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天下文化首頁 主題 社群營運四項基本原則
財經企管

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2015.11.16
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互聯網+
「互聯網+」是中國網際網路發展的新常態。中國國務院總理李克強2015年首度提出「互聯網+」國家級行動...
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社群營運四項基本原則


社群營運四項基本原則

面對瞬間觸摸到百萬、千萬用戶的誘惑,業界不希望自己僅僅成為流星,連接點、接觸點等思考成為應對逆轉、衰退曲線的一部分。另一種常見的社交方式也開始被納入進來,為解決黏著和留存、讓後半段走勢曲線同樣平穩高企的命題提供了新角度,那就是社群營運。

社群營運

個人關係鏈和社群,是社交網路中最為常見的兩種型態。如果將這兩種型態回想為社交網路中的兩個典型場景,正是好友和社群(及話題)。反映在產品上,一種是如微信、微博這種以用戶個體為核心展開各種社交行為的產品;一種是如豆瓣、貼吧這種以圈子、話題為核心展開,基於話題、圈子獲取資訊,讓自己找到感興趣的人或事,從而更好擴大生活圈的產品,也稱為垂直社交產品。這將會是掀起下一波觸發社交紅利的主角。

就目前而言,社群是將引爆中嘗鮮而來的用戶群長期黏著、轉化的最好方式之一。

四項原則

對於企業來說,最大挑戰是如何營造及管理這樣的社群氛圍。至少有四項原則在發揮影響:

原則一:不是企業去自建社群,而是讓用戶自己來(重點解決企業建構起社群或者進入社群環節)。

社群營運的目的,一是自然建構更多和用戶的接觸點,將企業和用戶之間的連線時間和次數變得更長;二是讓使用者之間互相服務,實現黏著。對於許多企業來說,成本是要邁過的第一道門檻,究竟如何來建構低成本社群營運呢?

焦義剛是隨手記公司的副總裁,他發起了一個深圳灣跑步社群。因為這個城市優良的環境及空氣品質,愈來愈多白領將跑步變成一種習慣。隨著時間推移,社群成員的推薦、互相介紹及社群資訊可被檢索和擴散,加入進來的跑步愛好者漸漸多了起來,不同成員跑步歷史、經驗、技巧都不盡相同,於是他們合計開通了一個公眾號,在帳號中分享各自對跑步的理解和故事,這幾乎成了一個開始:公眾號需要有人來維護;經驗少的人希望行家幫忙指點,減少受傷的可能性;有人喜好攝影,可以幫助大家拍照等,不同訴求開始不斷生長出來,一個跑步大社群陸續細分出志願者、教練、攝影等不同小社群,大家在裡面自由組合、分工。和分享的鏈式反應一樣,愛好者們在新的興趣小社群中再度互相邀請更多好友加入。到今天,跑步群社已經發展到了一千兩百人之多。

在社交網路中,高頻的大眾需求,每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群,他們會隨時隨地協助這些需求展開討論,尋求解決方案。

社群思維為傳統企業進入社交網路提供了一個新的自然切口:跟隨用戶進入現有社群,或者鼓勵用戶建立社群。社群一旦形成,成員之間會互相介紹、推薦好友加入。在尋找社群之外,強關係好友相互介紹也是加入社群的最常見方法之一,由此帶來社群的自然生長和分化,一個大社群會增生出多個小社群,這些小社群也會再度擴展成更大的社群。

每個優質社群的誕生都遵循一些基本規律。通常,社交網路中如果需要使用者結為好友加強互動,營運團隊會在活躍用戶中,選擇地域或行業相近、排名相近(這樣不至於太懸殊,進步可期)、興趣相近、不同性別的使用者組合在一起。這被簡稱為「三近一反」。在這個範疇內,還有相同經歷(如都曾在某一家公司工作)、相同年齡、相同行業等。利於拉升用戶活躍程度,相互之間影響激勵。有強關係好友,或相近用戶在一起時,社群才會變得持續穩定和活躍。也才會具備將弱關係轉化為好友、將資訊擴大到更大人群的雙重作用。既能強影響,又能強擴散,這是社群最大魅力所在。

原則二:給出簡單而清晰的目標,逐級實現(重點解決用戶個體在社群中長期活躍問題)。

對於許多社群尤其是大社群來說,用戶的長期維繫與活躍會面臨挑戰。

自助激勵,是用戶主動尋找屬於自己的遊戲或社交激勵。

在大部分引爆產品中,自助目標都會隱藏其中。使用者一旦確立了個人化目標就會被牢牢吸引,並用結果的完成和不斷提升激勵自己。如剛開通了帳號,需要添加更多好友;想建一個社群,將一些特定的朋友拉到一起;打開朋友圈,看看現在有沒有好玩的事情出現。目標不斷在變化,激勵就變成了:發的朋友圈有人點讚了,看到了好玩或有用的文章,社群裡聊天太逗了等等。

