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天下文化首頁 主題 人人都是自媒體的時代,傳統媒體業該如何求新求變?
人文社科

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2020.03.12
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媒體,寶物或怪獸?
新聞媒體對於國家社會的發展扮演至關重要的角色。台灣自解嚴之後,社會撕裂、價值失焦、民粹當道、泛政治化...
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人人都是自媒體的時代,傳統媒體業該如何求新求變?



圖片來源:pexels

迎接全民皆媒體的新時代

近年來隨著網路傳播日益普及,多數人經由互動、迅捷、全民的新傳播模式,可以參與信息的生產、傳播、共享、積累與再製的連續性過程,使得原本「點對面」的大眾傳播型態,轉換為「多點對多點」的全方位傳播模式。

同時,以往由專業媒體機構主導的信息傳播模式已發生根本性變化,現在人人都是媒體,全民信息DIY,尋常百姓都可利用互聯網和行動裝置,輕而易舉隨意參與甚至主導信息的傳播活動。

過往只能當旁觀者,現在成為當事人。在這種情況下,以往的主流媒體很難再以君臨天下的姿態壟斷大眾傳播,它篩選新聞與設置議題的功能降低了,支配地位削弱了,受眾觸及面縮小了,實質影響力隨而下降了。

特別是在主流媒體受政治羈絆而欠缺自主性、獨立性與自由度的社會中,以社群網站、社交網站、論壇網站以及其它各式網站為平臺的自媒體,幾乎完全不受監控。

原先只是被動接收新聞的受眾,現在轉而成為「新聞源」,從閱聽人(audience)變成創用者(prosumer),可傳播真實、原味的事實,而且人人都可扮演評論員角色,任意發布率直、個性化的言論。

個人媒體的傳播者已對主流媒體發揮可觀的補充作用或是替代作用,形成鮮明的競爭態勢,甚至產生潛在的顛覆力量。

處在這個自媒體快速崛起,而主流媒體趨於衰頹的大轉型時代,愈來愈以數位媒體為主要載體的專業媒體機構,究竟應該如何創造優勢、克服劣勢,從而維繫其主流地位,繼續發揮強大的影響力?

首先,在媒體的型態與定位上,所有新聞媒體無論其為紙質或影音,都必須是數位匯流(Digital Convergence)媒體,具備數位服務力,而且必須轉型成「可攜式新聞網站」,透過友善而且易讀的UI(User Interface,使用者介面設計),便利閱聽人可以快速從行動裝置中,隨時隨地接收最新信息,並參與傳播。

同時,必須從「支配型媒體」轉化成為「互動型媒體」,讓受眾不只是被動的接收者,同時也是用戶和內容產製的參與者,讓受眾同時也是用戶,可以自由自在運用網路媒體傳播信息、發表意見、分享經驗、監督媒體、推展行動,讓公眾得以接近並使用媒體。

以開闊態度擁抱新媒體

另一方面,網路媒體還應從「廣度觸及受眾」的媒體,轉而成為兼顧「深度溝通用戶」的平臺,也就是不只接觸眾多受眾,更能發揮其豐富性媒體(rich media)的優勢,提供網路討論、留言、互動遊戲、網路票選、自拍上傳、體驗、超連結等操作空間,讓大眾媒體同時是草根媒體和分眾媒體。

在兼具草根性與分眾性的網路時代中,媒體必須具備社群力才有傳播力,因為社群工具改變了溝通方式,也改變閱聽人獲取新聞與資訊的管道,因此主流媒體必須善用社群平臺,將最新、最好的內容透過病毒式的傳播分享出去,這樣不僅可達到內容行銷的效果,也可透過社群機制,將閱聽人當成朋友,讓彼此緊密互動並且便利傳遞訊息。

其次,在內容來源與權力關係上,網路媒體必須體認互聯網已經造就「公民新聞」時代的到來,人人皆可充當公民記者,網上遍見人們抒發的言論,採集和傳布信息的發球權,不再由新聞專業機構獨攬,向公眾發表意見的麥克風,不再集中在主流媒體的手上。

在此公民新聞浩浩蕩蕩的時代,如水銀洩地般奔串的信息流,任誰擋也擋不住。因此,政治威權體系與主流媒體與其漠視它、封鎖它,不如去接納它、擁抱它。

眾我平等,互通共濟

當然,有傳統媒體支撐的網路新聞媒體,如果確實秉持自由報導與獨立評論的理念製作內容,則以其組織化的體系以及較高的專業素質,必定擁有高於一般自媒體的公信力與權威性,仍然可在新聞供應上居於主導地位。

但是,網路媒體如果仍然高高在上,故步自封,而不去擁抱公民社會,包容自由新聞與獨立言論,那就是自外於人民,孤立於大眾。於今之計,主流網路媒體別無他途,只有海納百川,謙卑涵容。

例如,美國有線電視新聞網CNN就創置iReport,讓人們充當公民記者,把有意思的現場畫面上傳,經篩選、核實與編輯後播出,還設立年度公民新聞獎。同時,在媒體與民眾之間的權力關係上,媒體必須揚棄支配者、宣傳者與壟斷者的角色,轉化為服務者、溝通者與分享者的角色,眾我平等,互通共濟。

在網路媒體的內容來源上,則要具體實踐這種新的權力關係,力求「有效偵測」與「多元容納」,經由搜尋技術與多方訂閱,一方面篩選有價值的優質公民新聞,一方面呈現微博、臉書、推特、網誌上意見領袖及專業人士的動態與意見。

另一方面,網路媒體可以廣泛挑選網路精闢專文及代表性意見,予以轉刊或連結。此外,主流網路媒體還可積極與各類優質網站及其工作者合作,進行調查報導之類的內容產製,以增益公民社會的良性發展。

【書籍資訊】
《媒體,寶物或怪獸?》

媒體,寶物或怪獸?

出版日期:2016.08.31

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