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天下文化首頁 主題 用故事發生超友誼關係
工作生活

發表日期

2015.11.26
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用故事發生超友誼關係


用故事發生超友誼關係

人們有自己的生活要過,所以他本來就不需要聽你說些什麼。更直白的說,你想要人家聽你說些什麼,你最好先有點什麼真材實料,而且這真材實料不是你的聰明才智,更不是你的億萬財富,也絕不會是你的銷售成績,因為這些都不關他們的business。

很有趣的觀察是,許多幸運賺大錢的客戶,很習慣人家聽他說話,習慣祕書聽他的話,習慣職員聽他的話,習慣合作的廠商聽他的話,習慣他的通路聽他的話,到後來竟也習慣覺得一般大眾得聽他的話。

但大眾,也就是大家,其實沒有這個習慣。沒關沒係的,憑什麼聽你?

尤其組織龐大,自認影響人們生活許多的老闆,更容易落入這種迷思。人們被你影響常是被迫的,因為是獨占或寡占市場,人們的選擇有限,所以被迫得在少數幾項商品或服務間選擇。那其實是制度設計或者階層流通的僵固所造成,並不是你有多好,最重要的是,銷售好並不意味掌有話語權。

你可能東西賣得很好,人們都使用你的商品與服務,但人們並不一定很尊敬你。

你若不相信,可以想想國家政府機關,說來可惜,多數時候都有這樣的情況。耗費巨大資源的無效溝通,大量重複的話語只關注自身立場,卻構不成有效的力場,無法影響人,更讓人感到被打擾和粗魯對待,這樣好嗎?

許多企業都覺得自己的溝通很棒,因為市占率高,但其實這兩樣並沒有直接關連。你會說,沒關係,反正我賣得好就好了,可是如果事實上你在行銷的投資沒有幫助,甚至是減分,那不要做,省下來,賺的錢不就更多了?

「可是,行銷預算已經編了,不消化掉不行呀!」對,這是很可怕的問題,就好像錢花不完好可怕,我快嚇死了。如果你可以把那錢當做你自己家裡的錢用,我替地球謝謝你,當然你老闆也會謝謝你,說不定會用年終來當謝禮。

如果你是老闆本人,那我跟你分享一件事。我們每個人都在蠶食過去,人們喜歡你,是因為過去二十年你的樣子與行為;人們選擇你的品牌,是因為過去十年或者五年你做對了什麼所創造出來的印象,依存著過去對你品牌的認識,人們選擇你的商品。

雖然可能你現在行銷溝通做得很差,他們試著原諒你,不是因為你很好,只是因為習慣,習慣購買你的商品,習慣使用你的服務,過去養成的習慣讓他們暫時不習慣沒有你。但不習慣也是可以習慣的,三、五年後,他們也可以習慣沒有你的生活,假如你現在做很糟的溝通,讓你的品牌侵蝕消逝直到灰飛湮滅。

那時,不被習慣的你,會習慣嗎?

追求還是追殺?

人和人的關係建立在許多元素上,有些是利益,有些是親情,那麼在這兩者之外呢?當你和對方無情也無義時,要蒙眷顧聽你一言,你至少該提供點什麼。

我覺得要人家聽你說些什麼,包括你對某些事物的主張,甚至因此改變認知,基本上就是種超越友誼的關係,難度很高。首先你們連友誼都沒有,而我們一般人對於朋友的意見,多數時候也不是都能照單全收。光意識到這件事,我們就該謙卑地對待「影響人」這件事。

沒有任何事是該理所當然的,沒有人理所當然該聽你說些什麼。真正理所當然的是,不聽你說什麼,因為你誰都不是,你連朋友都稱不上,你甚至可能只是個隱身在一個好像有名字但不太記得住、記住了也不太相信的品牌後的幻音。

要讓人們對你的主張理解,並動容,進而改變行為,這樣一個超不容易的超友誼關係的建立,我覺得說故事可以幫上忙。

我想以戀愛關係來形容行銷傳播,可能是個比較容易感同身受的例子。因為我們是在追求對方的心,在世界眾多的聲音裡,我們期待對方願意聆聽我們說些什麼,甚至認識我們,至少也可以記得我們,最好還能對我們有點好感,也可以幫助我們檢視自己的主張。

試著回想,談戀愛的時候,有誰是因為對方吹噓自己的能力很強而因此心動的?

