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天下文化首頁 主題 從星巴克的公關災難,我們學到了什麼?
財經企管

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2018.12.19

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系統失靈的陷阱
「探究事情為何出錯的分析文章,讀來總是比讚美歌舞昇平令人激動……這是有趣且令人信服的災難相關案例研究...
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從星巴克的公關災難,我們學到了什麼?



圖片來源:unsplash

2012年冬天,星巴克推出最新社交媒體促銷活動,讓咖啡愛好者醞釀過節的心情。該活動要顧客在推特上寫出節慶留言,然後標記「散播歡樂」。該公司還贊助了倫敦自然歷史博物館前的溜冰場,架設大型螢幕,隨時播放民眾加上標記的留言。

這真是個聰明的行銷創意。顧客為星巴克免費提供內容,並讓網路上充滿溫馨絢麗的留言,歌頌即將到來的佳節以及他們最熱愛的星巴克飲料。這些留言不只出現在網路上,還會登在大螢幕上,讓溜冰者、場邊喝咖啡的人們、博物館參觀者和路人全都可以一目瞭然。不合適的留言會先透過網路過濾器加以刪除,讓大家看到的全都是過節氣氛,以及與之息息相關的星巴克熱飲。

十二月中旬的星期六傍晚,溜冰場一切正常。這時候,在星巴克公司不知情之下,過濾器故障了,下方這類留言全都出現在巨型螢幕上:
• 我喜歡在乖乖繳稅的店裡買好喝的咖啡。所以我不去@星巴克。#散播歡樂。
• 嘿#星巴克,繳你他媽的稅#散播歡樂。
• 如果像星巴克這樣的公司依規定繳稅,博物館就不用拉低格調去做廣告#散播歡樂
• #散播歡樂 逃稅的無恥之徒

這些留言指的是最近因星巴克採用合法避稅技巧所引起的爭議。二十多歲的社區幹事凱特.塔伯特(Kate Talbot)用手機照下大螢幕上這些留言,上傳推特,並寫道:「哦,天哪,星巴克在國家歷史博物館有個大型螢幕會登出他們的#散播歡樂留言。」很快的,塔伯特自己的推文也上了螢幕。她於是又上傳另一段推文:「我的老天,他們登出我的推文了!公關部門的人趕快出來⋯⋯ #散播歡樂#星巴克#繳你的稅。」

慘狀不斷的消息迅速在推特上散播,鼓勵更多人來留言。「現在倫敦的星巴克把推特上所有標記散播歡樂的留言全部照登,」有名男子推文。「哦,這會很有意思。」推文大量湧入,勢不可當。

• 今年聖誕星巴克是否會停止剝削員工、開始貢獻國家稅收,藉此#散播歡樂呢?#逃稅#最低生活工資
• 親愛的@英國星巴克,在博物館設大螢幕刊登所有推文是明智之舉嗎?#散播歡樂#繳你的稅
• 粉碎星巴克!革命萬歲,除了你貴的要命的糖漿牛奶咖啡之外,你沒有任何損失#散播歡樂
• 也許星巴克應該雇用最低薪資、沒有福利也沒有有給午休的「咖啡師」來監看與檢查推文#散播歡樂
• 公關災難最佳案例#散播歡樂

星巴克在齊克.佩羅的世界裡找到了屬於它的立足點。社交媒體是個複雜的系統,它的組成份子包括無數觀點與動機各異的人們,很難知道他們是誰,以及他們如何看待某個宣傳活動,也很難預測他們對於諸如星巴克過濾器失靈的這種錯誤會有何反應。

凱特.塔伯特的反應是照下螢幕內容、分享在網路上。有些人則利用標記讓自己的推文刊登在明顯的位置。傳統媒體也對此次的推文風暴做出回應,專題探討公關噱頭是如何打錯如意算盤,讓粗劣的宣傳手法成為重點新聞,並讓更多人知曉。這些都是內容過濾器、塔伯特的照片、其他推特用戶的反應,以及各大媒體對此次意外爭相報導所產生的相互作用。

內容過濾器故障時,系統耦合更加緊密,因為此時任何推文都自動刊登於大螢幕上。星巴克發生公關災難的新聞迅速在推特上散播─這是故意設計的緊耦合系統。起初,只有少數人分享這項訊息,然後他們的跟隨者也分享出去,那些跟隨者的跟隨者再分享,以此類推。甚至在過濾器修好之後,負面推文仍舊一面倒。星巴克完全無力阻止。

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