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天下文化首頁 主題 維他命vs. 止痛藥
財經企管

發表日期

2016.01.06
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鉤癮效應
面對深不見底的數位浪潮,你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球...
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維他命vs. 止痛藥


維他命vs. 止痛藥

推出新產品、新服務比以前更容易了,但是大多數新嘗試都以失敗收場。為什麼?產品失敗的原因很多:公司經費用罄、產品上市的時機太早或太晚、市面上不需要這家公司提供的那項產品,或創辦人宣告放棄等。正如失敗原因不只一種,成功同樣也可能有多種因素。然而,所有成功的創新產品都有一個共通點:它們都解決了問題。這點看似明顯,但了解一個新產品解決的是哪種問題,足可激起一番激辯。

「你們的東西會是維他命,還是止痛藥?」這個近乎老套的常見問題,許多投資人都會拿來問那些急著想收到第一筆創投現金的公司創辦人。從大部分投資人的角度來看,正確答案是後者:止痛藥。同樣地,大大小小企業裡,創新者也總是被要求證明他們想出來的東西夠重要,值得公司投入時間金錢去打造。負責把關的投資人及經理人希望在支持「止痛藥」商品時,他們投資的東西是要去解決實質的問題或滿足眼前的需要。

止痛藥能解決顯而易見的需求,紓解某種疼痛,且其市場規模通常都能量化算出。

以美國常見的止痛藥「泰諾」(Tylenol)為例,這是乙酰氨基酚(acetaminophen)成分的品牌藥,打著可有效舒緩疼痛的保證。是的,這正是一種大家樂於付錢取得的現成解決方案。

對照之下,維他命不一定會解決某個明顯的痛點,它訴諸使用者的情感需求,而非功能需求。

我們每天早上吃綜合維他命時,並不真的知道它是否能真讓我們更健康。事實上,近期研究顯示,服用綜合維他命可能反而弊多於利。

但我們不是很在意,是吧?我們並非因為有效而服用維他命。

吃維他命是一種完成待辦事項式的行為,我們是從心理安慰而非生理舒緩的角度來衡量這種行為的。想到自己是在做一件有益身體的事情,令我們感到滿足 ,縱然我們分辨不出它究竟帶來多少益處。

維他命不像止痛藥是不吃就做不了事,遇上度假等情形停個幾天不吞維他命,也沒什麼大不了。因此,或許經理人、投資人最知道這點囉?也許,做出像止痛藥而非維他命的產品,才是不變的正確策略?

話可別說得太早。

讓我們想想今日最紅的幾家消費科技公司 ,比如臉書、推特、Instagram、Pinterest。他們賣的是什麼?維他命?止痛藥?多數人會猜維他命,認為其使用者沒在做什麼重要的事,約莫就是希望迅速增強其社會認可(social validation)罷了。畢竟,回想一下你開始使用這些服務之前,有誰會在半夜驚醒,大叫:「我需要有東西能幫我更新近況!」

但是,一如那許許多多的創新商品,直到它們已然成為日常生活的一部分之後,我們才知道自己需要那些東西。這世上幾家最成功的科技公司所做的,究竟是維他命或止痛藥?在你認定答案之前,先想想以下這點:不去做某件事便會覺得有點痛苦的,就叫做習慣。

要緊的是,須先行澄清一下,商學院、行銷書常常用到痛苦一詞,多少有些誇大。事實上,這裡所說的感受比較類似心癢:一種浮現於心頭、不加以滿足就不舒服的感覺。我們使用的成習產品不過就是用來提供某種緩解。使用某種科技或產品來「搔癢」,比不理它更快獲得滿足;一旦我們對某個工具產生依賴,就非它不可了。

關於維他命或止痛藥的問題,我自己的答案是,成習科技屬於上述兩者。一開始,這些服務看似提供「有也不錯」的維他命,但是,等到習慣建立,他們提供的就是持續止痛療方了。

貪歡與避苦是眾生皆然的兩大激勵因素。當我們覺得不舒服,就會想逃開那種不適感。

雖然有些人會把習慣與癮頭(addiction)這兩個名詞交替使用,但兩者本質不同。基於後者而生的上癮是對某種行為或藥物,長期且強迫性的依賴。由此可知,癮頭具有自我毀滅性。

