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天下文化首頁 主題 一切都是為了爭取消費者
財經企管

發表日期

2015.10.06
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零售4.0
近年來,移動互聯網迅速發展。因此,如何面對經營與轉型困境,以及如何建立全通路零售模式,是零售企業最為...
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一切都是為了爭取消費者


一切都是為了爭取消費者

消費者是一切商業組織存在的全部意義,也是一切商業活動的原動力。在過去的商業環境和秩序下,由於企業處於相對強勢的地位,消費者相對弱勢,而且市場競爭也沒有今天這麼激烈,因此基本談不上「以消費者為中心」。糊在牆上的、掛在嘴上的所謂「顧客至上」更像是一個「善意的謊言」。

一方面,消費者群體開始覺醒,不斷走向理性和成熟;消費者的文化水準、消費能力以及維權意識,也都有了大幅的進步和提高。從整體上說,更高的教育、更高的文化水準,消費能力也同步提高。而表現在對商品和服務真偽優劣的鑑別能力不斷增強。消費者要求得到更多更好的商品和服務,對於假冒偽劣產品,他們也開始主動拿起武器果斷維權。

另一方面,市場產品同質化競爭十分嚴重。同一種商品或服務,供應商少則十幾家,多則上千家,這使得消費者掌握了主動選擇的權利。

在互聯網時代,消費者的力量增長達到了一個制高點,直接導致爭取消費者的成本大大增加。因此,我們注意到,在互聯網時代,各種創新產品、服務、商業模式如雨後春筍一般湧現出來。

一方面這是因為互聯網時代帶來了無限可能,傳統企業重新回到同一起跑線上,另一方面,對消費者的爭取升級,市場競爭升級,這就需要企業有更多顛覆性的創新。

然而,一切創新說到底還是為了爭取消費者。

以創新爭取消費者

在互聯網時代,出現了許多殺手級的產品和應用,它們顛覆了傳統產業。中國移動會想到微信會成為簡訊和電話的競爭對手嗎?

然而自從有了微信以後,人們已經很少用手機發簡訊了。發生在電信行業的故事,正在銀行業上演,也給傳統銀行帶來了極大的威脅。

同時,利用互聯網技術改造傳統產業,也催生了很多創新的產品與服務。

在叫車軟體出現以前,人們叫車往往需要被動的等待一段時間,這期間充滿著諸多的不確定因素,例如在早晚高峰時段不能確保叫得到車,這會對人們的出行造成一定的影響。與此同時,計程車也經常空載,司機的工作效率也不可控。針對這一情況,叫車軟體橫空出世。

叫車軟體就是利用互聯網的技術改造傳統行業的一個成功的典型。它用互聯網的技術以及市場的特性調配了計程車資源,既方便了消費者,又大大提高了計程車的利用效率。

同樣的還有線上訂餐軟體的推出。在外賣軟體出現之前,電話訂購是外賣行業的主要訂餐方式。在顧客電話訂購行為發生之前,商家通常情況下需要投入大量人力、物力和財力在相應的市場區域發放傳單。然而,首先,傳單所能承載的資訊有限,消費者的知情權並沒有得到充分的保障,也就是說商家和消費者的資訊並不對稱。其次,對於商家而言,一方面,傳單的效率是個問題;另一方面,利用這種相對落後的方式,無法即時的獲取和掌握消費者的資料,自然也就不能根據目標消費者的行為習慣做出改變和調整。

線上訂餐軟體出現後,這些問題迎刃而解。從本質上來說,它解決的是商家與消費者之間資訊不對稱的「痛點」。顧客利用現在的線上訂餐軟體不僅可以實現電腦接收訂單,還可以用手機接收訂餐資訊。可以說,線上訂餐已經成為外賣行業發展的趨勢。

在未來,會有愈來愈多的服務業被互聯網改造甚至顛覆,從而產生創新的產品和服務,以更好的滿足消費者的需求,這樣的企業必然在爭取消費者的競爭中拔得頭籌。

以進步爭取消費者

在互聯網時代,愈來愈多的企業為了爭取消費者,主動讓消費者參與到產品的研發、設計和生產,從而在市場競爭中占領先機,贏得了大批忠誠的消費者,如小米。

MIUI(米由)是小米公司基於Android(安卓)系統客製的深度優化手機作業系統。MIUI是基於互聯網開發模式進行開發。小米手機使用者每週都會收到系統更新的提醒,其更新包括系統、通訊、多媒體等各個方面。更新內容的回饋主要來自小米社區,社區數百萬發燒友用戶借助互聯網對目前的作業系統即時提出回饋意見,工程師據此不斷進行開發、優化。