當你使用大眾傳播工具時,基本上已經是一個強勢作為了,就好像抓住心儀對象的耳朵說話。這時你講述的話語若不恰當,其實多少也算是言語暴力,更何況有許多品牌的媒體計畫為了呈現品牌大器,而刻意採取舖天蓋地的方式。先不談浪費公司金錢、浪費地球資源,光是近乎強迫推銷的方式,就好比在學校的每一處都死跟著人家,在對方生活的空間裡不管是上廁所、騎車、散步,甚至是為了放鬆而看看喜歡的節目時,硬要冒出頭來大聲說話,談的又不是甜言蜜語,全都只是自己有多好。對方光煩就會煩死,更別提有好感了,就算有印象,也是壞印象,搞不好,還會跟其他朋友說你有多煩,叫他們千萬別接受你的追求。

每隔一段時間,我就會在朋友的臉書上,看到誰大罵哪個品牌的廣告有多煩人,我想這就是網路時代消費者的反撲,而這力道,看起來雖然小,但絕對深遠,直達五臟六腑。因為,你說看看,我會聽我朋友的,還是聽一個沒有實體、與我無關又賺我錢的企業呢?

你一定可以負面表列出,哪些討人厭的講話方式,那麼這些就是你拿來要求自己不要犯的錯誤。重點是,當追求變成追殺,總是不會有好下場。

請用故事,讓你追求的對象反過來追求你吧。

風光的人生,還不如看到人生的風光,來得有魅力

你如何追求人,其實可以從另一個角度來看,就是你會願意被如何追求?也可以說你會被怎樣的人吸引,甚至反過來追求? 我想,那可能就是說好故事的檢視標準吧。

你一定能想起生活經驗中那些充滿魅力的人,在學校生活裡,那些風雲人物,也許很會打籃球,也許相貌堂堂,也許成績優秀,也許待人親切。注意哦,這邊這幾項表列,其實都是產品力本身,並不是傳播內容。

做創意的人,要比別人更加理性,因為你自身的感性,需要在這世界中被理解。所以讓我們理性的使用科學方法來對話,我們假設兩個人有一模一樣的條件,也就是有相同的產品力,一樣帥氣,一樣很會打籃球,一樣待人親切,那麼對照如下。

「嘿,我超帥的,我那天打籃球得二十分哦,昨天統計學期中考拿八十五分,是全班最高分啦,還有我對人超好的,你要不要跟我交往?」

假如有人這樣跟你說,你應該會「ㄟ,呃..」,不知道要回什麼。

但假如另一個男生是在班遊烤肉時把烤好的肉片夾給還不太熟的你,或許不熟但對他有點好感的你,其實就是參與了一個體驗行銷。再聽到有同學跟你說他上次返鄉在高鐵站看到這男生教老婆婆怎麼插高鐵票,那麼當然是口碑行銷。當校際比賽時,籃球校隊的他,在進球後,迎著現場觀眾三千人的目光,手臂直直指向你,把這球獻給你,那麼他這第一次的表白,應該就是一個精采的故事,而且你是第一女主角。

你會問說,這本書不是要談說故事嗎? 這些算是故事行銷嗎?

套句台南雙全紅茶在招牌上寫的,「禮拜天,當然休息!」那樣理直氣壯,那樣的精氣神,「當然是故事行銷!」請千萬不要以為故事只有用「說」的可能。把人帶進故事裡,是更好的方式,讓人身處於一個精采的故事中,那麼他不但會更有感受,也因為自身的參與,就會更願意去和其他人分享這故事,於是你就有更強有力的媒體了。

換言之,不管是體驗行銷、事件行銷、活動行銷,或者是微電影,重點都在於要讓人有強烈的感受。

在這時代,你的商品和服務不可能有太大的異質化,卻想要人家選擇你,不管你覺得你的品牌有多麼獨特,但相信我,你和其他品牌的差異,絕對沒有大學裡同班同學之間的差異來得大,不管是外型、成績、幽默感、待人處世、家世背景,品牌間的差異都沒有那麼大,這時的競爭,就更需要創造出故事來呈現差異。

交往的必要條件

最後也是最重要的,任何時候,你決定要不要與對方交往的必要條件,就是對方愛不愛你,所以,說故事的技巧很重要,但說故事是不是帶著一個愛對方的心更重要。

而且很奇妙的是,對方一定知道,你愛不愛他,那決定一段關係的建立。

當你要和聽故事的人建立關係時,你最好先確認,你的心是向著他的。你若想讓對方聽到故事的奇妙之處,你想打動對方,請先把你的商業利益放下,就跟臭男生追女生一樣,先把你那些個不太正當、說出來會害羞的目的放下,把故事講好,先抓住對方的心,儘管你再努力都只有一下下。但那一下下就值得了。

就跟戀愛一樣,一刻成永恆,好的故事一下就讓你永生。

至少,不會死得太難看。

摘自《願故事力與你同在》

Photo:Gerrit Vermeulen, CC Licensed.

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