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天下文化首頁 主題 全球化趨勢擋不住!決策該如何做到面面俱到,讓企業成功邁向國際?
財經企管

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2020.09.11
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競爭策略
《競爭策略》是產業研究分析領域中,具有定義式地位的重要著作,對每一位經理人都非常重要。自出版以來,已...
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全球化趨勢擋不住!決策該如何做到面面俱到,讓企業成功邁向國際?



圖片來源:unsplash

成功出走

全球產業的基本策略選項有好幾個。最基本的抉擇是:它是否「一定要」進行全球競爭?還是可以找到其他利基,建立防禦性策略,以便在某些國家市場競爭?這些策略選項如下:

. 產品線廣泛的全球競爭。
此一策略的目標,就是將該產業的整個產品線,都投入國際市場;利用全球競爭優勢的各項資源,形成產品差異,或取得整體低成本地位。此一策略需要大量資金,及長期抗戰的決心。而為了創造最大競爭優勢,公司與政府的關係重點是:致力減少全球競爭障礙。

全球焦點。
此一策略對準了產業特定區段,並以此為目標,讓公司在區段內從事全球競爭。選定這個區段的原因,是因為此處造成全球競爭的阻礙不但最少,而且還可以在此防範產品線廣泛的全球競爭對手進犯,並取得低成本地位,形成產品差異。

國家焦點。
此一策略利用各國市場的差異,創造出一種在特定市場集中焦點的做法,使公司勝過競爭對手。這種焦點策略的變體,目的在藉由鎖定差異化或低成本優勢,滿足某國市場的特定需求,或鎖定最受全球競爭經濟限制的某些區段。

尋找受保護的利基。
某些國家會藉由各種政府限制排除全球競爭者。例如,要求在產品裡必須有高比例的本地產製成分,或課徵高關稅等等。所以說,公司必須有效因應這類具有限制的特定國家市場,且極度關注地主國政府,讓此項保護措施繼續保有效力。

有些全球產業裡,實施全國焦點或尋找受保護利基是不可行的—因為沒有任何因素會阻礙全球競爭;但也有些,全球產業可採用這些策略來對付競爭對手。

愈來愈受歡迎的手法是透過「跨國聯盟」,或在同產業不同母國的不同公司間訂定「合作協議」,來執行更具雄心的全球產業策略。

運用「聯盟」方式可讓競爭者集合眾力,克服執行全球策略的困難(科技、行銷通路等領域)。聯盟行動在飛機(奇異和Snecma)、汽車〔克萊斯勒與三菱、富豪(Volvo)與雷諾(Renault)〕、電氣產品(西門子和Allis、Chalmers 等),正方興未艾。

望、聞、問、切

在這個討論架構下,我們似乎還可有出幾股對既存全球產業或對創造新興產業都極重要的趨勢。

. 國家之間差異縮小。
許多觀察家指出,已開發國家與新興工業化國家之間的經濟差異,在所得、因素成本、能源成本、行銷實務、配銷通路等方面,都會愈來愈小。部分原因是由於多國籍企業積極地將其技巧散布全世界。但無論如何,它們都有助於減少全球競爭障礙。

. 產業政策更主動。
許多國家的產業政策不斷改變。現在的日本、南韓、新加坡、西德等政府一改被動或保護姿態,開始主動出擊,刺激精選出來的產業進行發展。

它們同時協助一些不適合該國發展的產業結束營業。此一新產業政策,讓這些國家產業有了大膽行動的靠山,進而轉型為全球產業。例如大量設廠,以及投入大筆先期資金,以便打入新市場等。

所以,儘管公司會從不受政府青睞的產業中消失,但留在全球產業的公司,舉措卻會異於以往。隨著後者愈來愈受政府支持,公司可用於競爭的資源及利害關係,也會跟著增加。

因政府介入而備受重視的非經濟性目標,也會愈來愈有影響力。這些因素可能造成國際對立態勢升高,退出障礙升高,進而促進國際競爭。

. 國家認可並保護特殊資產。
各國政府似乎愈來愈能從經濟競爭的角度,察覺自己的特有資源,並愈來愈盼望運用這些資產所有權,攫取經濟利益。如石油、紅銅、錫、橡膠等天然資源就是最明顯的例子—它們不是透過政府所有權來直接控制,就是透過與生產者合資而間接控制。

其次,七O年代南韓、台灣、香港的大量低工資半技術或無技術勞工,則是另一項可見資產。這類特有資源的積極運用,正反映出政府的產業政策哲學發生了變化。

進行全球競爭時,此一姿態對這種受保護資產具有相當重要的策略意義。外國公司也許根本無法有效控制關鍵資源。

以石油為例,政府方向的調整,已導致石油公司的策略方向也跟著調整—它不再密集零售,或採取其他著眼於生產階段的獲利活動,轉而在每一個垂直階段追求獲利。其他產業的這類調整,也可為母國某些公司帶來全球競爭的若干基本優勢。

. 更自由的技術流通。
更自由流通的技術,會使得許多競爭者(包括新興工業化國家在內),都有能力投資建立現代化的全球規模設施。某些公司(特別是日本公司)變得熱中向海外銷售技術,還有一些已購得技術的公司,願意低價轉售。

. 新興大型市場慢慢崛起。
由於市場超大,美國一向是兵家必爭之地。中國、俄羅斯、印度,最終也可能成為未來的大型市場。此一可能具有多項意涵。

首先,假如中國和俄國控制了進入通路,該國也許會變成重要的全球強權。其次,取得這些市場的進入通路,將成為影響未來的一項關鍵策略變數,因為成功的公司將可拿下很大規模的市場。

. 來自新興工業化國家的競爭。
過去十至十五年間出現了一個現象,那就是新興工業化國家(尤其是台灣、南韓、新加坡、巴西)的崛起,利用其廉價勞工或天然資源等傳統優勢,持續不斷的參與競爭(如紡織、玩具、塑膠產品等輕型製造業)。

然而,新興工業化國家的競爭,也對某些資本密集產業(造船、電視機、鋼鐵、纖維業等)造成愈來愈大的衝擊,不久甚至可能波及汽車業。

基於以上所述,新興工業國家可能斥鉅資進行大規模的設施投資,積極尋求新科技、爭取授權、或承擔高風險。缺乏下列進入障礙的產業最難抵抗新興工業國:

.快速的變動科技(維持獨家專享);
.高技術勞工;
.對交貨期敏感;
.複雜的配銷與服務網;
.高度消費者行銷:
.複雜而具技術性的銷售任務。

這些因素雖然可能不會絆倒已開發國家競爭者,它們卻是新興工業化國家的燙手山芋。因為這些國家的公司無法解決資源與技術所需問題,而且經驗不足,又缺乏信譽與關係。

再加上各地情況殊異,以致無法了解自己在已開發國家的傳統市場將碰到什麼樣的考驗(例如,配銷、消費者行銷、與銷售)。

【書籍資訊】
《競爭策略》

競爭策略

出版日期:2019.08.28

 

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