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天下文化首頁 主題 對特價品愛不釋手的你,敢買便宜的醫藥品嗎?
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2019.07.18
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金錢心理學
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對特價品愛不釋手的你,敢買便宜的醫藥品嗎?



圖片來源:pixabay

約莫2000 年左右,當時較年輕些的丹,想為自己在MIT 的辦公室添購一張沙發。

他看上了一張還不錯的沙發,售價200 美元;不久後,又看上另一張法國設計師設計的沙發,售價2,000 美元。

後者更誘人,低身,坐起來的感覺很不一樣,至於是否更舒適,或是沙發性能更佳,就不是很清楚了。

而且,高出十倍的價格,似乎不值得。但最後,丹還是買了那張高價沙發,從此以後,到他辦公室的訪客,總是費勁地坐上那張低身沙發,起身時就更費勁了。

有謠言說,丹買那張沙發是為了折磨訪客,關於這個謠言,我們就不予置評了。

貴就是好?

當初在選購沙發時,丹難以評估那張高價沙發的長期體驗,他只是試坐了幾分鐘,但真正要考慮、評估的是:坐上超過一小時是否舒適(答案:很舒適),以及訪客使用沙發的感覺(答案:不大好。經過多年,他現在知道,低身沙發令一些訪客感到不舒適,因為起身時很費力。)

丹在選購時,沒有方法可以回答這些疑問,為了知道沙發是否符合需要,他用了一個簡單的捷思法:昂貴,想必就是好。所以,便買了較為昂貴的沙發。

不是只有丹會使用這種決策策略,你會吃便宜的龍蝦嗎?你會吃折扣價出售的魚子醬或廉價鵝肝嗎?餐廳不會廉價促銷這類珍饈,因為他們深知我們對價格的心理反應,深知這麼做會發出什麼樣的強烈訊息。

縱使龍蝦、魚子醬和鵝肝的批發市場價格大跌(幾年前的夏季,就發生過這種情形),餐廳也不會把這樣的成本降低反映到餐點的價格上,這並非只是因為商家貪婪,也是因為低價會引發我們對奢侈品品質感到不安。

我們可能推論,價格較低意味品質較差;我們開始猜想,這食物可能有問題,斷定比競爭者的還差。

把便宜的龍蝦和鵝肝,換成費用非常低廉的心臟手術呢?一樣。我們會想,這麼便宜一定有問題,然後會想盡辦法找最優秀的外科醫生;由於我們缺乏這方面的知識,大概會找收費最貴的醫生。

我們之所以會這樣,是因為我們評估事物的另一種方法(另一種與實際價值無關的方法)所致:對價格賦予意含。

我們經常無法直接評估一件事物的價值;在這種情況下,便往往以價格聯想價值。當缺乏其他明顯的價值線索時,我們尤其會用價格來推斷價值。

身為年輕、敏感的MIT 教授,丹當時不知道如何評估一張辦公室沙發的價值,所以採用了唯一可得的指標:價格。十五年後,許多訪客告訴他其實不舒適之後,他知道自己當年做了一個糟糕的選擇。

在《誰說人是理性的!》一書中,丹探討我們如何習慣於把高價格視為代表性能。丹和同事蕾貝卡.瓦柏(RebeccaWaber)、巴巴.希夫(Baba Shiv)、齊夫.卡爾蒙(ZivCarmon),共同做過一項研究實驗。

他們發給實驗參與者一種他們取名為「VeladoneRx」的假止痛藥(其實是維他命C 膠囊),附帶說明小冊,還找來一個人穿上白袍,扮演醫藥專業人員。

止痛藥貼上了昂貴的價格標籤,每顆2.5 美元。然後,研究人員讓這些實驗對象接受電擊,測試他們的疼痛忍受度。

實驗結果顯示,幾乎所有實驗對象在服用VeladoneRx 之後,疼痛都減輕了。

丹和同事再度進行相同的實驗,但把每顆藥丸的價格標籤改為10 美分,結果實驗對象服用藥丸後疼痛減輕的程度,僅為標價為2.5 美元時的一半。

丹和希夫及卡爾蒙,後來使用SoBe 能量飲料進行類似的實驗。如第11 章所述,那些看了科學文獻(虛構文獻)聲稱SoBe 能夠提神、改善解謎能力的實驗對象,接受測驗的表現優於那些沒看研究報告者的表現。

另一項研究實驗顯示,喝折扣價格能量飲料者的表現,比喝正常價格相同能量飲料者的表現來得差。

該實驗顯示,那些獲得折扣價格飲料的人,預期飲料的效果比較差,在實際喝了以後,感覺真的比較差,但完全只是因為價格發出的訊息,使他們產生這種預期和體驗感受。

【書籍資訊】
《金錢心理學》

金錢心理學

出版日期:2018.04.30

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