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天下文化首頁 主題 網路社交引爆的四大定律
財經企管

發表日期

2015.11.05
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互聯網+
「互聯網+」是中國網際網路發展的新常態。中國國務院總理李克強2015年首度提出「互聯網+」國家級行動...
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網路社交引爆的四大定律


連接社交網路

在蘋果應用商店榜單上,微信連同臉書、QQ、WhatsApp等,一直盤踞著不同國家市場排行榜的高位,是移動世界的主宰之一。非但如此,社群經濟、分享經濟也每每被提及,可以去挖掘社交紅利的池塘似乎變得愈來愈大、愈來愈深。

從連接和引爆的視角去分析和操作,社交應用或者現有產品社交化要思考三個問題:一是病毒性,即在使用者好友間口碑擴散的能力;二是工具性或者場景,即使用者利用這個產品可以解決什麼問題;三是長連接,即用戶在應用中的黏著和留存,長期活躍。

細分領域的「一九法則」

魔漫相機創始人黃光明曾經無意中跟我提到這樣一個現象:魔漫剛推出時,業內大約有三十多個創業團隊被迅速組建起來,要複製這款新興的國民級應用。但在三個月後,這些應用又都消失在了「紅海」之中,留著魔漫繼續一枝獨秀。

在《社交紅利》(修訂升級版)的前言中,啪啪創始人許朝軍也有類似表述:(啪啪)直接採用了成熟社交網路的帳號登錄體系,在用戶製作有聲照片後,可被鼓勵分享到各大社交網路中去。這一做法是為了利用社交網路已有的便利,使用者可以更方便的註冊、找到自己熟悉的朋友並留下來。和社交網路的融合還能讓創業公司獲得更快的發展速度,借此甩開潛在對手。確實,自上線以來,很少有同類競爭對手能夠對啪啪構成威脅,追隨者被遠遠的甩在了後面。

黃光明說,「我們的對手都消失了」。許朝軍說,追隨者都被遠遠甩在了後面。這個特點我們一開始就有所感知,社交中用戶的關係鏈(也就是用戶和他的好友們)會對一些自己喜歡的應用和現象進行保護,並將其競爭對手驅趕出去。

在社交網路中,一款快速成長的應用或者服務,能在某一個細分領域中占據至少90%的市場份額。我們稱之為「一九法則」。

而其他競爭對手被壓制在剩餘市場份額中,平庸在社交網路中已無意義。這是新興的,由包括微博、微信等在內的社交網路帶來的市場法則,真正的贏家通吃。

並不是人人都能享受到這麼豐厚的紅利。愈來愈多的企業與行銷活動開始感知到資源的匱乏與無力,曾經投放廣告就可以實現的效果在不斷下降,企業力推的策劃活動用戶當作沒看見⋯⋯社交網路提供的紅利愈來愈大時,大部分企業所得卻愈來愈少。

答案並不難找,甚至就在眼前:無價值的資訊氾濫時,有價值的資訊、服務會變得更加昂貴。人們對於平庸的資訊與應用愈發沒有耐心,優秀的團隊和個體卻憑藉著提供更為愉悅、優質的服務,開始享受被空置出來的更大的市場份額。人們更加喜愛、主動尋找、關注這些資訊、服務,並將它們分享給自己的好友。在可見的未來,獲得社交紅利的門檻仍將持續抬升,「一九法則」的效應也將愈發顯著。要麼企業所得平平,要麼贏家通吃。

「一九法則」對於細分領域的偏愛,使得現有企業細分出來的小帳號、小服務和迷你創業團隊(小個體),都有足夠機會在社交網路這個超級舞臺上嶄露頭角。魔漫相機、臉萌、瘋狂猜圖、圍住神經貓等,都可以算是「小」的應用與團隊。這是令更多企業毫不猶豫投身進來的最大誘惑。而這個特點,將會為諸多企業帶來持續考驗,那就是如何變「小」。

Bitstrips更像是一個用漫畫講述自己故事的工具。使用者使用它來代替臉書狀態上的文字,如用誇張場景來講述自己的遭遇、心情或者朋友間的糗事。這些有趣的漫畫內容發布在臉書上,內容的病毒式傳播會很快激起好友間的紛紛回應。

同期崛起的魔漫相機、臉萌有意無意間受惠於前行者,它們的引爆又繼續為後來者帶來幫助。如緊接著臉萌推出的強迫症頭像應用,也曾在微信平臺上異軍突起。通常用戶會為了讓自己看起來比別人更好,而去投入做一些事情。這種狀態會導致使用者不斷擯棄已經流行的、價值不是那麼高的服務,轉而尋找個人化、有趣或更有價值的新應用。一款新的應用誕生和崛起所需的時間愈來愈短。愈新的玩法,引爆速度愈快,就是指在使用者狀態變化下敏銳把握新趨勢。

