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天下文化首頁 主題 互聯網時代的重度口碑依賴
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2015.10.14
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零售4.0
近年來,移動互聯網迅速發展。因此,如何面對經營與轉型困境,以及如何建立全通路零售模式,是零售企業最為...
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互聯網時代的重度口碑依賴


多觸點形勢下的口碑依賴

口碑,是歷史最悠久的行銷工具之一。在古代,還沒有電視、廣播、報紙、雜誌、互聯網等媒體,口碑傳播主要通過人際傳播完成。所謂「酒香不怕巷子深」,就是只要「酒香」,人們就會「一傳十, 十傳百」的傳播開來。

如果說傳統的口碑影響力較弱,那麼在互聯網時代下,隨著網路普及率和社交媒體參與度的提高,消費者和零售商之間的「接觸點」愈發多樣,在整個購買過程與售後服務中,口碑的傳播力實現了爆發式的增長,填補了消費者對產品信任感的缺失,有些消費者已養成了對口碑的依賴,他們會從各種「接觸點」了解產品的口碑與評價,再決定是否購買,這無疑是對傳統消費習慣的顛覆,也一度讓跟不上時代步伐的零售商們納悶:「我以前的顧客都去哪了?」

口碑:與生俱來的消費決策影響力

口碑,是指資訊傳遞者與資訊接收者之間,通過面對面或經由電話等所產生的資訊溝通行為結果;其中資訊傳遞者即指資訊來源,資訊接受者則指資訊尋求者。口碑的傳播過程就是資訊交換的過程。

早在20世紀50年代初,學術界就發現,人際間的口耳相傳不但能夠影響消費者的產品選擇和購買決定,還能影響消費者購前的期望、使用前的態度,甚至使用後對產品和服務的品質評價。現有研究表明,口碑在影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色,具有不容小覷的影響力。

口碑之所以能對消費者的購買決策產生影響,因其具有以下特點:

第一,口碑是從人們在親戚、朋友、同事等熟人圈子裡談論有關消費問題的時候產生的,不受限制或拘束。

第二,口碑資訊流動的方式不像廣告那樣是單向的,口碑溝通是雙向的,即在溝通過程中隨時提出問題,從而獲得自己想要獲得的資訊。

第三,口碑資訊更具有活力,更反應民意,更容易進入消費者的記憶系統。

第四,相較於其他傳播方式,口碑資訊受到干擾的影響比較小。

也有專家發現,口碑對消費者轉換品牌的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍;在促使消費者態度由否定、中立至肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外,也有研究表明,有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的資訊來源。

接觸點多,信任感價值加重

在今天,成功塑造口碑信任感與價值感,已成為口碑傳播中最顯著的變化。

消費者對口碑信任感的大幅度提升是互聯網時代下的必然趨勢。隨著網路的快速普及,移動通信業的迅猛發展,帶動了生活理念的更新。在消費者的購物過程中,電腦和行動終端的出現,為消費者提供了更多的購物方式,網路商城與社交媒體也為消費者提供了更多的購物與交流平臺。

互聯網為消費者與零售商之間平添了更多的「接觸點」,這些「接觸點」為口碑傳播的網路化提供了更多的平臺;有共同消費經歷與消費需求的人群集合成了一個網路群體,這也讓口碑傳播更加快速與客觀,其公信力與價值感得以大大提升。

其實,消費者每天都在接觸海量網路資訊,自身也具有更多接收口碑與傳播口碑的管道,很多消費者在網路環境中有意無意的成為口碑傳播的推動者,也有意無意的幫助企業和品牌做了口碑傳播。如此一來,「雪球」愈滾愈大,口碑的公信力與價值感就愈來愈強。

購物地圖中的關鍵環節

隨著口碑信任感的價值在多觸點的介入下得到大幅度提升,口碑與評價本身也順其自然的成為消費者購物地圖中最關鍵的一個環節。

在今天這樣一個移動社交全面盛行的時代,沉浸在社交網路中的人們在購物時,愈發呈現出「口碑購物」的特點,他們在和朋友聊天時得知某個產品物美價廉,或在討論群中看到大家都在推薦某款產品時,都會在最短時間內產生去瀏覽的心理,甚至立刻產生購買衝動,這在當下已是司空見慣的現象。

影片分享網站也可上傳評測影片,這為消費者提供了大量蒐集評價與口碑的途徑與平臺。新時代的消費者已習慣在購買產品前,先主動蒐集評價,再進行購買決策。他們在親身使用後,也樂於分享購物心得,給出評價,從而使其他消費者獲悉相關產品口碑,進而影響他們的購買決策。

資料分析顯示,網上買家評價的影響力甚至超過了親人朋友的意見,它已成為目前網購者購物前最關注的外部資訊。有43.3%的人表示網上買家的評論是其進行購買決策前最看重的因素,其次才是親人朋友的意見(占比34.7%)。

消費者對口碑的依賴程度日漸加深

面對消費者對產品口碑捕捉的能力愈來愈強,對口碑的依賴程度日漸加深,不少企業也在借由這個勢頭大力運作「口碑行銷」。如果說之前是消費者自發的產生口碑依賴,那麼現在,聰明的企業開始引導消費者的口碑傳播,培養消費者對自己產品的口碑依賴。

企業運作口碑行銷的核心,便是對接消費者內心對口碑的「信任感」。當下的消費者被「口碑行銷」的哪些招數成功虜獲了呢?

病毒式連鎖反應,消費者紛紛買帳

在互聯網領域,有一種「病毒行銷」,即利用快速複製的方式將資訊傳向數以萬計、百萬計的受眾,使產品和服務自動影響到潛在使用者,從而引發連鎖反應。客戶一傳十、十傳百, 一批接一批,像病毒一樣快速滋長。

口碑行銷也是如此,企業通過「讓使用者發展使用者」的方式傳播口碑。

炫耀心理,讓更多消費者趨之若鶩

從心理學的角度看,每個人的潛意識中在某種程度上都包含著自我炫耀的因數,常會自覺不自覺的將自己的資訊展示給自己的朋友圈或整個社交平臺,不經意的網上曬成果的行為等於是給產品做了最好的口碑行銷。

意見領袖一句話,引領千萬消費者跟隨

意見領袖是指在資訊傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力,既非由選舉產生又無名號的人。在每一個群體中,都不缺乏這樣的人物,他們的一言一行,都能給本群體帶來「效仿、模仿、跟隨」的效果。

企業在口碑行銷中會尋找意見領袖和核心用戶,他們可能是微博上的意見領袖、自媒體達人,甚至還可能是居委會阿姨,多數消費者都願意跟隨意見領袖的口碑引導進行討論,並依據意見領袖的意見採取消費行為。

小結

互聯網無可替代的口碑整合與傳播功能,在「多觸點」出現的新形勢下,真正實現了消費者對口碑信任感的提升。因此,「口碑」順理成章的迅速變身為消費者購物地圖中最為「關鍵的一環」,對購買決策的影響力更加得以凸顯。

摘自《零售4.0》

Photo:Jim Pennucci, CC Licensed.       

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