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天下文化首頁 主題 「沒有最好,只有更好」總是不夠滿意的我們,是真的要求太高嗎?
財經企管

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2020.02.26
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人性鍊金術
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「沒有最好,只有更好」總是不夠滿意的我們,是真的要求太高嗎?



圖片來源:pakutaso

妥協的藝術

人類之所以會發展出「夠滿意」就好的獨特要求,主要就是因為這個世界充滿不確定性,在這種情況要做決定,會與在擁有完整、完美資訊的世界做決定完全不同。

如果要計算三角形的斜邊,只要知道一個內角、另外兩邊的邊長,就能算得半點不差,而許多數學、工程、物理和化學的許多問題也都可以達到這樣的精確度。然而,我們生活中必須做出的大多數決定並非如此。

不論是該跟誰結婚、在哪裡生活、在哪裡工作、該買豐田(Toyota)還是捷豹(Jaguar),又或是研討會上該穿什麼衣服,這些問題都無法用數學來解決。未來的未知數與因素都太多了,而且許多時候也無法用數學來表達或計算。講到主觀決定,另一個很好的例子是在買車的時候,到底該挑經濟省油的車款、還是挑性能好的?

大致說來,這兩種特性需要妥協。你是願意為了省油而犧牲性能、還是為了性能犧牲省油?假設你生活在野外,發現有棵樹上的高處有些令人垂涎欲滴的櫻桃,但你也知道,雖然櫻桃美味又營養,可是如果真爬上去採,有個很小的機率可能會摔死。

我們假設這個風險是千分之一,也就是0.1%。照這樣粗略的數學模型看來,這項風險就只會讓櫻桃的好處降低0.1%,但如果是在現實生活裡,套用這個模型實在是太愚蠢了。真讓自己常常暴露在這樣的風險下,應該不出一年就會命喪黃泉。

你一定只有在非常餓的時候才會冒著這樣的風險;要是不吃櫻桃就會死,這時去爬樹才能算是有道理。然而,要是你根本就沒那麼餓,也知道還有其他地方能夠以較低致死率的方式取得同樣有營養(就算沒那麼美味)的食物,你應該就會轉身離開,前往更安全的營養來源。

要記得,在不確定的狀況下做決定,就像是要前往蓋特威機場,得考慮兩件事:除了要考慮預計的平均結果,也不能忘記考慮最壞的情況。光是考慮平均預期狀況、而不考慮可能的差異程度,算不上是個良好的判斷。

此外,只要看看eBay上的資料數據,就能發現人類在決定要買什麼的時候,也會有類似的心理機制。在一個極度簡單、一切符合邏輯的世界裡,如果某個賣家有95% 的好評,只要售價能比好評100% 的人低個10%,應該肯定能把商品售出。

然而只要瞄一眼數據,就知道情況並非如此。只要是好評低於97%的賣家,幾乎得把價格降成好評100%賣家的一半,才有可能售出同樣的商品。

如果就邏輯而言,你可能覺得用「降價15%」換「有5%不到貨的風險」應該是個可接受的妥協。但就統計數據來看並非如此:只要承擔風險的可能性超過某個門檻,似乎不論以任何代價我們都不願意承擔風險。

如果Amazon在某個國家固定會有大約10%的商品被竊或遺失,基本上無論再怎麼打折,都不足以讓Amazon做成生意。

這項例子告訴我們,人類做決定的時候,除了會考慮預期的平均結果,還會希望將可能的變異減到最小;在這個不確定的世界上,這就是種合理的做法。某種程度上也就能解釋為什麼麥當勞仍然是全球最受歡迎的餐廳。

如果相較於米其林餐廳,麥當勞的平均品質實在不高,但麥當勞的可能變異也不大:我們能夠清楚知道自己會得到什麼,而且每次都能符合期待。絕不會有人說他們在麥當勞吃到這輩子最美味的一餐,但造訪麥當勞的人也永遠不會失望、永遠不會被坑、永遠不用擔心吃壞肚子。

相較之下,米其林三星餐廳有可能給你帶來一生難忘的體驗,但讓你失望和吃壞肚子的風險也更高。在一個擁有完美資訊、無限運算能力的世界裡,從這樣的經驗法則來做判斷或許並非最佳做法。但在現實世界裡,由於我們的資訊可信度、時間與運算能力都有限,經驗法則已經是比其他選項更優秀的選擇。

【書籍資訊】
《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》

人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略

出版日期:2020.02.27

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