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天下文化首頁 主題 達到「有效」溝通的秘訣?賦予事物意義,創造價值非凡的訊號
財經企管

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2020.11.16
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文章摘錄自

人性鍊金術
傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPho...
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達到「有效」溝通的秘訣?賦予事物意義,創造價值非凡的訊號



圖片來源:Unsplash

編按:過生日的時候,除了收到禮物,心意滿載的手工卡片更讓人感動,創意的加值,使收禮的人感到價值非凡,進一步促進雙方溝通的強度與意義,而許多品牌也運用稀缺性,讓消費者接受到同樣的訊號,究竟是如何運作的?

以下為《人性鍊金術》作者羅里.薩特蘭的分享:

如果你實在沒錢讓喜帖使用更好的紙或燙金,還有另一種稀缺資源可以讓它看來價值非凡,我稱為「創意」。創意包括各種才能:設計、藝術感、手工技術、美感、攝影才能、幽默感、音樂性,甚至是一點調皮的勇氣。

比起直接買來的昂貴卡片,手工製作的生日賀卡雖然可能比較便宜,但很可能讓人更感動,畢竟這可得付出相當的心力。就算是一樣以電子郵件寄出婚禮邀請,如果郵件內容是一首自己創作錄製的歌曲影片(在有足夠的才能、相當的製作水準前提下),就是會大有不同。相較之下,直白、無趣的文字邀請就是毫無創意,只是陳述事實。

這些事物之所以有意義,是因為也用上了一些昂貴的資源:雖然可能不是花錢,但花的是才能、心力、時間、技術或幽默(至於有些人的笑話總踩在大家容忍的邊緣,那可能用的就是勇氣了)。然而,總之就是有些昂貴的成分,否則感覺起來就只像背景噪音。

想要「有效」溝通,總需要有一定程度的非理性,因為如果一切合情合理,就會變得像水,完全沒有味道。這也就解釋為什麼和廣告商合作讓人心累:想做出好廣告十分困難,而且正是因為製作起來十分困難,最後才會好。

整個溝通過程的強度與意義,會與整個製作的昂貴程度成正比;而這裡的昂貴,指的是創作和發行過程所投入的種種痛苦、努力與才能(而如果沒有才能,就得靠昂貴的名人代言,或是砸大錢買下電視時段)。這期間種種或許效率不高,但就是因為這一切,才讓它能夠有效。

簡單說來,任何訊息想要有力,都必須帶有一些些的荒謬、昂貴、稀缺、困難、奢侈、不合邏輯、不成比例或是效率低落;原因就在於,雖然理性的行為與言語具備各種優點,卻無法展現出意義。

Nike在2018年的廣告活動看板人物挑了卡佩尼克(Colin Kaepernick),這就是一種屬於勇氣的昂貴訊號。卡佩尼克當時發起一項活動,拒絕在賽前播放美國國歌時起立的傳統,改為單膝下跪。

Nike挑上卡佩尼克,昂貴的成分不在於金錢(他的職涯正處於低潮),而在於勇氣:他代表的是國家美式足球聯盟(NFL)對警察暴行的抗議。正如這場廣告活動所示,想傳達意義,就得讓人看到我們所做的事情並不符合自身的短期利益,可能是付出成本、又或是承擔了風險。

【書籍資訊】
《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》

人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略

出版日期:2020.02.27

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