如果做出的產品是建立在引發及延續使用者的癮頭,肯定是不負責任的做法,因為這麼做等於是有心傷害他人。

另一方面,習慣則可能對生活產生正面影響。有的習慣很健康,有的習慣不健康,或許你一天的生活中也有一些有益的習慣。你今天刷牙了沒?洗澡了嗎?是否向別人說「謝謝」來表示感激?或是,像我那樣在傍晚跑步時還跟人說「早安」?這些都是無須多想就做出的常見行為 ─也就是習慣。

內在觸發

當產品緊緊「鉤」住某個念頭、某種情緒或某個原本就存在的例行作息之後,便能透過內在觸發來借力使力。外在觸發用的是感官上的刺激,如晨間鬧鐘或大大的「立即登入」按鈕,但內在觸發不一樣 ─你看不到、摸不到,也聽不到。

內在觸發會自動浮上心頭。產品與內在觸發的連結,正是消費者科技想爭取的大好商機。

對小瑩這位習慣使用Instagram 的年輕女子來說,她最愛的這款照片app 會製造出一種被內在觸發叫出的可預期反應。小瑩覺得有需要抓住周遭事物的影像,而這款app 就在她那無時無刻不在的行動裝置上,透過重複制約,其需求與這款app 兩者之間的連結於焉形成。

情緒,尤其是負面情緒,是強大的內在觸發,這對我們日常例行活動有顯著影響。

無聊、寂寞、挫折、疑惑、猶豫等感受,時常挑起微微苦痛或煩惱,引發幾乎是當下立刻且通常未加思索的行動,好能撫平那股負面情緒。例如,小瑩常因害怕某個特別時刻會從此消逝不再,於是打開Instagram 來用。

那份不舒服的感覺可能相對輕微(或許小瑩的害怕還不到意識上能察覺的程度),而這就是重點。生活中充滿了微小的壓力源,而我們通常不會意識到自己在面對這些討厭的東西時,所習慣做出的反應。

正面的情緒也可以是內在觸發,甚至,這種觸發本身還可能是被「消除當時煩惱」的需要所觸發。畢竟,我們使用產品是因為想找到解決問題的方法。

對於解決娛樂的渴求,可以想成是打發無聊的需求;分享好消息的需要,也可以想成是建立或維持社交連結的嘗試。身為產品設計者,目標是解決這些問題並消除痛苦,亦即搔到使用者的癢處。使用者若發現產品可減輕痛苦,假以時日就會對此產品生出強烈、正向的聯想。繼續使用下去,則產品與需求獲得滿足的使用者之間,將開始培養出情感上的聯繫 ,就像是牡蠣殼中珍珠母累積的層層被覆。

漸漸的,這些情感聯繫鞏固下來,成了使用者的習慣,每當他們經歷某些內在觸發,就會投入你產品的懷抱。

你也許可以想想看自己受情緒引發的行為。面對內在觸發,你做出的反應是什麼?

很多人無聊時想來點刺激的,於是跑去看聳動的新聞;當我們覺得寂寞,臉書、推特等網站讓我們立即跟社群搭上線。

想減輕那份不確定感,一輕點滑鼠就可以上Google 搜尋確認。而或許稱得上是「成習科技之母」的電子郵件,則是我們每天感到不安時的萬能幫手:無論是查看信箱看是否有人需要我們,藉以確認自己的重要性(甚至只是確認自己的存在);或是提供暫時逃離庸碌人生的管道。都靠它幫忙。

一旦鉤住使用者的心,這些產品就不一定得靠外顯的「喚起行動」來引人使用,反而是靠我們對於有助於「欲行為」發生的感受,所做出的自動反應。依附在這些內在觸發上的產品,讓使用者獲得快速紓解。

一旦某種科技在使用者心中創造出「某某產品等於精選良方」的聯想,使用者就會自動回訪,不再需要外在觸發的刺激。

以內在觸發來說,「下一步行動」的相關資訊成為一種習得聯想(learned association),就此寫入使用者的記憶中。

但是,要在某個內在觸發與你的產品之間形成聯想,可不是一夕之間就能完成的。得經過數週或數月的頻繁使用,內在觸發才有辦法緊緊勾住行動提示。啟動新習慣要靠外在觸發,但是,與內在觸發相繫的聯想,才是讓使用者持續上癮的東西。

摘自《鉤癮效應

數位編輯整理:曾琳之

Photo:hobvias sudoneighm, CC Licensed.

 

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