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天下文化首頁 主題 誰說人是理性的?破解潛意識的運作,人們其實是用邏輯做決策
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2020.03.19
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人性鍊金術
傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPho...
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誰說人是理性的?破解潛意識的運作,人們其實是用邏輯做決策



圖片來源:unsplash 文/王映茹,天下文化編輯

您知道要怎麼挑選可以用洗碗機清洗的廚具嗎?最土法煉鋼的方式當然就是逐一檢查廚具上的標籤,不過資深廣告人羅里.薩特蘭(Rory Sutherland)在《人性鍊金術》中提到一個更簡單的方法:「只要所有東西都大方丟進洗碗機就行了!這樣一來,所有怕洗碗機的廚具都會壞掉、自然淘汰。」

如果您覺得這個方法也太荒謬,那麼請想想看自己平常解決問題的方式是不是只有同樣那一種:理性邏輯?薩特蘭指出,如果遇到任何問題都用理性邏輯來處理,久而久之就會只剩下不怕理性邏輯的問題,例如政治、商業、外交,甚至婚姻問題。

薩特蘭是現任奧美集團副總監,美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目盛讚他是「品牌塑造的箇中翹楚」;《時代》雜誌更稱他是「現代廣告業大師」。

而且,他還是名聲響亮的奧美傳奇人物。他進入職場的第一份工作就在奧美當基層撰稿人,接著憑藉過人的觀察力,一路晉升到現在的職位。

在《人性鍊金術》中,薩特蘭指出傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性:為什麼很多人願意花大錢買iPhone?為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片?為什麼牙膏通常都是薄荷口味?為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願?為什麼很多人崇尚名牌?

根據他30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,他發現實際上人類時常靠著心理邏輯做決策,卻又對此毫無感覺。因為這套作業系統完全在潛意識層面運作,所以一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。

除了能提升產品銷售業績,也能用來促進各種社會目標,像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果,或是鼓勵更多女性走進科技界。除了一針見血指出人類決策通病的思想智慧,薩特蘭的幽默更是讓人印象深刻。

全球最熱門的思想家納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)多數時間都埋首在書堆裡面遺世獨居,但是提到吃晚餐最想聊天的對象,連他都說:「我認識幾百個研究行為經濟學的人,但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天,一定就是羅里.薩特蘭。」

【書籍資訊】
《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》

人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略

出版日期:2020.02.27

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