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天下文化首頁 主題 「非典型」隱形冠軍—鼎泰豐
財經企管

發表日期

2015.12.04
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文章摘錄自

左派商學院
上個世紀我們信奉的是「基業長青」,但在快速、多變的時代,企業組織可能需要的是「基業常變」,像是有機的...
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「非典型」隱形冠軍—鼎泰豐


「非典型」隱形冠軍—鼎泰豐

「珍珠奶茶」因其創新及異國風味,在美國、澳洲、德國市場均受到歡迎,學生的期末報告認為它有機會成為像可口可樂一樣的「商品」。我要他們仔細想一下兩者的差異,可口可樂是由一家公司、一個品牌、一個有營業祕密配方完成的傳奇;但珍奶卻是由不同的人、在不同的地方,以各自的方式打下的成果,在組織及市場推進上是截然不同的。

珍珠奶茶沒有一家在中央統一發號施令的總公司,並獲取品牌、配方所帶來的利潤(rent)。這兩種產品的發展脈絡及組織構型(configuration)上的差異,是否透露了這是兩種文化、社會下的產品,有機會讓我們比較、省思台灣自己在創新與品牌發展,有什麼優點和限制。

最近, 鼎泰豐的小籠包被國外旅遊媒體「帕洛瑪」(Palomar)選為台北市的象徵。確實有許多外國人到台北是為了小吃,而鼎泰豐堪為代表,CNN 也注意到,將之列為十件台灣「無人能及的事」之一。同時鼎泰豐在海外成功展店,目前日本(13 家)、香港(3 家)、新加坡(18 家)、曼谷、雅加達、雪梨也都有分店。有朋友說,若台灣每個行業都有鼎泰豐這樣的公司,那台灣就走出困境了。我問他,學鼎泰豐較難, 還是學麥當勞較難?兩者的技術、管理方式、背後的經營理念都不一樣。他想了一下,回答鼎泰豐較難。《遠見雜誌》也曾以「鼎泰豐,你學不會」為封面報導。但麥當勞真的容易學嗎? 其實也不容易,這麼多年台灣並沒有發展出類似的速食業,可見華人要學得麥當勞的精髓還真不容易。

品牌價值來自細節的堅持

但我們為何要捨易就難,學比較難的鼎泰豐呢?我覺得有幾個重要的理由,一它是從台灣出發的品牌,且其特色與許多堅持的企業文化,競爭者不易學會;二是其營運模式在海外各地不同的市場發展,成功率很高;三是得到國際多重媒體或標竿的認同。王品雖也是餐飲業中成功的品牌家族,但在第二點和第三點還有努力的空間(或許戴勝益董事長的重點不在此)。

當然鼎泰豐「不容易學」的理由是楊紀華老闆有很多做法,和餐飲業的一般常規不同。他的堅持與擇善固執不只是其企業文化,也是其成功之道。譬如,員工薪資占營業額48%,離一般餐飲業的30%太遠。固然鼎泰豐的餐飲好吃、品質保證,但要做到讓每個客人賓至如歸,在外面等待一小時都值得,需要注意到很多服務設計,及人員的服務介面、口語、適時、到位,愉悅消費者經驗(consumer experience)、完整的服務旅程(service journey)都需要較多的人力。

同樣崗位,鼎泰豐的薪資付得比別人高(比較容易挑到好的人,也不會輕易離職,楊老闆對員工又出奇得好)。由於對產品品質、服務流程細節都不斷精益求精,也就是有一批人隨時在做「研究發展」,這樣的人力投資是其他餐飲業較做不到的。

海外開店很費時,不容易找到理念相同的合作對象,決定之後,進行技術移轉及指導、支援開店很關鍵。鼎泰豐為了確保海外分店的品質不遺餘力,組織內資深的達人可隨時支援各種情況,這也是人力成本居高的原因。信義房屋周俊吉董事長一樣相信有多少人做多少事,組織大了之後要有人員重複(redundant)或閒置的(slack)人員擔任開發的工作,不能一個蘿蔔一個坑。但鼎泰豐的規模又不會像麥當勞或星巴克的連鎖店開展得那麼快、那麼多,這是企業家生命情調的抉擇,也是經營理念的差異。

此外,再加上食材的選擇和挑剔也使鼎泰豐的「食材成本」居高不下,因此其「毛利」並不高,可見楊老闆並不以追求短期利潤為其經營目標,而是給顧客最好的,並以照顧員工為優先。因其沒上市、上櫃,可以不必理會市場的壓力,遂行自己想要達成的理想與關懷,這個難學嗎?

但他這些龜毛與堅持使其不必花廣告「費用」,就能增加很多的品牌口碑,也可視為一種投資,這種不必花錢、但也不便宜的廣告,難學嗎?例如,他可爭取到阿湯哥(Tom Cruise)到他店裡去包湯包,CP值高嗎?因其未上市,沒有公開的財務數據,品牌顧門公司Interbrand可能估計鼎泰豐的「品牌價值」嗎?

成為獨一無二的生活提案者

行文至此,可以發現鼎泰豐的典範是:

一、 它不是追求有形的第一(店數最多、規模最大),而是無形的品質掛帥,追求唯一,將其企業文化深度做到足以代表台北、代表台灣。

二、 也不是追求最高的獲利,因其人事成本、食材成本都比同業高。但若你考慮其翻桌率、單點營業額(坪效)都比同業高的情況下,即使其毛利「率」不高,但其營業額夠高,也使其持續開店的現金流不成問題。

三、 走出台灣,獲得國際認同,這是很多台灣的品牌尚未做到的,尤其是服務業。而構成這種品牌的文化底蘊及其基本功,是很多其他餐飲業或其他行業捨不得「投資」的。

台灣有一些「隱形冠軍」的故事尚未被發掘,他們也都能聚焦核心事業,打開全球市場、深耕客戶關係,持續技術創新,有獨特的企業文化,但大部分是在製造業(2B的行業)。服務業代表的是生活型態的提案,台灣過去的生活經驗所提煉出來的創新,讓我們成為華人世界的領先者,這是台灣的價值所在,且別人不易模仿。它不一定需要專利的保護,但可以品牌的方式來獲利(如誠品、鼎泰豐),他們都是和「隱形」冠軍不一樣的典範,是直接面對消費者(2c)的品牌。(本文原刊載於2014年4月《經理人月刊》之「「非典型」隱形冠軍——鼎泰豐」)

延伸閱讀和思考

.《鼎泰豐,有溫度的完美》 林靜宜著, 2014年天下文化出版

摘自《左派商學院》

Photo:Samuel John, CC Licensed.

數位編輯整理:曾琳之

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