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天下文化首頁 主題 過去的成功,成為傳統企業難以轉型的障礙
財經企管

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2015.11.03
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互聯網+企業該如何顛覆性創新
你知道PC互聯網和移動互聯網,有何不同嗎?你知道傳統金融、金融互聯網、互聯網金融,這三者如何區別?你...
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過去的成功,成為傳統企業難以轉型的障礙


看不見、看不起、看不懂、來不及。

                                                     —— 阿里巴巴創辦人 馬雲

對於已經擁有互聯網思維的新創企業來說,傳統行業的固有疆域可謂「廣闊天地,大有作為」;對於在傳統行業中浸淫已久的老企業來說,它們轉向新世界的過程卻極為艱難。正如馬雲所說,互聯網的變化對於傳統行業而言是:「看不見、看不起、看不懂、來不及。」

為什麼傳統行業對互聯網思維會看不見、看不起、看不懂、來不及呢?這到底是一個最好的時代,還是一個最壞的時代?

傳統企業在以往的經濟環境之下,經過披荊斬棘、血海求生,已經成為佼佼者,擁有驕人的業績、俯瞰天下的氣概、無比成功的經驗;但是成功有一個副作用,就是以為過去的做法同樣適用於將來。

正如達爾文的生物演化論所說:如果動物或物種沒有隨著環境的變化而變化的話,長期來看就會滅絕。

那麼你是想做滅絕的那一部分,還是想做看到環境變化預警、適應變化的那一部分?

技術的進步,催化不可逆轉的經濟變革

哈佛商學院企業管理教授克里斯汀生說道:「任何一次技術的進步,都將帶動傳統行業創新的變革。」而我們也觀察到,每一次的技術進步,都有一批提前創新、迎接技術浪潮的企業,走在行業的前列。

更加可怕的是,每一次創新總是悄然無息的來臨,等你察覺的時候,已經為時過晚。

互聯網資訊的發達,引發了消費群的不斷分化、裂變,細分市場與小型市場不斷出現。先行企業取得成功並逐漸發展壯大的時候,傳統企業進入細分市場與小型市場的難度也愈來愈大。更為可怕的是,一旦小型市場變大,只要站在「風口」上,豬都能飛起來。等這些小型市場注定成為未來的大市場時,這些飛起來的「豬」就會變成「老虎」,成為你最強大的競爭對手。

當這一切悄然發生的時候,你是否很敏銳或者很遲鈍的感受到這些信號?

這些現象都屬於克里斯汀生教授所描述的顛覆性創新。它們不是我們常說的對菜色的改進定型、對空間的重新裝修、對服務能力的提高等漸進性創新,而是一些創新型技術,它們正在破壞原有的產業生態環境。

沒有工廠,竟然僅依靠一個論壇,就可以透過互聯網賣手機,面對通路的創新,無須辛辛勤勤鋪貨、無須絞盡腦汁進入大賣場、無須建立自己的工廠。

透過微博帳號的宣傳,竟然可以快速創造一個餐飲品牌,精確的定位輕食或奢餐、掌握精準的消費群、推出從簡約到極致的多項產品、打造易於連鎖的生產組織等,甚至重新定義一個新的品類和消費群。

柳丁竟然也可以注入勵志故事,在網路上被人們津津樂道。

不是你們不明白,而是這個世界真的變化很快。移動互聯網引入了一種全新思想,它用完全不同的思想來看待業務、看待市場、看待用戶,絕不同於PC互聯網。

你可以回頭看看,歷史上新型通信技術與新型能源系統的結合,總預示著重大經濟轉型時代的來臨:第一次工業革命是「印刷術」+「煤炭、蒸汽動力、火車」;第二次工業革命是「電信技術」+「石油、內燃機、汽車」;第三次工業革命則是「互聯網技術」+「可再生能源」。

互聯網(特別是移動互聯網)這種顛覆性的技術,已經改變了人們的生活,改變了人們的交往,改變了人們購物、消費的模式。

改變了過去的階級和距離之分

因為互聯網的資訊對稱,導致消費者個性需求的出現,細分的群體愈來愈小,影響到了產品創新和消費群的細分;因為需求的蓬勃爆發、產品的極度豐富、資訊的對稱,產品只能聚焦到一個賣點或者一個特點,所以就影響到產品的開發思路。

因為互聯網的社交工具發達,消費者集結成群,形成無數個大大小小興趣相投的群體,他們談論著品牌,形成自己的認識,影響到品牌定位;因為無數個性化需求的出現,衝擊了以前規模化的生產,影響到整個供應鏈和生產體系。

互聯網的到來,已改變了舊秩序,打破了傳統的社會層級性、企業層級性,建立了新的秩序。隨著互聯網的到來,無論你是貧窮還是富貴,都可以在一座平臺上進行交流。

催生了邊際成本幾乎為零

在經濟學領域,邊際成本是一個非常重要的概念,也是規模產業經濟賴以生存的經濟指標。邊際成本指的是每一單位新增生產的產品(或者購買的產品)帶來的總成本的增量。這個概念表明每一單位的產品的成本與總產品量有關。

