結帳
購物車有 0 項商品,共 0
天下文化首頁 主題 「習慣」一個強大的競爭優勢
財經企管

發表日期

2015.12.29
收藏文章 0

文章摘錄自

鉤癮效應
面對深不見底的數位浪潮,你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球...
定價 330
優惠價 79折,261
$330 79$261
加入購物車

「習慣」一個強大的競爭優勢


讓人最先想到,你就贏了

提升競爭優勢

使用者習慣是一種競爭優勢。能夠改變客戶日常作息的產品,較不易受到其他公司攻勢的影響。

許多創業人士自囿於製造只比既有商品好一點點的東西,希望自己發現出的產品能好到把客戶從既有產品那兒吸引過來。但說到動搖消費者的老習慣這回事,這些天真的創業者常發現,比較好的產品不一定就能贏,尤其是如果很多消費者都已經在用競爭對手的商品時。

哈佛商學院行銷教授約翰.顧維爾(JohnGourville)有篇經典報告明確指出:「許多創新產品之所以失敗,乃因消費者對既有產品不理性的高估;而公司方面則對新產品不理性的高估。」

顧維爾說,新進入市場者若想有機會成功,不能只是比別人好,而是必須比別人好上九倍才行。為什麼標準要設得這麼高?只因積習難改。新的產品或服務需要提供明顯改進,才能讓消費者甩掉以前的那一套習慣。顧維爾寫道,就算使用新產品的好處顯而易見且大大有益,倘若需要大幅改變行為才能使用,則該產品注定失敗。

例如,此刻我撰寫此書所使用的科技,在很多方面都輸給市面上其他選擇。我指的是QWERTY鍵盤:這種鍵盤最早是在1870年代為了現在已成古董的打字機所開發。按照QWERTY的鍵盤設計,常用字母相距甚遠。這樣的排列方式,可避免打字員壓壞早期機器的金屬連動打字桿。當然,這種實質限制在數位時代已經落伍了。然而,QWERTY鍵盤卻仍是標準鍵盤,儘管已經有人發明比它好非常多的鍵盤排列方式。

例如,奧古斯特.德弗札克(AugustDvorak)的鍵盤設計,是把母音放在中間一列,提高打字速度與正確性。儘管「德弗札克簡式鍵盤」在1932年取得專利,卻遭淘汰。

QWERTY鍵盤能存活下來,是因為使用者改變行為的成本很高。我們剛開始接觸鍵盤時,常常是用「一指神功」一個鍵一個鍵的慢慢敲。經過幾個月的練習,我們終於把打字變成本能,了不必刻意去想,就能讓手指頭隨著思緒動起來,文字輕輕鬆鬆便從心裡躍上螢幕。但是,要換一種不熟悉的鍵盤來用,縱然效率更高,等於被迫重新學習怎麼打字。門兒都沒有!

各位在第五章將學到,使用者還會因為在成習產品中存入了價值,而對該產品更為依賴,並且進一步降低轉用其他選擇的可能性。例如,使用Google的電子郵件Gmail所寄出與收到的信件均永久保存,讓使用者可長久收藏過去交談的內容。推特上的追蹤粉絲增多,能提高使用者的影響力,使他們對社群傳播訊息的能力更為強大。藉由Instagram圖片分享網站留住的回憶與經驗,幫使用者的數位剪貼本又添新頁。使用的愈多,要轉用新的電郵服務、社群網路、圖片分享程式就愈困難。這些服務創造並儲存了不可轉移的價值,讓使用者不想離開。

說到底,使用者習慣提高了企業投資報酬率。更高的顧客終身價值,更大的定價彈性,更快的成長,更犀利的競爭優勢,這些統統相加起來,代表公司無須花多少錢就能得到超值回報。

獨占顧客的心

使用者習慣固然對那些有幸讓使用者成習的公司有好處,但自然也讓試圖打破現狀的創新產品及新創公司更加不可能成功。事實是:能成功改變使用者長期習慣的案例,少之又少。

欲改變他人行為,不只需要知道如何說服他人採取行動(例如是在他們首次進入一個網站時),還需要讓他們長期重複做出此一行為(也就是進來第二次、第三次……),最好能重複一輩子。

人們看到那些順利做出一番成習事業的公司,常會聯想到改變遊戲格局、大放異彩的創新產品。但不管哪個領域,習慣設計總是有其規範與需要注意的地方,這也定義並解釋了為何有的產品能改變人生,有的不行。

好比說,新行為的半衰期很短,因為人心傾向回頭去找舊的想法、舊的做法。實驗顯示,逐漸習慣新行為的實驗室動物,一段時間後,往往會重拾最先習得的行為。你最近養成的習慣,可能也是最快忘掉的。

