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天下文化首頁 主題 來自貝佐斯的「?」信件,解決電商帝國亞馬遜的無數危機──亞馬遜創辦人貝佐斯的管理秘訣
財經企管

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2021.02.02
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貝佐斯傳(暢銷改版)
貝佐斯的亞馬遜帝國,為什麼讓沃爾瑪、Google、蘋果、IBM都懼怕?亞馬遜領先趨勢的轉化之路,充滿...
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來自貝佐斯的「?」信件,解決電商帝國亞馬遜的無數危機──亞馬遜創辦人貝佐斯的管理秘訣



圖片來源:Unsplash

編按:亞馬遜傳奇創辦人貝佐斯宣布將於2021年第三季辭任亞馬遜執行長一職,並將心力放在新事業的發展上。在疫情嚴峻之際,他仍帶領亞馬遜突破重圍,創下業績新高,市值突破1兆美元。貝佐斯究竟是以什麼樣的策略面對顧客的種種意見,才得以創辦亞馬遜這樣的電商王國?

令人膽戰心驚的問號
貝佐斯必然收到了約根森寄來的電子郵件,也看了。亞馬遜的人說,他總會和他的個人助理,親自閱讀所有寄到信箱的電郵,很多人都知道他的電子信箱:jeff@amazon.com。其實,亞馬遜內部很多糗事都來自顧客主動寫來的信件,貝佐斯會把這些信件轉寄給負責的主管或員工,只在內文的最上方加了個問號。對郵件的收件人來說,這個問號就像一顆滴答作響的定時炸彈。

2010年底,就出現了這麼一封郵件。貝佐斯注意到,顧客只要瀏覽亞馬遜網頁上的成人情趣用品,即使沒有購買,還是會收到亞馬遜寄來的個人化促銷廣告,上面列出琳瑯滿目的潤滑劑等讓人臉紅心跳的用品。儘管就這件事,貝佐斯只是用電子郵件發送了一個問號,收到信的行銷團隊知道他已經氣炸了。貝佐斯認為,這種行銷郵件會讓顧客尷尬,根本不該發送出去。

貝佐斯在生氣的時候常會說:「等我五分鐘。」好像他的怒氣會像熱帶風暴一下子就消失了。然而,如果是顧客服務出了問題,就很難這麼容易平息。電郵行銷團隊知道這個問題很敏感,因此皮繃緊了準備提出一個解釋。亞馬遜的直銷工具由各產品類別的主管負責,他們可以寄發直銷郵件給瀏覽過該類別商品但未購買的顧客。這類郵件主要是針對可能有意願購買、但仍猶豫不決的顧客,吸引他們下單。亞馬遜年銷售額當中,有數億美元都是這麼來的。這次發送潤滑劑廣告郵件則是 一位低階產品經理的疏忽,沒注意到這涉及顧客的隱私,不能像一般郵件那樣寄發。但是行銷團隊一直沒提出解釋,貝佐斯於是要求針對這個問題開會。

在亞馬遜,員工向來有話直說,貝佐斯就是這樣的人,他相信真理愈辯愈明,有時只有透過激烈的唇槍舌戰,才能顯現點子和不同的看法。威爾基等人說,潤滑劑這種東西,每家雜貨店、藥妝店都有,應該不算是會令人尷尬的商品。他們還指出,這種電子郵件直銷帶來的銷售額不可小覷。但貝佐斯不在乎,只要危及顧客對亞馬遜的信賴,營收再多都沒有意義。對亞馬遜的人而言,此話猶如當頭棒喝。貝佐斯寧可犧牲利益,也不願讓亞馬遜與顧客的關係受損。他拋出這麼一個問題:「好,現在誰必須站起來,把這個行銷管道關閉?」

最後,他們都妥協了。個人健康用品的廣告電郵自此全面停止發送。亞馬遜還決定建立一個中央過濾工具,確保各類產品的經理不再用電郵促銷觸及顧客隱私的商品,才不會引起某些顧客的反感。

這個故事凸顯亞馬遜內部的一個矛盾。長久以來,員工的取捨判斷一直是公司網站改變的動力。公司也依據各種指標來做重大決策,例如某一種網頁特色的推出或撤除。雖然顧客意見往往只是小插曲,不同於冷冰冰、確實的數據,他們的意見還是很有份量,足以改變亞馬遜的政策。如果一位顧客在亞馬遜購物的過程有任何不悅的體驗,貝佐斯就會認為這反映出一個大問題,以問號來提醒員工注意,要他們盡快解決。

【書籍資訊】
貝佐斯傳(暢銷改版)
貝佐斯傳
出版日期:2020.09.10

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