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天下文化首頁 主題 產品價格高顧客卻更樂意購買?走進消費者的心,使其心甘情願為品牌掏錢
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發表日期

2020.09.07
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文章摘錄自

席夢思
那是星期天的上午,一半的巴爾的摩人在教堂裡,另一半,在席夢思上。     ──余光中《黑靈魂》19世...
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產品價格高顧客卻更樂意購買?走進消費者的心,使其心甘情願為品牌掏錢



圖片來源:Pexels

再貴也值得──品牌溢價

曾佩琳決定好好觀察LV 的使用者。第二天,她在東京最熱鬧的街頭,找了一家咖啡館,坐在二樓靠窗的位子,俯瞰過往路人。LV 是日本人最喜歡的名牌之一,路上揹掛LV 包包的行人,多到讓她目不暇給。

坐了一上午,真正令她驚訝的是,喜歡LV 的人形形色色,除了打扮時尚精緻的貴婦,也有人一身濃厚的藝術家氣息,甚至還有學生、一般上班族。之後,曾佩琳買了一只昂貴的LV 皮包,親身體會使用者的感受。

她經常在各地旅行、開會,旅程中總是帶著這個皮包,她深刻體驗到,LV 果然是人生最好的旅伴,不僅因為它的精湛工藝滿足了各種需求,而且十分耐用,經典設計不退流行,難怪從名媛貴婦到年輕上班族,都願意付出較高的價格來擁有一件LV。

台灣的床墊產業一年約有七、八十億元市場,在一個如此小、消費者關心度低的產業,又是進口高價產品,曾佩琳思索著:如何讓消費者認為席夢思的貴是值得的?

也就是說,台灣席夢思必須創造「品牌溢價」(brand premium)。而要讓品牌有溢價效果,最重要的是,提升品牌價值。

睡眠知識的教育家──從科學到醫學

整理席夢思的品牌精神與產品特色,曾佩琳發現亮點。席夢思公司百年來的企業使命是,帶給消費者最好的睡眠品質,進一步帶來美好人生的想像。她清楚地定位台灣席夢思:「不只是賣床墊,而是賣優質舒適的睡眠。」

因此,要提升品牌價值,曾佩琳堅定地說:「首要之務是提升整個產業的層次,教育消費者了解睡眠的重要性,進而重視睡眠。」被譽為睡眠醫學先驅、曾獲頒美國心理學會傑出教育家獎的康乃爾大學教授馬斯(James B. Maas),曾和多位睡眠專家一起與席夢思合作,進行睡眠研究。

他認為,任何一個想成功的人,都應該把睡眠當作必需品,而不是奢侈品,因為充足睡眠的效果,將提升工作效率,讓人擁有更充裕的時間。

之後,馬斯根據多年睡眠科學研究的結果,出版了暢銷書《睡出活力:你從未嚐過的清醒滋味》(Power Sleep: The Revolutionary Program That Prepares Your Mind for Peak Performance)。這本書很快就在台灣翻譯出版。

書中指出,一個人在睡眠中,平均一晚會轉換睡姿高達40 次至60 次之多,尤其是跟伴侶同床共眠時,更容易受到干擾,即使睡再久,仍然停留在睡眠期中的淺眠階段,無法有充足的時間進入最重要的「深沉熟睡階段—慢波沉睡(delta sleep)」,以至於身體無法獲得充足能量,調節身體機能與免疫功能等。

曾佩琳發現這本書時,喜出望外,這無疑是幫消費者了解睡眠重要性的最好工具。2003 年,台灣席夢思訂購大量的《睡出活力》,並獲得出版社同意,另行印製全新書封,放上馬斯博士的照片、席夢思標誌和「Better Sleep Trough Science」的標語。

這些書,台灣席夢思統統贈送給客戶,傳達睡眠相關知識。台灣席夢思還引用書中內容,錄製成廣播廣告,甚至取代公司電話等待轉接時的音樂,成為行銷廣告的素材。

【書籍資訊】
《席夢思》

席夢思

出版日期:2020.09.04

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