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天下文化首頁 主題 群聚心理及演算法建造了新的宣傳機器
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發表日期

2021.06.07
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宣傳機器
人類一直是社交動物。但在過去十年間,人類的社交方式出現天翻覆地的變化。社群媒體共構成一部龐大多面向的...
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群聚心理及演算法建造了新的宣傳機器



圖片來源:Unsplash    文/管中祥,台灣中正大學傳播系教授、公民行動影音紀錄資料庫創辦人

群聚心理及演算法建造了新的宣傳機器

「人是群聚的動物」,即使在疫情嚴峻的當下,三五好友無法聚在一起對飲高歌、暢談人生,但仍會透過網路彼此連結。社群媒體的出現,更強化這樣的關係,不僅能讓身處各地的人群穿越時空、相互串連,還會幫我們排除異己,在同溫層裡安全地享受自我。

有人的地方就有市場,有市場就有利益,如果能將欲宣傳的對象作出明確分類,分眾行銷,往往能事半功倍。社群媒體利用人們群聚的心理需求,結合演算法建構了各樣的同溫層與市場利益,也引起政治與商業機構的興趣,社群媒體成了人們社交群聚的所在,也是政客及商賈眼中巨大、有效的宣傳機器。

《宣傳機器—注意力是貨幣,人人都是數位市場商人》的作者思南。艾瑞爾,在書中告訴我們這部宣傳機器到底是如何讓我們進入,並陷入臉書等社群媒體佈下的天羅地網:

「數位社交網路、機器智慧、智慧⼿機的設計和發展,共同決定這部宣傳機器如何構築我們的世界。很⼤程度上,數位社交網路構築了社會的訊息流動。機器智慧透過朋友推薦和網路上訊息流演算法達成的訊息流動來引導數位社交網路。智慧⼿機製造⼀個「總是開機」的環境來讓這部宣傳機器運作。這些⼿機從與我們⾏為和意⾒有關的分分秒秒細微資料學習,再將資料輸入機器智慧,以構築我們的訊息管道以及接觸的意⾒和信念。這個由數位社交網路、機器智慧、智慧⼿機構成的三連勝式組合,已經改變訊息的⽣產和消費、我們被動獲取訊息的⽅式、我們的⾏為,以及這部宣傳機器如何改變我們的⽅式。

物以類聚的同溫層

不過,即使智慧型手機成了我們進入社群媒體的總開關,但我們為什麼又會在社群媒體上「物以類聚」,成了方便分眾行銷的「同溫層」呢?難道只是數位科技的問題?和我們的所行、所思有什麼關係?

我們在社群媒體上的朋友,大多在實體生活就有交集,有時,從朋友的臉書上看到別人的發文跟我們氣味相同,虛擬世界便可能有所互動,成了新的朋友。而我們在社群網站追蹤的對象,也大多是我們仰幕的名人或認同的意見領袖,不太會是你討厭的KOL。

簡單說,當人們成為臉友之前,就已經通過某種篩選與過濾,彼此有一定的互動,甚至信任感。不過,臉友的所作所為我們未必都會認同,當你討厭某些人的發言,溝通後也改變不了解彼此的想法,通常也不會再按他讚,甚至會取消追蹤,或將其刪除,眼不見為淨,於是,你再一次篩選臉友,同溫層也因為我們的主動選擇,日漸精實

與此同時,「機器智慧」正監視著我們在臉書上的一舉一動,透過演算法蒐集網路行為留下的數據資訊,了解我們的偏好、預測我們的行為,結合網路智能的計算,提供我們喜愛的資訊,排除我們討厭的訊息,推薦我們認同的朋友,臉書經由大數據了解你,進而討好你、預測你、控制你,告訴我們買什麼、讀什麼、投票給誰、甚⾄愛誰,建構我們網路世界的認知與生活

如果你是商家或政客,可以透過精確的數字分析,了解市場的真實面貌,精準地把產品與價值行銷給你意圖影響的對象。對有些人來說,也對演算法帶來的好處與方便,樂在其中,畢竟在社群媒體裡,不僅能有同溫層的安全感,也會有了解我們的「機器智慧」,依著我們的需要,客製化你以為需要的消費產品。

只是網際網路幫我們開了世界之窗,社群媒體卻限制我們認識世界的路徑與方向,演算法雖然讓我們的消費選擇更便利,卻也侷限了生活世界的多樣性。更麻煩的是,不斷同性相吸的結果,也使得我們對多元社會的理解逐漸單一與片斷,與不同意見者不僅困難溝通,也缺乏意願。

仔細想想,如果人們不試著斬斷自己的心智與演算法共同織起的鎖鍊,那麼,將可能永遠住在「機器智慧」建造的洞穴

【書籍資訊】
《宣傳機器》


出版日期:2021.04.30

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