迅速爆發的應用或團隊能夠在短時間內迅速占據某一細分領域九成以上的市場份額。後來者如何走出自己的爆發曲線?萬一不幸成為老二又該如何生存?魔漫相機和啪啪給出了第一個參考:在關係鏈對於前行者的保護效應影響下,追隨者多選擇切換方向,不再直接競爭,這是常見的選擇之一。引爆帶來下一輪引爆的特點為創業者提供了第二選項。在創業歷程中,社交網路提供了一種快速試錯的環境,即若一款應用在試點期間無法被用戶接受和分享,正式推出後也將面臨較大壓力。「粉塵化」的社交環境與即時互動讓創業團隊能快速洞悉問題所在,快速將成功經驗納入到新應用和服務中去。

「一九法則」的前提是細分領域。業界每一個領域可以被再度細分,如果某一領域已經有引爆應用出現,第二團隊選擇不退縮,仍想直接競爭,那麼它可以在同一個市場中細分出一個更「新」的領域和玩法。某種程度上,魔漫和臉萌都可以算作圖片的自助美化製作工具。它們的崛起間接受惠於iMadeFace和Bitstrips,這個領域在一段時間內持續誕生了不下數十個非常優秀的產品。

美圖秀秀在目前國內市場美化自拍圖片這一領域一馬當先。

Camera360則在風景類圖片的修飾美化上占據優勢。百度魔圖採用創新玩法,即看看自己的照片和哪位明星相像,直接引爆微博。在這樣的背景下,一款名為哈圖的圖片處理應用乾脆定位在好友間圖片惡搞上,以此獲得了融資。這場細分的遊戲並沒有結束。啪啪也算是細分之一,它將圖片和聲音的玩法創新性的融合在一起。因此,一款應用的引爆,會引發更多巧妙的創新。

社交引爆四大定律

從瘋狂猜圖到圍住神經貓,從魔漫速度到臉萌紀錄等等,把相關資料納入到一起來分析,會看到它們率先揭示了最為直接的在社交網路或利用社交網路引爆的定律。可以歸納為四條:

定律一:短定律

「短定律」中的「短」,指的是用戶花費最少的時間、投入最少的成本,來從某項服務(包括應用、活動等)中獲得愉悅享受,或者解決某個實際問題。強調簡單的使用和理解,用戶可以很輕鬆的體驗完整個流程。在社交網路中,時間成為最大的成本和支付貨幣。

短定律的背後,是人們在社交中碎裂的時間和行為所產生的影響。在手機上人們打開和關閉某一款應用、在社交網路上人們和好友之間互動溝通,都處在短促而頻繁切換的過程中,很難再拿出大段時間來進行消費。這種「短促」、「頻繁」會給業界帶來巨大變化。

和成本對應的自然是收益。用戶會期望花費幾秒鐘,就能享受到足夠愉悅的體驗或者解決某一問題,這些都是收益。收益對成本做了極大約束,即在這樣「短」的時間投入中,很多應用或者服務必須要提供令人愉悅的享受,或者快速解決某一實質問題。

定律二:新定律

引爆的結果之一是迅速獲得了大量用戶,但也會迅速令社交網路中使用者原本個人化的資訊變得同質化,這成為社交引爆最顯著的副作用之一,並導致了定律四的誕生。因此,用戶在滿足短期愉悅體驗後,又會迅速離去,再度尋覓新的玩法,以保持社交生活新穎,資訊豐富多變。人們喜新厭舊,相比現實生活,在社交網路中這些變化所需時間更短,更多好玩的應用被不斷推出。在這樣的環境下,完全複製前行者變得沒有價值。從2013年至今,新應用、新玩法、新服務的崛起速度愈來愈快,每一次都代表一種新的玩法出現。

定律三:好友定律

人們開始習慣於忽略偶爾出現在面前的資訊或應用,且依賴於好友更多分享才會採取行動。這意味著,活躍的用戶對好友的影響愈來愈大,信任機制原本就是社交網路賴以壯大的基礎,也通過好友定律影響著引爆現象。

定律四:快衰定律

短玩法和追新特性會令使用者退出現有服務的速度同樣快。引爆帶來資訊同質化,繼而導致用戶體驗下降。一定程度上看,快衰定律是對前三大定律的制約。

四大定律互相影響也互為因果。對於企業、創業者乃至社交平臺來說,快衰定律是一個巨大的緊箍咒,如果不能逃脫前三大定律所引發的體驗下降這個負面作用,社交網路將直接面臨使用者活躍程度下降乃至逃離,這時快速衰退的將是社交網路本身。

在社交網路發展中,一條隱藏的主線正是創業者試圖突破此定律,以獲得用戶更長久的黏著和留存。而快衰定律也重新啟動了用戶渴求新應用的訴求,反過來推動新引爆事件和新玩法再次發生。

摘自《互聯網+中國經濟成長新引擎》

Photo:farhad sadykov, CC Licensed.

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