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天下文化首頁 主題 廣告創意與社群經營合一的經典案例
財經企管

發表日期

2018.12.24

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財經企管
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全聯—不平凡的日常
一家本土出身的企業、一位沒有任何零售業經驗的企業主,以二十年時間,打造全台最大連鎖超市,寫下台灣零售...
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廣告創意與社群經營合一的經典案例



圖片來源:出自《全聯—不平凡的日常》

廣告創意與社群經營合而為一

一支廣告影片,結合社群媒體的巧妙操作,梗鋪得成功,引發臉書瘋傳,不到十天,便有超過八十萬人次搶看這支影片,官方粉絲專頁吸引了近千則粉絲留言,一系列中元節企劃貼文,網路上的總觸及次數高達三百萬人。

做為全聯長期合作的夥伴,奧美從二○一三年起為全聯操刀中元節廣告,連續三年都是以貞子、傑森等鬼怪形象在中元節受到熱烈款待為主軸,KUSO的手法引人發噱,每年都能引起廣大迴響。

不過,相同的梗一玩再玩,觀眾也會覺得膩,邁入第四年,奧美亟思突破,於是催生出以空景來暗示好兄弟的創意。開拍前幾天,奧美的團隊突然想到,不少MV、廣告或電影,因為出現意外的靈異畫面而成為網路熱搜,於是決定拍攝「有人」和「無人」兩種版本,在網路上帶動討論熱度。

創造話題,增加討論度

第一波,先在電視上曝光「無人版」,第二波則是隨機播放「有人版」,有些人看到、有些人沒看到,因此引發討論。等到話題性升高後,才在粉絲團上公布真相,再衝一波討論度。

至於透過「R.I.P.」,召喚出看不見的朋友,技術其實不難,就是在網路上串流兩個版本的影片,正常情況下,是播放「無人版」,但只要按下「R.I.P.」,就會叫出「有人版」,造成看不見的朋友突然出現的錯覺。

過去全聯的臉書粉絲頁,只是將電視廣告或平面稿直接複製轉貼,單向溝通引起的興趣有限;而這次的中元節「鬼行銷」則發揮創意,為社群行銷量身打造互動式的影片,內容簡單又引人會心一笑,才能引爆病毒式傳播效益。經過這一波行銷活動後,全聯的年輕消費族群成長,較前一年同期增加一六%,較一般會員成長多了九%。

將廣告創意與社群經營合而為一,竟然能獲得這麼好的效果,連全聯也感到意外。劉鴻徵直言:「這件事對我來說,也是很好的學習。」

內容比「好康」更有力

隨著臉書、LINE、Instagram等社群平台快速崛起,不但改變了資訊傳播的型態,也成為品牌行銷的重要工具,各大企業都會透過社群媒體平台,引發消費者對於品牌的關注,進而帶動雙向互動和對話。

正因為社群行銷的關鍵在於互動,因此臉書粉絲團就不能只看粉絲人數,還要看有多少比例的粉絲按讚、留言或分享,進而建立對品牌的認同與信任。如果只是拿出各種「好康」來衝高人數,粉絲如同流水過客,對品牌長期經營來說,並沒有幫助。不過,由於社群平台屬於新興的行銷工具,企業本身不熟悉,通常會委託外部的數位行銷公司來經營。

過去,全聯是將品牌廣告和社群經營分開來看,並交由不同的業者來經營;而以往在管理數位行銷時,最初也陷入了數據迷思,以CPC(cost per click,每千次點擊成本)、CPA(cost per action, 每次有效行動定價)、CPM(cost per 1000 impression,每千次瀏覽成本)這些指標來衡量結果。

不過,行銷團隊逐漸反思,這些數字對於全聯的品牌經營,真的有實質效益嗎?消費者會因此提升對全聯的好感,甚至願意以實際的購買行為來支持品牌嗎?正好奧美在此時提出建議,用內容做為經營社群、驅動消費偏好的動力,將廣告創意與社群經營合而為一。

行銷團隊覺得這個做法值得一試,因此雙方的合作從廣告,更進一步延伸到社群經營。而「全聯小編」這個角色,負責擔綱演出的就是全聯媒體企劃課與奧美創意團隊「Content Table」。

二○一五年成軍的Content Table,有別於一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統,每個人都可以發揮創意丟點子,討論完才會照個人的職務分工。靈活而彈性的作業方式,更能即時因應網路時代的快速變化。Content Table 從二○一六年五月起操盤全聯的粉絲專頁,便開始重新定位全聯的社群調性。

【書籍資訊】
《全聯—不平凡的日常》
全聯—不平凡的日常

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