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天下文化首頁 主題 你總是看完廣告後,不知不覺按下「購買」鍵嗎?商人利用「認同感」,悄悄潛入消費者內心!
財經企管

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2020.07.24
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文章摘錄自

釣愚:操縱與欺騙的經濟學
釣愚是全球自由市場的現象,這本書是為每個人所寫的,包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策...
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你總是看完廣告後,不知不覺按下「購買」鍵嗎?商人利用「認同感」,悄悄潛入消費者內心!



圖片來源:Pexels

令人忘不了的廣告

我們可從前述三位廣告大師的生平,了解在自由市場要如何做才能銷售成功。購買者對廣告的反應,同時顯露出他們的動機與容易被影響的程度。消費者通常對廣告持有戒心,因為大家都知道商人是為了獲利才打廣告,希望藉由廣告來影響大眾,讓盡可能愈多人掏錢購買。

以原因為訴求的廣告就是要消除消費者的疑慮,但不代表廣告商就不會耍把戲,就像拉斯克和霍普金斯宣稱香吉士是「陽光親吻過的」柳橙,施麗茲啤酒的釀製成本「是一般啤酒的兩倍」。奧格威那個時代的廣告人勾引出消費者的認同感,如勞斯萊斯汽車廣告中的少婦、萬寶路(Marlboro)香菸廣告上的粗獷牛仔, 或是福斯汽車(Volkswagen)以標語「還是小的好」(“Think Small”)來行銷金龜車。

我們可從每個例子看出廣告之所以成功,是因為其中的敘述能夠成功移植到消費者的心中。霍普金斯在自傳中表達了自己的一項原則:「我把事業當作競賽,做生意就像在比賽,這就是我一直到現在都這麼投入的原因。」35 但如果做生意是在比賽,比賽的規則為何?廣告人的目標是什麼?奧格威曾經這樣說過廣告人的首要目標:「我們做廣告就是為了要把東西賣出去,否則就不是做廣告了。」

在自由市場,生意競爭非常激烈,這些廣告大師的傳記或自傳字裡行間都透露出:他們無時無刻不在擔心失去客戶。廣告人的角色就是滿足客戶的希望,也就是利用影響的技巧來拉升銷售量。但我們看到廣告釣愚的一面。

1960 年代,美國記者凡斯.帕卡德(Vance Packard)以《隱形說客》(The Hidden Persuaders)一書揭發了廣告的黑暗面,指出廣告商會悄悄潛入我們的心靈,操縱我們的消費行為,因而引發大眾的恐懼。

但帕卡德其實說得過於誇大,為了達成目的,廣告商採取的手法比較直接,也沒什麼可怕的。奧格威在《一個廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)中說道,連他自己也很難預測廣告會不會有效果。

比方說,他可能有預感戴眼罩的男人當襯衫廣告的模特兒可能有效,但究竟會有多成功,他也沒有把握,還是得等廣告推出後才能知道—這說明連最高明的廣告人,也無法預測什麼才能成功讓你掏錢出來購買,就像身為消費者的我們,其實也不清楚自己購買的動機為何。

不過,後來藉由各種統計測試,廣告商找到答案,能夠得知廣告有無成效。奧格威除了文案寫得漂亮,也以自己在蓋洛普那裡學到的統計測試知識自豪。

在此,我們可用真正的釣魚來做類比。先找個地點,放下釣鉤,看魚會不會上鉤。如果釣不到魚,就去上游或湖的另一邊再試試看。藉由這樣的試誤,你總會釣到魚。廣告人就像釣客一樣,可能只會有預感知道哪裡能夠釣到魚,但必須經過一些試誤,才能真的知道哪裡的魚會上鉤。

在自由市場,我們不必游到釣餌下放的地方,因為經過不斷試誤,釣餌自然就會來到我們眼前。就像那個戴著黑色眼罩的男人,奧格威後來在書中寫道,他也只是一時興起,想到要用這樣的模特兒來做廣告。在廣告推出後,海瑟威襯衫的銷售量大幅增加,於是奧格威決定乘勝追擊。

當然,這也反映了釣愚均衡的基本原理:如果能夠操縱消費者的品味、從中獲利,各行各業的釣客肯定會一試再試,直到找到門道。

【書籍資訊】
《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》

釣愚:操縱與欺騙的經濟學

 

出版日期:2020.06.12

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