這有助於解釋:為何那麼多證據都顯示出,人們鮮少能在改變習慣後維持良久。完成戒癮課程的酗酒者,三分之二在一年內便又開始喝酒,重拾以前的老習慣。研究也顯示,幾乎每個減肥成功的人,都會在兩年內回到減肥前的體重。

培養新習慣所要面對的敵人,是我們過去的行為。而研究再一次指出:積習難改。縱使我們改變了例行常習,神經傳導途徑仍深深印在大腦裡,隨時準備在我們不加用心時再次啟動。對於想要透過建立新習慣來創造新產品線,或是推出新業務的產品設計者來說,這讓他們的挑戰愈發艱鉅。

新行為若要真的固定下來,必須要時常發生。倫敦大學學院(UCL)近期有項研究,追蹤受試者養成使用牙線習慣的情況。該研究根據其中一項發現得出的結論是,新行為愈是頻繁發生,形成的習慣就愈強。就像使用牙線一樣,頻繁使用某產品,尤其是在短時間內頻繁使用,更提高了新習慣成形的可能性。

把服務建立在時常發生而有助創造出使用者習慣的行為上,Google搜尋就是這麼一個例子。如果你懷疑Google會讓人養成習慣(而你本身常用Google),只消試試改用另一個搜尋引擎Bing(必應),直接比較兩者在無痕/隱私模式下搜尋的表現,你會發現幾乎完全相同。儘管Google公司裡那些天才,真的把演算法改進到近乎完美。但是除了機器人與「企業號」那位高智能瓦肯星人史巴克以外,沒有人察覺到搜尋時間變得更短。千分之幾秒雖然有差,但這種差異無法讓使用者上鉤。

那麼,為什麼Google的使用者沒有紛紛跳到Bing陣營?因為,習慣讓使用者持續忠於產品。如果使用者已經熟悉Google的界面,改用Bing會需要他們在認知上下功夫。儘管Bing在許多方面都與

Google相似,但就算只是微小變化,也迫使潛在使用者學習與該網站溝通的新方法。適應Bing的介面差異,正是拖慢Google慣用者腳步、讓Bing被比下去的原因,而非技術本身的問題。

由於上網搜尋是如此頻繁,Google才得以奠定它在成習使用者心目中獨一無二的搜尋地位。使用者不再去想要不要用Google的問題,而是直接就用了。此外,只要Google能透過追蹤技術認出該名使用者,就能根據過往行為改善搜尋結果,提供更精確、更個人化的搜尋經驗,隨之增強使用者與Google搜尋引擎的聯結。也就是:使用得愈多,演算法就愈好,於是導致用戶更常使用。結果便造成一種習慣使然的行為良性循環,致使Google在此市場稱霸。

習慣的策略運用

有時,即使不像是「用牙線剔牙」或「上Google搜尋」那麼頻繁的行為,還是能變成習慣。要讓不常發生的行動成為習慣,使用者必須感受到高度效用,可能是從中得到樂趣,或是避開痛苦。

以亞馬遜網路書店為例:這家電子零售業者力圖成為世人的「一站式商店」。亞馬遜對自己培養使用者習慣的能力深具信心,甚至敢在網站上銷售直接競爭對手的產品,或打出他們的廣告。顧客常會看到自己要下單購買的商品出現更低價格,而點進去到其他網站交易。對某些人而言,這聽起來像是在自毀前程。但對亞馬遜而言,則是精明的生意策略。

亞馬遜不只從競爭對手的廣告那裡賺到錢,也等於是利用其他公司的行銷經費在消費者心中建立習慣。面對常常出現的「痛點」(pain-point),也就是顧客找到想要東西的那份渴望,亞馬遜企圖成為他們的解決方案。

亞馬遜從顧客對價格的考量下手,即使沒做成生意,卻藉此賺到了顧客的忠誠,且在過程中讓人覺得這是一家值得信賴的公司,這種戰術可從2003年的一項研究得到佐證。該研究顯示,消費者若獲得某一線上零售商提供的比價資訊,對該零售商的偏好即隨之升高。美國主要汽車保險商前進車險(Progressive)在用上這招之後,原本每年三十四億美元的保險業務,成長至逾一百五十億美元。

由於使用者可在亞馬遜網站內直接貨比三家,亞馬遜因而帶給顧客極高的知覺效用(perceivedutility)。雖然在亞馬遜購物的頻率不像用Google搜尋那麼頻繁,但隨著每一筆交易成功,亞馬遜也鞏固了它做為顧客購物需求首站的地位。事實上,民眾覺得上亞馬遜比價是如此自在,以至於他們常常一邊站在實體商店走道上,一邊利用亞馬遜的手機app來查價──也常常就在競爭對手店內上網,買下亞馬遜的商品。

摘自《鉤癮效應

Photo: iStock

數位編輯整理:曾琳之

書到通知我

請輸入您的 Email 作為書到通知的信箱