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天下文化首頁 主題 當謊言繞過半個地球時,真相還在穿鞋!社群媒體正在扭曲人類對現實的感知,我們該如何應對?
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2021.05.26
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宣傳機器
人類一直是社交動物。但在過去十年間,人類的社交方式出現天翻覆地的變化。社群媒體共構成一部龐大多面向的...
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當謊言繞過半個地球時,真相還在穿鞋!社群媒體正在扭曲人類對現實的感知,我們該如何應對?



圖片來源:Unsplash    文/李明憲,國立東華大學教育與潛能開發學系教授

這是一本含金量超高的書,也是大腦重訓必備之書,因此必須要有正確的閱讀方法,才不會鍛鍊受傷,迷失在茫茫資訊大海。

作者是麻省理工學院人工智慧與行銷學教授Sinan Aral,他是世界上最著名的社群媒體分析專家之一,這本書的主旨在於說明網路社群媒體是一刀兩刃,水能載舟亦能覆舟,他演繹社群媒體的善與惡,並提出未來我們應該如何管理與善用。

這本書的另一副標題是「社群媒體如何打亂我們的選舉、經濟和健康以及我們如何因應」更是其主要的宗旨,各章之間的邏輯流暢、易於閱讀,使讀者學習到新知,卻又不會陷入術語的迷思。

宣傳機器、網路炒作機

本書將社群媒體稱作宣傳機器,英文是HyperMachine,也可以翻譯成網路炒作機,因為Hyper字首就是炒作、宣傳、過度的意思,炒作一詞也傳遞了社群媒體的特色,炒作是自動的、也可能是刻意的,例如書中舉了很多例子說明刻意炒作影響政治、金融商業與疫苗注射等等的結果,例如俄羅斯就運用了製造假新聞促使克里米亞脫離烏克蘭。

這本書的第1章提及社群媒體引動社會改變的三大趨勢,「…超社交化(我覺得翻譯成過度社交化比較傳神)、個人化的說服力和趨勢專制(亦即注意力經濟)」,這段話請見第47頁。

第2章說明我們的社會陷入了一個極大的危險之中,因為社群媒體及其背後的演算法正在扭曲全球對現實的感知。作者討論了假新聞、選舉操縱、偽科學、人工智慧偽造品(例如換臉的影像)等等,他舉出了許多人都不太清楚的危險。

第3章是本書的概念核心,作者對HyperMachine的三個組成進行了描述,。這三部分包括「負責構築我們互動的基質(數位社交網絡)、透過機器與人類智慧間相互作用來控制基質訊息流動的程序(宣傳迴路)、媒介(我們傳送訊息至這部宣傳機器,並從他那裡接受訊息的主要輸入/輸出裝置,目前是智慧手機)。」(請見113頁)。

而這三部分受四個槓桿影響:金錢、程式、規範和法律。作者用槓桿一詞來說明,代表這些因素的可操縱性。這一章是本書最吸引人的部分,整本書的核心概念「宣傳機器架構圖」也畫在第162頁。

接下來的八個章節闡述了前三大趨勢,從社群媒體對大腦和心理的影響到過度社交化、個人化的大眾說服力、注意力經濟以及對群眾智慧和瘋狂的影響。

最後一章,Aral教授則提出了解決HypeMachine危險的方法。他的建議之一是允許用戶跨平台移動個人資料和社交聯繫網絡。但是我覺得這種方法的實際效果很難估計,因為各平台的特性是不同的,例如在Facebook上,用戶的社交網絡可能包括朋友和家人,LinkedIn上則是專業聯繫人脈,Twitter上則是陌生人居多。

同溫層

社群媒體使我們走向過度社交化,我們被演算法操弄,漸漸地被兩級化成同質性群體,也就是所謂的同溫層,即使你在fb上有五千人的粉絲,但是你的同溫層可能只有五十人,它將我們困在一個跟隨者不均等的通訊系統裡,使受歡迎者更受歡迎,不受歡迎者很難有機會翻身,具有親和力內容的作者,他的情緒與個性只要越極端,他在社群媒體上就越受歡迎。

友誼、宗教、政治信念和地緣等形成的親和力,更使得群體形成越來越狹隘的社群,社群媒體的運作方式說明了為什麼政治左傾的人會越來越左、右傾的人會越來越右。因為參與論爭的雙方永遠不會產生良性互動。他們甚至會使用不同的語彙、#號標籤(hash tags),社群媒體提供了組織化工具(organizing tool)加劇了政治動盪,但是它不是煽動當今動盪的根源,而是各個國家原來就存在動盪因素,它只是個培養皿,因為國家之中早已經有細菌存在,它提供了溫床,它也像一台巨大的離心機,把大家分離開來。

社群媒體是一個自動運作的從眾市場,平台的擁有者制定遊戲規則創造了虛擬世界,社群中的每個人都在追隨其他人的行為,進而影響了真實人生,宣傳機器背後的演算法不斷的調整猜測並影響我們的行為,如影隨形的廣告,讓人毛骨悚然,在這世界上最了解你的是google、臉書等等,因為只要你曾經上網搜尋過相關商品或是人物,以後它就會不斷的推薦給我們。

有的社群媒體的演算法運用人際關係三角閉合理論,推薦我們與對方的好友成為好友,所有的三角關係不斷的衍生組合成為我們的過度社交化網絡,演算法決定了我們可能認識的人,我們在不知不覺中作出選擇,還自以為擁有主導權,其實我們只是被控制了,被巧推了,被捲入了社群媒體洪流之中而不自覺

全球社會化行銷機構Attentionusa.com的首席執行長Curtis Hougland指出社群媒體在連通性和財富的進步方面給我們帶來了巨大的好處,不過代價可能是國家和世界的穩定。現在,世界任何一個角落發生的事情,都會給全球其他地方帶來迅速而且強烈的影響。

伊拉克的宗派分裂、阿富汗的部落紛爭、烏克蘭的國家利益以及加薩的領土爭端,甚至一隻蝴蝶拍拍翅膀,都會引起另一個地方的風暴。而假新聞更是可怕,當謊言繞過半個地球時,真相還在穿鞋。

令人擔憂的是,作者提出一個研究,受實驗者看到一個危險的行為(例如吸毒或酗酒)收到較多的讚時,他們的大腦中負責警告與提醒的區域會自動關閉,也就是對於危險行為有默許的傾向。

當然社群媒體也有很大的好處,例如提供災害聯絡及預防處理,這次臺灣用來對抗covid 19就是運用社群媒體進行實聯制登錄。之前地震災情,facebook也提供報平安的功能。

單看這本書各章的主標題不容易理解作者要表達什麼?所以建議先看第162頁的「宣傳機器架構圖」,就能知道整本書的架構,如果要速讀,則可以先看每章的第一段落,看懂了之後,快速跳至該章的最後一段落,這樣就可以理解整本書,而第三章建議可以精讀。

對於有興趣了解未來網路世界發展的人來說,這本書是不可少的讀物,它描述了當今人類面臨的一系列巨大問題,也提出了可能解決的方向。

【書籍資訊】
《宣傳機器》


出版日期:2021.04.30

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