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天下文化首頁 主題 「消費券」比「振興券」來得好?政策的有感與否,或許只是你的心理作用!
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2020.07.24
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文章摘錄自

誰說人是理性的!
本書作者丹・艾瑞利為杜克大學心理學與行為經濟學教授,18歲時的一場爆炸意外,讓他全身皮膚70%遭灼傷...
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「消費券」比「振興券」來得好?政策的有感與否,或許只是你的心理作用!



圖片來源:unsplash

編按:

2020年7月15日「振興三倍券」正式上路,以「支付1,000元,兌換3,000券」的方式,欲將重點從紓困轉移至振興經濟。然而,卻有民眾將其與2009年所實施的「消費券」—每人都可直接領取3,600元的消費券作為比較,表示政府讓民眾以一千元換取三千元的方式好像折扣大優惠,與其強迫民眾購買振興券,倒不如直接發放二千元的現金還比較有感!

對此,丹.艾瑞利在《誰說人是理性的!》中,以人們對於「免費」二字所做出的消費行為,來回應此種現象。

賀喜巧克力逆轉勝

在一項實驗裡, 麻省理工博士班學生珊潘妮爾(Kristina Shampanier)、多倫多大學教授瑪札爾(NinaMazar)和我一起進入賣巧克力這一行。嗯,或多或少可以這麼說啦!

我們在一棟大型公共建築擺了個攤位,提供瑞士蓮(Lindt)松露巧克力和賀喜(Hershey)的Kiss兩種巧克力。攤位上方掛著一張大型標示牌,寫著:「巧克力,一人限買一顆」。走上前的客人會看到兩種巧克力和它們的價格。

如果你不是巧克力行家,以下資訊可以供你參考:瑞士蓮巧克力是一家瑞士公司的產品,該公司調配上等巧克力已有160 年的歷史。瑞士蓮的松露巧克力尤其享負盛名,濃滑馥郁的細緻口感,就是讓人無法抗拒。

我們向廠商大量採購時,成本大約是一顆30美分。反觀賀喜的Kiss巧克力,雖然也是品質優良,但說真的,它相當平凡無奇:賀喜一天出產八千萬顆Kiss巧克力。在賓州的賀喜市,連街燈都做成隨處可見的賀喜Kiss巧克力形狀。

我們的「顧客」聚集在攤位前時,發生了什麼事?我們把瑞士蓮松露巧克力價格訂為一顆15美分、Kiss巧克力訂價一顆1 美分,毫不意外地,顧客採取了極為理性的行動:他們比較了兩者的價錢及品質後做出決定。大約有73%的人選瑞士蓮,17%的人選了賀喜。

接著,我們決定看看「免費!」會如何改變情勢。於是我們把瑞士蓮訂為14美分,而賀喜是免費。實驗結果會起變化嗎?畢竟,兩種巧克力的價格都只降了1美分。

果然,「免費!」力量大!平凡無奇的Kiss巧克力竟然大受歡迎。我們的顧客約有69%選了免費的Kiss巧克力(前一回合是27%),放棄了用非常優惠的價格購買瑞士蓮松露巧克力的機會。同時,瑞士蓮松露巧克力慘遭滑鐵盧,青睞它的顧客從前次的73%降為31%。

這是怎麼回事?首先我要說,拿免費東西在許多情況下完全合情合理。舉例來說,要是你在百貨公司看到一籃免費的運動襪,這時你能帶多少就該拿多少,這麼做一點壞處也沒有。

但是當「免費!」成為免費物品和其他物品的拔河時,關鍵問題就來了,因為在這場拔河裡,「免費!」會導致我們做出不明智的決策。

例如,假設你要上運動用品店買一種腳跟部加厚、趾尖部經特殊處理的白襪。15 分鐘後你離開運動用品店,帶回家的卻不是你原本打算要買的襪子,而是另一款你本來一點也不中意的襪子(腳跟部沒有加厚,趾尖部也沒有特殊處理),只不過因為它比較便宜,而且買一送一。在這裡,你放棄了一樁比較理想的交易,選擇了原本不是你想要的東西,一切只因為你受到「免費!」的誘惑。

為了在我們的巧克力實驗裡複製這個經驗,我們告訴顧客,他們只能在瑞士蓮和賀喜中選一個。二選一的決定,就像要在兩種運動襪裡挑一種一樣。「免費!」將是顧客對Kiss巧克力的反應如此熱烈的原因,因為除此之外,兩種巧克力的折扣金額都一樣,兩者的價差沒有改變,預期從兩者所得到的愉悅感也沒有變化。

根據標準經濟學理論(單純的成本效益分析),巧克力的降價應該不會改變消費者行為。降價前,約有27%的人選擇賀喜,73%的人選擇瑞士蓮。既然相對條件沒有任何變動,顧客對減價的反應應該和減價前沒有兩樣才對。

事實上,如果有傳統經濟學理論陣營的經濟學家經過我們的攤位,他可能會一邊把弄著手杖,一邊說道,既然所有條件都不變,我們的顧客應該會根據同樣的偏好,選擇瑞士蓮松露巧克力。

然而我們在實驗裡看到的是,人潮一波波上前爭拿賀喜Kiss巧克力,不是因為他們在撥開人群、擠到攤位前面之前做了合理的成本效益分析,而是因為Kiss巧克力是免費的。我們人類是多麼奇怪(但可預測)的動物啊!

很巧地,這個實驗的結論也和其他實驗結果不謀而合。在某項實驗中,我們把賀喜Kiss巧克力訂為2美分、1美分和0 元,瑞士蓮松露巧克力的價格則分別是27 美分、26美分和25美分。

我們這麼做是為了看看,將賀喜從2美分降到1 美分、將瑞士蓮從27美分降到26美分時,是否會影響顧客的比例。答案是否定的。不過,當賀喜Kiss變成「免費!」,顧客的選擇比例就出現劇烈變化,一面倒地選擇了賀喜。

我們認為,這個實驗結果可能失於偏頗,因為消費者或許不想翻皮包或背包找零錢,或是他們身上根本沒有錢,免費巧克力可能會因為這種人為效果而變得較具吸引力。為了消除這個可能的因素,我們又在麻省理工的一間自助餐廳進行了另一場實驗。

在這次的實驗設計裡,巧克力是擺在結帳處收銀機旁,做為餐廳的例行促銷活動。想買巧克力的學生,只要在排隊付款時,把巧克力和午餐一起結帳即可。結果呢?學生仍然一面倒地選擇了免費的巧克力。

【書籍資訊】
《誰說人是理性的!》

誰說人是理性的!

出版日期:2018.05.25

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