原則三:每個人都清晰的知道自己的任務,並去完成它(重點解決社群中核心用戶群長期活躍問題)。

在對社群的討論中,過去有一個觀點,認為社群領袖對於社群的長期活躍會起到很大的作用。在小社群中這個觀點是對的,比如工作社群、同學社群、明星粉絲社群,領袖和活躍分子所扮演的角色會非常重要。但當我們希望運用社群的方式來營運、發展時(這時我們面對的就是成百上千個社群),社群領袖的角色會迅速淡化。每個人都在活躍、做出貢獻,共同推動社群前進。可能某一時刻某一成員起到的作用會比較大,但到了下一個時刻,又有其他活躍分子扮演起了關鍵角色。

大型社群中,用戶群體分為三種,一是內容生產者,能夠創造優質內容的使用者一直很稀少;二是瀏覽者,僅僅是消費內容而不互動,是「沉默的大多數」,即使產生再多流量都對生產者和社群毫無貢獻;三是內容傳播者,傳播者介於前面兩種人群之間,也最容易被忽略,這個人群雖然沒有強生產能力,卻會和生產者進行互動。有價值互動在社交網路中一直是最有效的激勵方式。這些互動還將對內容的優劣產生過濾作用,愈好的內容愈容易因此累積和反覆出現,新人在剛進入社群時看到這些優質內容,才更容易留存,轉化為傳播者。

因此,互動人群及互動次數的多寡,對於社群整體活躍度非常重要。

在社交指數中,我們首先關注到從信任背書延伸出來的社交影響力,這是以帳號為代表的企業或者應用,能夠在第一時間影響到多少人的最實際能力。在這一點上,個人關係鏈非常高效而穩定。但社群因為參與人數優勢及相互背景影響,在影響人數上經常會帶來驚喜。

「自助目標」建構和「自助激勵」獲取奠定了一個基礎,即個體長期活躍。但僅依靠於此,還無法稱為「社群」。社群是基於興趣、地域或者行業的使用者集合,成員之間互動互助、互相影響。這就需要新原則發揮作用,以推動群體活躍。這就是第三條原則,「每個人都清晰的知道自己的任務,並去完成它」。即使用者清晰的知道為了要完成目標獲得激勵,當下應該去完成什麼任務。這條原則側重在協助每一位社群成員設定合理目標與角色。

在社群營運中,企業施加的影響愈大,有時用戶參與度反而愈低。企業需要做的,是去企業化,去KPI(關鍵績效指標)化,放棄控制的意願。讓使用者在小圈子中自由組合,分別扮演不同角色。另一種做法則是,結合自助目標中的短期和長期目標,來推動使用者自我實現。

在社交中,用戶的自助激勵有著天然的優勢,關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來,發生碰撞。「夠夠手就能超過」、「他能做到我也同樣能做到」的比較更為明顯和直接,帶來的激勵相比陌生人之間更大。

原則四:即時且正向的群體激勵(重點解決企業與社群之間黏著關係、方向控制難題)。

互動激勵和自助激勵的即時釋放,已經解決了大部分用戶的激勵問題。這些激勵即時而個人化,遠非企業提供所能解決。企業提供給個體用戶統一且大型的獎勵遠遠比不上即時的、細微的小獎勵,更比不上用戶主動尋找並獲得激勵。如果企業不斷釋放面向個體用戶的統一獎勵,多半會出現一種局面:死忠用戶將會不斷離去,最終只剩下「刷獎黨」用戶。

不過,儘管我們提到在社群崛起之後不用擔心個別社群消亡,但仍會引發企業對於社群自由發展,完全和自己無關的擔憂。社群營運借鑑了「去中心化」和「遊戲化」,又沒有完全去中心化。企業提供釋放到細分群體的統一激勵;自助激勵是解決使用者在完成大目標過程中,各自能獲得的成就與愉悅,是對大目標的補充而非脫離。企業統一確立的群體激勵變成引導和管理大批社群的營運主要方式之一。

群體激勵的幾個關鍵因素,一是讓用戶即時瞭解在完成過程中,自己能做出的貢獻,用戶在社群(或好友)中的占比、排名、貢獻值等。將個人貢獻與社群成長和競爭聯繫在一起的做法,正在被愈來愈多的借鑑。二是即時全員告知。將最優秀結果通過激勵明確下來,並即時告知所有參與者。這就像是方向的指引。我們傾向於,這種結果的選擇不是企業自身做出的,而是使用者根據自身需求做出的最終決定。

企業要做的,恰恰是接納這些多樣化的結果,並將它們通過宣傳、進度表格指引、關鍵數據指標等方式來進行確認。成百上千個社群會按照各自方式競爭,並實現最優結果—企業需要一個「結果」,但用戶會創造出無數結果,企業只需選擇接納其中最優秀的那一部分。這時,企業激勵的即時告知,會成為引導之一:如果某一成員完成得非常優秀,那麼超越他就會成為下一個新任務之一。

四個原則應對的是社群平臺,及大量社群同時併發的營運狀況,原則之間互相影響,互為援手。單個社群則不同於此,甚至很多營運要點是反其道而行之,如特別強調營運的力量、社群的活躍依賴於社群領袖、經常投入實物獎勵、營運人員深度影響社群內容等。

摘自《互聯網+中國經濟成長新引擎》

Photo:Francisco Osorio, CC Licensed.

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