比如,僅生產一輛汽車的成本是極其巨大的,而生產第101輛汽車的成本就低得多,因為規模經濟的存在,生產第10,000輛汽車的成本就更低了。

互聯網和移動互聯網的來臨,讓這種邊際成本更是大幅度的快速降低,這場技術的革命催生了邊際成本幾乎為零。

當歌曲變成MP3可以任意下載的時候,以磁帶、CD為載體的傳統音樂產業,被零邊際成本的音樂共用產業所重創。

當新聞可以免費閱讀的時候,報業遭受到互聯網的侵蝕;當課程可以免費在互聯網上獲取的時候,教育產業受到嚴重衝擊。

用戶不僅僅透過互聯網讀書,甚至用戶自身已經生產「自媒體」(we media),雜誌圖書產業也受到創傷。

過去的成功,成為難以超越的轉型障礙

在這場轉型的革命中,最大的障礙或許不是你做得太差,而是做得太好。路徑依賴、思維慣性以及成功與自傲,成為你看不到趨勢、看不到預警的最大障礙。

最大的敵人,就是曾經最優秀的你

雖然互聯網攜帶了一批具有顛覆性的創新模式,迎面而來,但是市場還不夠大,成長還不夠快,且穩定性不足,所以成熟的傳統企業在分配資金、資源的時候,迫於成長的壓力,不會對非常小型的市場投入資源,因為這與傳統企業的規模不匹配。所以這不是傳統企業「看不到」。

當360軟體殺入免費的防毒市場時,瑞星和金山原本靠收費活得有滋有味的商業模式,在一夜之間土崩瓦解。瑞星和金山何嘗沒有想過免費,但傳統企業固有的商業模式成為了創新的掣肘。

當傳統企業開創移動互聯網版圖的時候,壓力並非來自市場,最大的壓力是傳統企業內部對創新的反對力量。傳統企業在一堆線下銷售人員的基礎上,要挪撥更多費用到網路行銷上,就不是一件容易的事情。

利用網路銷售了上百億元手機的新興企業,沒有自建工廠、沒有傳統分銷通路、沒有中盤代理、沒有大賣場節慶費、沒有零售店的專用櫃檯;對於傳統手機企業而言,大型的工廠、眾多的代理通路、零售店投入的終端設備和櫃位……這以前的一切優勢,在互聯網思維重構的時候,反而成了負擔。

這就是傳統企業所遵循的資源依賴理論(resource dependence theory, RDT)。這就是往互聯網化轉型的最大障礙。

並不是你不想「互聯網+」創新,而是被傳統的模式所束縛。

並不是你看不懂「互聯網+」的趨勢,而是傳統的優勢蒙蔽了你的雙眼。你需要單獨設立小型機構,不管是育成中心、還是獨立的公司,只要與目標市場的規模相匹配,就能更適切的抓住移動互聯網創新所產生的小型市場的發展機會。

並不是你的「互聯網+」做得太差,而是你的傳統業務做得太好。傳統企業的資源分配流程,難以將足夠的人力、物力和資源集中在這些互聯網思維初始市場的開發上。

路徑的依賴,墜入寸步難行的層層陷阱

在總體經濟研究中,有一個著名的理論,即經濟發展到一定的階段會出現成長的停滯——所謂中等收入陷阱(middle income trap)理論。該理論原本的定義為:一個國家的人均所得達到中等水準後,由於不能順利實現經濟發展方式的轉型,因而導致經濟成長動力不足,最終出現了經濟停滯。

將中等收入陷阱理論引入傳統產業轉型分析,旨在說明:當傳統產業發展到一定階段之後,原本依靠的成長方式將會失去動力。要擺脫對傳統要素的依賴,避免進入中等收入陷阱,就要促進傳統產業轉型升級,而「互聯網+」剛好就是「創新驅動型」最大的驅動力。

互聯網時代的競爭完全不一樣了。當聚集了一批粉絲後,互聯網新興企業給傳統企業留下的,就是大量的壁壘。隨著互聯網聚攏的消費者愈來愈多,遷移數量愈來愈多,留給線下傳統企業的就愈來愈少,最後吞噬了未能轉型的傳統企業。

正如《連線》雜誌創始主編凱利(Kevin Kelly)所說:「消滅你的,絕對不會在你的競爭對手中產生。」

打敗微信的絕不是下一個微信,顛覆傳統行業的互聯網競爭模式也被不斷顛覆,它們所創造的優勢難以靠模仿和抄襲來建立,唯一只有靠互聯網化轉型的創新。

企業於是在自生、自滅、自宮、重生中,完成一輪輪涅槃。唯一不變的就是一直在變化。這種變化正在呈數量級倍增,已經完全不同於以往的變化頻度。

顛覆性技術徹底改變了原有的產業型態和組織模式。但是,這些技術不僅僅只是先進技術,而是讓技術形成新產業,為人們提供更舒適的生活和更快捷的服務,對整個傳統產業進行顛覆。

技術到產業的轉變就是從新興技術到新興產業的轉變。但是如果逃不過路徑的依賴和思維的慣性,傳統企業可能就不會這樣熱中於創新。

「創新學說之父」熊彼德(Joseph Alois Schumpeter)早就說過,創新就是創造性的破壞。如今就是新技術、互聯網、移動互聯技術對傳統產業的創造性破壞。「互聯網+」才是傳統企業演化的正確道路,否則就如同當年的柯達,並非看不到數位技術的威脅,只不過現有技術的利益包袱太大,讓它無法從自己的路上跨出來。

你可以繼續延續你的道路,可以遠遠眺望「互聯網+」,沿著思維慣性和路徑依賴走下去,但是會掉進別人挖的坑,然後悄然無息的被他人淹沒,被市場和世人逐步遺忘。

摘自《互聯網+企業該如何顛覆性創新》

Photo:Official GDC, CC Licensed.

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