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天下文化首頁 主題 差一步就能收購Netflix!是什麼決策陷阱,讓百視達不再風光,成為「時代的眼淚」?
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2021.03.05
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不當決策
Netflix曾經向百視達提議併購,但百視達回絕了。如今,百視達破產,Netflix事業一飛衝天,百...
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差一步就能收購Netflix!是什麼決策陷阱,讓百視達不再風光,成為「時代的眼淚」?



圖片來源:Pexels

過度自信陷阱

2000年代初期,美國的租片業市場是一個獲利龐大的產業。這個產業包含各式各樣的業者,從家庭自營的街角小店到區域連鎖店都有。其中,有一家超級重量級的業者:百視達(Blockbuster),這個連鎖品牌在約翰.安提歐科(John Antioco)的領導下,擁有九千一百家商店,年營收大約三十億美元。

同時,有一家成立於1997年、羽翼漸豐的新創公司,也開始以一種截然不同的商業模式加入競爭。這家公司的顧客只需要每月繳交一筆金額固定的訂閱費,到該公司的網站上建立DVD「租借排序清單」,公司就會把DVD免費郵寄到他們的信箱。等到顧客把看過的DVD寄回去,就會自動收到排序清單中的下一部影片。

這不是什麼高科技的營運模式,但是滿足了顧客的需求:在集中管理的影片庫中,影片比較不常有租罄的情況發生,也可以提供比較符合個人偏好的租片建議。最重要的是,租片店對於延遲還片的顧客有嚴格的罰則,但月費模式就像吃到飽的電話月租方案,不會有意料之外的收費項目。2000年初,這家新創公司有三十萬簽約訂閱戶。它的名字是:網飛(Netflix)。

那年春天,網路泡沫破滅之際,網飛還沒有開始獲利,急需資金挹注。網飛執行長里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)以及與他關係緊密的同事一起拜訪百視達,向安提歐科提出一項簡單明瞭的提案:百視達買下網飛49%的股權,以Blockbuster.com這個品牌名稱把網飛納入網路事業部門。百視達門市也可以銷售網飛的月費訂閱服務。這將會打造出一家無縫接軌的「虛實整合」企業,而這正是今天許多零售業者還在努力實現的境界。哈斯廷斯給網飛貼的標價是五千萬美元。

安提歐科和他的團隊做何反應?「他們只是一笑置之,把我們請出辦公室。」網飛的領導者後來追憶道。在安提歐科眼中,網飛根本不是威脅。沒錯,這家新創事業已經在網路上開發出小規模的客戶群,但是遠在寬頻變成標準設施之前的撥接上網時期,串流電影仍是大部分人想像不到的概念。此外,安提歐科或許也曾經撥過算盤,要是百視達真的想要模仿網飛的月費訂閱模式,全部自己來應該也不會遇到什麼障礙。

這個故事的結局,我們都知道了。網飛在2002年達成一百萬訂閱戶(在它上市的那一年),到了2006年,訂閱戶數達到五百六十萬,而且營運方式還是維持原來的低科技、郵寄租借模式。後來因為串流服務興起,為它帶來一波關鍵的爆炸性成長。

2020年初,網飛的訂閱戶數為一億六千七百萬,市值超過一千五百億美元,是上市時的好幾百倍(如果當初安提歐科同意收購的話,這是他付出價格的三千倍)。至於百視達,它確實曾在2004年嘗試啟動自家的訂閱服務。只是規模太小,時間太晚。這家公司在2010年聲請破產。

要批判很容易,我們可以說安提歐科缺乏遠見,或是百視達無力改變商業模式。但是,百視達不是唯一一家讓新創事業顛覆現有產業並威脅其生存的企業。百視達為什麼會如此嚴重高估自己的力量,同時低估網飛的能耐?若非如此,或許他會接受對方提出的交易。起碼,他或許會善用寬頻網路還沒有普及的這段期間就進軍這個領域。沒錯,即使他那麼做了,也不保證百視達能夠在科技變革的動盪亂局裡維持領導地位。但是,這個故事鐵定會不一樣。

低估或忽視競爭者

大部分人聽到百視達與網飛的故事,一開始的反應大概與聽到第一章的故事時類似。「百視達的領導者思慮不清,」我們鄭重其事的宣稱:「要是換成我們,絕對不會犯這樣的錯。」我們有理由相信,這種反應反映的是自己的過度自信,諷刺的是,這正好是安提歐科低估哈斯廷斯時所犯的錯。

一般而言,我們會認為自己比別人高明很多〔這種過度自信有時候稱為自視過高(overplacement)〕。簡單來說,講到各式各樣的重要特質時,我們都相信自己比大部分人優秀。

我們對自身能力的過度自信,我們對自己預測的浮誇信心,還有表現出自信的組織壓力,都造成另一個普遍的問題:低估我們的競爭者。說「低估」其實還算客氣,因為我們通常直接忽視對手,完全沒有把他們的行為和反應納入考量。

【書籍資訊】
《不當決策》

不當決策
出版日期:2021.03.05

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