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天下文化首頁 主題 雙11購物節後的省思:面對消費影響力強大的通路商,供應商如何擴展己力、創造議價空間?
財經企管

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2020.11.17
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競爭論
波特擅長結合理論與實務,讓這些文章成為事業領導人者、非營利組織領導人、政策制定者、學者的必讀經典。他...
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雙11購物節後的省思:面對消費影響力強大的通路商,供應商如何擴展己力、創造議價空間?



圖片來源:Unsplash

編按:每年11月11日購物節,是各大電商通路明爭暗鬥的時刻,許多媒體更貼心為消費者整理出一系列通路優惠。「購物狂歡節」源自於中國非正式的節日「光棍節」,電商平台藉此打出一個口號:「單身,更要犒賞自己。」雙十一購物節應運而起。

「購物狂歡節」的行銷策略以通路(電商平台)而起,而非傳統供應商與通路合作的行銷策略。作為供應商,我們該如何思考通路在整個消費市場的力量?以下為麥可.波特精闢的見解:

通路,不容小覷的力量

我們也不能忽略中間顧客,也就是雖然採購產品、但並非最終使用者的顧客(例如組裝廠或配銷通路)。分析中間顧客的方法,就跟分析其他買方類似,但必須多考量一項重要因素。

如果通路能夠影響下游顧客的採購決定,通路對製造商就擁有很強的議價力量,像是消費性電子產品和珠寶兩類產品的零售商,以及農業設備配銷商,都對終端顧客有很大的影響力。

製造商若想削弱通路的力量,往往會對特定配銷商或零售商採取獨家待遇,或者直接對終端使用者做行銷。零件製造商若想削弱組裝廠的力量,可以設法讓下游顧客偏愛使用它們的零件。自行車零件和糖精這兩個行業都是如此。

杜邦公司(DuPont)為旗下Stainmaster品牌地毯纖維所做的廣告,訴求對象不僅包括真正採購這種纖維的地毯製造商,也包括下游的消費者,如此一來,杜邦建立了很強的談判力量。即使杜邦並不生產地毯,還是有很多消費者指名要買Stainmaster製造的地毯。

替代性產品的威脅

所謂替代性產品,是和某個產業產品的功能一樣或很相似、但使用不同的方式做到。例如,視訊會議可代替出差、塑膠可以代替鋁、電子郵件可代替快遞郵件。

有時候替代性產品取代下游買方的產品,或是以間接方式威脅其他產業。例如,市區的集合式住宅,取代郊區的獨棟獨戶住宅,結果影響到草坪維護業的產品和服務。另一個例子是,如果航空公司的網站和旅遊網站取代了旅行社,以旅行社為銷售對象的軟體產品就會受到威脅。

替代性產品一直都存在,但很容易被忽略,因為這類產品看起來,可能與被替代的產品很不一樣。假如有人要尋找父親節的禮物,對他來說,領帶和電動工具也許就是可以互相替代的產品。

有些產品並非絕對必要,或者可以買二手貨,甚至自己動手做(自己提供服務或產品),這些都算是替代性產品。

如果替代性產品的威脅性很高,就會壓低產業的獲利能力。替代性產品或服務限制了產業裡的產品價格,因此也限制了產業的獲利潛力。

如果產業無法在產品功能上大幅超越替代性產品,或者無法透過行銷或其他方法拉大與替代性產品的差距,這個產業的獲利能力會降低,產業的成長潛力也會受限。

替代性產品不僅在平時會限制產業的利潤,在景氣大好的時候,也降低產品趁機大賺一筆的機會。例如在新興經濟體中,許多消費者第一次買電話,就選擇行動電話,根本不買固網的有線電話,結果使得有線電話的需求成長受限。

【書籍資訊】
《競爭論》


出版日期:2020.02.12

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