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天下文化首頁 主題 原來這東西在影響你做決定!讓第一印象成為價值的決定者
財經企管

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2020.02.27
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人性鍊金術
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原來這東西在影響你做決定!讓第一印象成為價值的決定者



圖片來源:unsplash

為什麼投放的訊號愈貴愈好?

20 年前,我和一位同事負責某項規模不大但十分重要的廣告提案。當時微軟的Windows NT 32 位元伺服器尚未正式推出,我們要寄信給幾千位資深IT 專業人員,請他們先試用相關軟體。

當時,我們可以選擇用平信寄出郵件,告訴他們這項產品的內容、我們又要請他們做什麼。然而,這種做法雖然能夠傳遞資訊,卻無法讓人覺得意義重大。

因此,我們製作一個精美的盒子,裡面放進各種配件與贈品,包括一個免費的滑鼠墊、一枝筆,而且還用了一個非常昂貴的包裝。

這樣一來,我們不但讓收件人知道有這項產品,更讓他覺得這肯定是件非常重要的產品,才讓微軟如此不惜重本。而且,我們還得讓他們知道一項重要事實:只有極少數人獨享尊榮,能夠免費測試這項軟體。

我們雖然可以直接寫在信裡,但這樣不會有多大意義。那種做法稱為「空口白話」(cheap talk),為了賣東西給你、什麼話都可以說,雖然有白紙黑字,但實在無法證明什麼。

事實上,如果把這種「專屬邀請」用平信寄出(大宗交寄還更糟),就會放出一種自相矛盾的訊息:「我們正在向許多人發出專屬邀請。」(所以,那些真正尊榮專屬的私人俱樂部絕不會在大眾媒體上放廣告。)

因此,我們用的包裹做得十分精緻,精緻到如果要量產絕對不划算(那個設計還得了獎)。

但我之所以提到這件事,主要是因為我們當時與史蒂夫•巴頓(Steve Barton) 這位來自美國中西部的業務總監(account director)合作,他在介紹這項專案的時候講了一些很有啟發性的事。

他說:「我希望你們能做出與眾不同的傑出創意。如果做不到,至少希望你們寫出一封只有一頁的優秀信函,咱們再把這封信用聯邦快遞(FedEx)寄出去。」

他說的其實就是生物學家所謂的「昂貴訊號理論」:我們認定某事物具備的意義和重要性,與傳遞這項事物時需要的費用成正比。

假設你是收件人,收到一封用聯邦快遞寄來的信,有可能會拆都不拆就丟掉嗎?

我覺得應該不會。我們想傳遞給收件人的不只是信件的內容資訊,而是一種關注、堅定與重要的感覺,如果光用一般「合理」的平信郵資做不到這種感覺,但花費十英鎊的聯邦快遞信封就做得到。

最後,那次廣告活動極其成功。幾乎所有收件者都打開包裝、閱讀內容;而且有超過10%的人真的試用產品(這件事絕不輕鬆)。

時間來到2018年,如果是個數位理性主義者,肯定會覺得如果要聯絡幾百位資深IT 專業人員,最好的辦法就是透過臉書或電子郵件;而我只能說,還好這兩種選項在1990年代中期都還不存在。

這些做法在理智上絕對正確,但在情感上卻是大錯特錯。那些文字與位元傳遞的是資訊,但「昂貴」這件事傳遞的是意義。

就像是想請人參加婚禮的時候,我們不會用電子郵件,而會把所有資訊(絕對都能寫在電子郵件裡、甚至發簡訊也不難)印成有燙金浮雕的卡片,成本可不便宜。

想像一下,如果你同一天接到兩封喜帖,其中一封用了昂貴的信封,有燙金邊條和壓紋,另一封(就資訊而言完全相同)則是一封電子郵件。

可別說謊,你應該比較可能選擇參加第一對新人的婚禮,對吧?

【書籍資訊】
《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》

人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略

出版日期:2020.02.27

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