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天下文化首頁 主題 漢堡總比廣告裡的薄?廣告總是用這招吸引你!
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2019.07.18
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金錢心理學
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漢堡總比廣告裡的薄?廣告總是用這招吸引你!



圖片來源:pixabay

對一樣東西的享受,來自這樣東西給人的感官作用——食物的味道、車子的速度、歌曲的聲音,也來自我們腦部共同創造出對這樣東西的總體驗,我們可以稱此為完整的消費體驗。

語言文字會增加或降低消費體驗的品質,所以影響到我們的價值評估——不論是巧克力、酒或純種漢堡。產生這種作用的重要語言文字稱為「消費詞彙」,我們用消費詞彙來形容體驗,例如酒的「香味」,或被單的「拼接」等。

消費詞彙使人們用不同方式思考、聚焦、注意、放慢感受一項體驗,用不同方式體驗這個世界。

對一道主廚精選餐點做出一分鐘的描述,不僅讓我們把整整一分鐘聚焦在這道餐點上,也為這道餐點提供了脈絡和深度,使我們聚焦在食物的風味、口感和味道上,讓我們用更細膩、複雜的方式思考這道餐點。

我們可能會想像這道餐點的擺盤、口感、氣味或刀工,身心都為體驗這道餐點做準備。當語言文字支持一項體驗,或建構出一項體驗的預期時,就會改變並增強那項體驗,以及我們的價值評估。

聽著服務生描述餐點和酒,雪柔和理查變得愈來愈投入其中,愈來愈了解那些商品的特質,以及自己即將體驗到的樂趣和價值。

以麥當勞為例(雖然這不是最健康的例子),該公司的電視廣告曾在一首歌曲中,列出它的招牌漢堡的所有食材:「灑了芝麻的麵包,夾著兩片全牛肉餡,特殊醬料、萵苣、起司、醃黃瓜和洋蔥!」

在廣告播放的三十秒鐘內,我們的腦海想著會吃到的每一樣東西。相似於那些內容較長的資訊型廣告,這支廣告解析了整個用餐體驗,讓我們想到吃一口會包含七種不同的味道。

想想看,哪個聽起來更好:多層次的混合口感,還是只是一個漢堡?

廣告文案使用消費詞彙,凸顯商家想要我們重視的體驗部分,淡化他們想要我們忽略的部分。別管這些運動鞋的價格了,也別管多難成為優秀的運動員,只要「做就對了」(Just Do It !)——耐吉(Nike)口號。

別管社會期待乾淨門面可能會讓你刮傷自己的臉,使用我們的刮鬍刀,你就可以成為「男人首選」(The Best a Man Can Get)——吉列(Gillette)。

就算你破產了,「生命中有些東西是金錢買不到的,至於其他東西,你可以用萬事達卡(MasterCard)。」

比較直白一點的廣告文案,則包括:「喝可樂會令你心微笑」(Have a Coke and a Smile)——可口可樂;「吮指好滋味」(Finger Lickin' Good)——肯德基;「好喝,不漲肚」(Tastes Great, Less Filling) ——米勒淡啤酒(MillerLite);「我就喜歡」(I'm Lovin'It)——麥當勞。

還有直接說明商品特性的廣告文案,例如M&M 巧克力:「只融你口,不融你手」(Melts in your mouth, not in your hands)。

傑夫甚至注意到紐約時報廣場(Times Square) 的Europa Café,結合使用種種近似的消費詞彙,大字寫出「放鬆」、「微笑」、「自在」、「歡樂」、「享受」、「風味」、「滋味」等文字,試圖植入顧客的腦海裡,描繪餐廳想要營造的體驗,讓顧客產生更高的評價。

這個方法想必奏效了,因為大家都願意在店內花3.5 美元買一小杯咖啡。在時報廣場,說不定更有用的標語是:「不要理會亂按喇叭的計程車」,「試著不要大口呼吸」,「不要向沒穿褲子的男人買票。」

當消費詞彙不僅描繪我們即將消費的東西,也描述製程時,我們更加賞識這些東西,提高它們在我們心中的價值(還記得公平性和費力程度的影響嗎?)我們和語言文字的互動,使我們對一項商品做出了更多投資。

還記得敝帚自珍效應嗎?所有權感會提高我們對一件東西的評價;同理,投入時間對某事物獲得更多了解(例如IKEA 的書桌或一頓聚餐),賞析整個建構或體驗流程,可能會提高我們的價值評估。

【書籍資訊】
《金錢心理學》
金錢心理學

出版日期:2018.04.30

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