鍵步驟的轉換率,漏斗報告應根據訪客接觸產品的管道來分類, 包括Google 搜尋或AdWords、臉書或推特、網頁橫幅廣告,以及顧客推薦。不同管道可能有出人意表的顯著差異,進而衍生重大發現,促使你回頭重新試驗一些取得顧客的管道,這些管道正是你遵循上一章闡述的步驟而發現的。取得這些資料之後,你將開始尋找活躍顧客、原本活躍但後來轉為冷淡的顧客,以及不曾被激化的訪客之間的差異。

簡而言之,漏斗報告提供具體的概覽,幫助你了解來自各管道的顧客,在通往驚喜時刻的路上遇到什麼障礙,幫你將更多用戶變成活躍顧客。我們來看食品雜貨應用程式的例子。成長團隊中的數據分析師將製作漏斗報告,算出多大比例的訪客下載和打開應用程式、搜尋商品、將商品放進購物車,以及建立帳戶和訂購商品。此外,成長團隊也將追蹤另一些重要步驟,例如有多少人因為特殊優惠或促銷活動而成為活躍顧客。假設成長團隊已經開發了我們之前提過的購物單功能,而且已提供給用戶數個月之久。在此情況下,成長團隊也會想計算那些將商品納入購物單、購買購物單上商品的用戶百分比。

許多分析軟體,可以根據用戶設定的事件產生漏斗報告,也提供多種富創意和有用的視覺化與追蹤工具。有時情況會比較複雜,尤其是涉及多種資料來源的話。但即使如此,數據專家也能夠辨明資料來源,製作出漏斗報告。這是所有成長團隊都需要有數據分析師的另一原因。

回到上述例子,成長團隊檢視數據,得出一些很有意思的觀察。他們發現,很多用戶將商品放進購物車,但還沒輸入信用卡資料便離去。他們也發現很多用戶不怎麼搜尋商品,以及下載應用程式後第一周最活躍的用戶初次造訪時瀏覽了很多商品。最後,他們也看到利用購物單功能儲存商品的訪客,有很大的比例會購買那些商品,而且很多用戶會一再回購。

這些資料清楚顯示,用戶體驗到驚喜時刻的一大障礙出現在結帳環節。成長團隊因此想做一些提高結帳便利性的實驗,例如設計比較容易填寫的付款表格。因為新用戶不怎麼搜尋商品,成長團隊也應該做一些鼓勵新訪客瀏覽更多商品的實驗,例如增強首頁搜尋商品的便利性,藉由突顯各種商品的特別優惠吸引用戶搜尋商品,或是特別推薦用戶探索應用程式的某些部分,例如「熱門商品排行榜」頁面。

由此可見,成長團隊有很多方案可選。但在開始實驗之前,他們還必須「走出去」,做一些調查和訪問,了解數據揭露的用戶行為背後的原因。這有助於縮小關注範圍,找出潛力最大的實驗構想。在本書作者艾利斯創立的線上調查公司Qualaroo,成長團隊遵循這種程序,提出讓更多顧客動起來的實驗構想。我們深入分析用戶數據、檢視兩類用戶的使用體驗差異(一是免費試用後購買產品的用戶,另一種是試用後並未購買的用戶),發現最終購買產品的用戶,多數在試用時做過獲得至少50 個回應的調查。因為知道產品的驚喜時刻是藉由調查獲得有用的意見回饋,我們認為50個回應是彰顯調查價值的門檻。

為了使更多用戶體驗到驚喜時刻,我們做了很多實驗,希望找到方法幫助更多新試用者從調查中得到至少50 個回應。例如,我們利用新的宣傳郵件和教學影片,教導用戶設計針對特定議題的調查,並建議他們在哪裡做這些調查。我們也將向新用戶展示的調查樣本改為用途較廣、可吸引較多回應的調查,例如淨推薦者分數(Net Promoter Score)調查。最後,艾利斯要求顧客團隊提供主動的外展服務,向訪客提供利用調查的建議。這些實驗最終大幅提高了活躍顧客的比例,即使我們將產品價格提高了2 倍!

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《成長駭客攻略》

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