在互聯網時代,真正好的產品,是聽從了消費者的意見和建議,不斷優化和改進的產品。所以,任何企業要想贏得消費者,都必須放下身段,傾聽消費者的聲音。

以優質體驗爭取消費者

互聯網時代是一個「體驗至上」的時代,消費者不僅僅希望得到很好的產品和服務,更希望得到優質的體驗。在2014年的世界互聯網大會上,馬雲這樣說道:「體驗是這個世紀很了不起的技能,這個技能不是工程師擁有,不是老闆擁有,體驗是這個世紀的人的情商造成的,20世紀拚智商,21世紀拚情商,情商是讓人家舒服,讓客戶舒服,讓合作夥伴舒服,沒有比這個更重要的了。」

以全通路無縫零售爭取消費者

由於消費者購買行為特徵的改變,他們已成為全時段、全通路、全地域的消費者,零售企業必須就此做出調整和改變。

據埃森哲中國零售商全通路零售能力調查結果顯示,63%的傳統零售商已開展多通路零售。受調查企業中,61%已擁有獨立門戶網店,超過半數(52%)已在協力廠商平臺開設了網店,30%已有移動用戶端,但從整體而言,僅有16%的零售企業對自身目前的多通路零售戰略給出了正面評價,而接近三成調查對象則明確表示戰略實施不成功。

為了幫助零售企業了解、跟蹤消費者的無縫化需求,埃森哲給零售商提出了可以努力的方向:

● 重新定位實體店

當傳統零售商關店退出市場的新聞比比皆是時,埃森哲的這次調查卻發現了消費者重返實體店的有趣跡象。雖然68%的受訪者表示未來購物將更多的在網上進行,但是相比前一年該比例下降了8%。

消費者回歸實體店的趨勢說明,實體店的購物體驗是其他通路無法代替的。因此,在考慮實體店鋪收縮與擴張的同時,零售商需要更大程度的在無縫零售環境下發揮實體店的作用。

● 深刻了解移動大趨勢

此次調查還發現,中國消費者對移動購物的熱情在不斷上漲,且高於全球平均水準。42%的中國受訪者表示未來計劃增加移動購物頻率,而這一比例在美國和英國為23%。

另外,埃森哲的調查結果還顯示,88%的受訪零售企業管理人員都認為未來五年移動購物將盛行,但目前只有30%的零售商開通了移動購物通路,這一差距意味著巨大的商機。

● 消除通路壁壘

在數位化潮流的影響下,消費者渴望不間斷的購物。該調查研究發現,如果從線上或手機上可以獲得某一零售商的即時庫存資訊,43%的受訪消費者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費者需要的商品,但不在營業時間內,則有59%的受訪消費者會去該零售商的線上或手機通路購買。

對他們而言,線上與線下已經沒有邊界和順序之分。如果零售商能整合不同的通路,消除各個通路間的壁壘,將促進消費者更多購買行為的完成。除了容易實現的退換貨,零售商還可以考慮提供更方便的支付、配送和結帳方式。

 加強個人化互動

中國消費者非常樂意接受個人化互動的機會。79%的受訪消費者表示,只要有助於提供真正的個人化服務,他們不介意向零售商提供個人資訊。80%的消費者表示,如果有人提供個人化的訂購/配送計畫,他們會增加購買量。

個人化互動具有「客製化」特點,如何為每位消費者「量身訂製」,提供消費者最想要的互動,這不僅考驗零售商的資料蒐集能力,更考驗他們的資料分析能力。

 抓住消費者的本質需求

對於零售行業來說,如何維持並提高消費者的忠誠度是一大挑戰。埃森哲的調查結果顯示,在數位時代,顧客忠誠度的主要原動力依然沒變,價格合理、產品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費者經常光顧其最喜愛的零售店的主要原因。資訊技術有助於提升客戶忠誠度,但顯然並非主要動因。

摘自《零售4.0》

Photo:Giuseppe Milo, CC Licensed.

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